營銷戰(zhàn)略新高地一電競營銷探索研究

王華

摘要：2018年英雄聯(lián)盟正式進(jìn)入亞運(yùn)會，并且中國代表隊奪冠。2018 2019年，LPL兩度取得世界冠軍。移動端電競“絕地求生”“王者榮耀”等游戲的興起。電競用戶在中國四年內(nèi)增加了2.7億人口，總?cè)丝谝殉?億，各大品牌紛紛投身于電競產(chǎn)業(yè)，電競營銷也應(yīng)運(yùn)而生且迅速成為熱潮。2019年中國第一次電競營銷大會召開，解讀并發(fā)布了《電競營銷D計劃》，闡明了中國電競營銷的巨大潛力與商業(yè)優(yōu)勢。疫情期間，以互聯(lián)網(wǎng)為依托“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)也大大引發(fā)了人們對電競行業(yè)的話題關(guān)注度。作為科技時代商業(yè)的結(jié)合體，電競營銷具有巨大的研究價值。

關(guān)鍵詞：電競;營銷;發(fā)展;潛力

一、中國電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

電競行業(yè)的繁榮是推動電競營銷產(chǎn)生的根本原因，研究電競營銷首先要理解中國電競行業(yè)的發(fā)展歷程。

（一）萌芽探索期（1998-2003）

1998年，借助互聯(lián)網(wǎng)的興起，中國網(wǎng)民開始第一次大規(guī)模接觸國外的電競游戲，中國電競開始慢慢萌芽。值得一提的是，韓國電競卻因為當(dāng)時國內(nèi)星際爭霸的風(fēng)靡而產(chǎn)生一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如電視直播，職業(yè)競賽等。中國也受到影響，慢慢形成了電競產(chǎn)業(yè)的雛形，甚至出現(xiàn)了電子競技相關(guān)的節(jié)目，例如CCTV體育的《電子競技世界》。直到2003年，電子競技正式被國家廣電總局立為第99項正式體育項目，電子競技終于在中國正名。

（二）發(fā)展寒冬期（2004-2008）

2004年，中國廣電總局正式發(fā)布了《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》。這個通知既體現(xiàn)了當(dāng)時人們思想觀念上對電競產(chǎn)業(yè)的懷疑，同時也無疑讓處于剛剛萌芽的電子競技產(chǎn)業(yè)面臨非常大的發(fā)展窘境。一系列相關(guān)節(jié)目被迫停播，中國電競產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)入地下生存，同時電競選手的待遇生存環(huán)境極差。2005年，中國電競選手李曉峰在WCC決賽中戰(zhàn)勝美國對手獲得世界冠軍，WNV電競俱樂部獲得了中國首個世界CS冠軍。這些分量極重的冠軍讓當(dāng)時低迷的電競行業(yè)為之震動，但整個社會環(huán)境依舊讓電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到很大限制。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于電競產(chǎn)業(yè)無疑是雪上加霜，眾多電競俱樂部難以支撐，許多世界賽事也相繼停辦。

（三）發(fā)展回暖期（2009-2013）

2008年國家體育總局把電子競技重新設(shè)為第78項體育運(yùn)動項目，并且在2009年國家體育總局信息中心成為電子競技新的主管部門。同時，國外的英雄聯(lián)盟等競技游戲進(jìn)入中國，第一屆LPL成功舉辦。資本市場開始慢慢脫離寒冬，眾多電子競技俱樂部紛紛成立，賽事獎金也隨之節(jié)節(jié)攀升。在此期間，電競?cè)艘裁鞒隽诵碌淖儸F(xiàn)道路，例如現(xiàn)在還在使用的“視屏十淘寶”組合。值得注意的是，在此期間更多的是端游在吸引電競用戶，移動端電競領(lǐng)域由于缺少具有影響力的游戲而明顯落后于端游市場。

（四）發(fā)展成熟期（ 2014-2016）

2014年電子競技項目首次成為青奧會非正式比賽項目，同時移動端游戲也迎來快速發(fā)展，例如，2015年天美推出的“王者榮耀”吸引了眾多電競玩家。智能手機(jī)用戶的迅速增加為新的移動端游戲提供了潛在市場和商業(yè)化動力。2015到2016年，移動端電競賽事開始爆發(fā)，例如，知名的KPL聯(lián)賽在2016年誕生。2016年，電子競技被再次提名為2020年奧運(yùn)會比賽項目。而電競產(chǎn)業(yè)與直播行業(yè)聯(lián)系的十分緊密，2014年直播行業(yè)開始快速發(fā)展，直播行業(yè)的興起增加了電競產(chǎn)業(yè)的成熟度與受關(guān)注度，同時也增加了電競產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)途徑。

（五）發(fā)展爆發(fā)期（2017-）

2017年，LPL賽區(qū)正式宣布“聯(lián)盟化”，2018年，“英雄聯(lián)盟”正式進(jìn)入亞運(yùn)會，中國代表隊?wèi)?zhàn)勝韓國代表隊奪金。2018IG、2019FPX代表LPL賽區(qū)取得世界賽冠軍引發(fā)巨大的社會關(guān)注度。2020年，“英雄聯(lián)盟”賽事在中國舉辦，這些事件背后帶來的巨大流量關(guān)注度與粉絲紅利無疑對資本市場產(chǎn)生了很大的吸引力。疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生對于電競產(chǎn)業(yè)無疑也是利好消息，QM發(fā)布的《“戰(zhàn)疫”專題報告》中提到，在2020年2月移動端電競游戲活躍用戶增加了30%，同時各種熱門游戲的流水?dāng)?shù)目都有了比較大的增幅。

二、電競營銷崛起的原因分析

電競營銷概念普遍被認(rèn)為興起于2017年，短短幾年電競營銷在許多品牌戰(zhàn)略中的重要性不斷提高。電競營銷地位的上升取決于多方面的因素。

（一）市場規(guī)模變化

中國電競市場可以細(xì)分為端游市場，移動端市場以及電競生態(tài)市場。端游市場規(guī)模與移動端市場規(guī)模分別指的是中國大陸游戲用戶為端游和移動端游戲而付出的游戲消費(fèi)金額，而電競生態(tài)市場則包含線下用戶付費(fèi)，例如門票周邊，以及電競俱樂部和直播平臺等核心產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖耄话姼偟禺a(chǎn)規(guī)模和電競教育。

由艾瑞數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)整理所得

2016-2019年，電競市場總規(guī)模增加700億元。其中端游市場增長速度緩慢，市場占比也下降了38.4%。而移動端游戲市場規(guī)模則大幅增加，在2020年則占到整個電競市場規(guī)模的一半。移動端市場的興起得益于智能手機(jī)的普及與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。而電競生態(tài)市場的影響力與收入也隨著一系列舉措，例如LPL聯(lián)盟化，KPL聯(lián)盟化等措施不斷提高。

（二）電競用戶規(guī)模大幅增加

為方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將電競用戶定義為有以下一項或多項行為的人，經(jīng)常性的每周看游戲直播或玩電競游戲或者至少半年內(nèi)參加或者觀看過一次電競賽事的人。

2016-2019年，電競用戶增加了約2.7億人口，電競用戶的增加主要來源于移動端電競用戶的增加。隨著人們生活水平的提高，更多人開始注重工作與娛樂的協(xié)調(diào)，而電競游戲因此吸引了很多潛在用戶。同時許多的電競用戶正在朝著電競賽事觀眾這一方向轉(zhuǎn)變，而電競賽事與電競營銷緊緊掛鉤，龐大的電競用戶基數(shù)決定了電競營銷強(qiáng)大的潛力，背后的流量與曝光度。

（三）消費(fèi)群體構(gòu)成與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

Z世代是與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的一代，也是與電競一起成長的一代。在2018年大數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，年輕人成為主要電競用戶。他們更加注重消費(fèi)體驗，更喜歡為了自己的愛好去進(jìn)行消費(fèi)。女性玩家占比也在不斷提高，在移動端游戲中體現(xiàn)得更為明顯，例如在熱門移動端游戲“王者榮耀”中，女性玩家用戶數(shù)目已經(jīng)超過男性玩家。而電競用戶的多樣化也有利于更多品牌的進(jìn)入與電競營銷的開展。電競營銷往往能夠賦予產(chǎn)品年輕化的特性，并且能給產(chǎn)品帶來正面的內(nèi)在品質(zhì)，而尋找年輕化的潛在用戶與塑造良好的企業(yè)產(chǎn)品形象與許多品牌的訴求不謀而合。

三、電競營銷主要趨勢

（一）營銷藍(lán)海逐漸向營銷紅海轉(zhuǎn)變

隨著電競產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)期，電競營銷的熱度也在不斷上升。其實不單單是中國電競市場根據(jù)Newzoo分析公司數(shù)據(jù)，在2019年世界范圍內(nèi)的電子競技行業(yè)相對于2018年增收24%。電競營銷初始，主要的營銷產(chǎn)品是汽車、快消、電腦外設(shè)等，他們的客戶大部分都是年輕人，所以比較早的開始觸及電競營銷。隨著電競用戶數(shù)目的不斷增加，更多的大眾品牌也開始進(jìn)入電競行業(yè)，例如谷粒多在2018年贊助了RNC戰(zhàn)隊，同時還贊助了S8全球“英雄聯(lián)盟”總決賽。生活類的化妝護(hù)膚品行業(yè)也開始試水電競行業(yè)。mac與“王者榮耀”聯(lián)名推出電競專題口紅，一度引起刷屏，歐萊雅系列也在電競產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行營銷嘗試。在2020年疫情期間，中國傳統(tǒng)體育線下賽事都無法舉辦，電競賽事卻以線上比賽的形式繼續(xù)舉行。根據(jù)《2019電競營銷品牌研究報告》顯示直播行業(yè)是電競營銷最為重要的媒介平臺。隨著疫情期間觀看賽事直播人數(shù)的增加，電競營銷關(guān)注度勢必也大幅上升。隨著關(guān)注人數(shù)的上升，各式品牌的不斷進(jìn)入，電競營銷變得也會越來越激烈。

（二）營銷方式更加注重觀眾互動與品牌價值

由于電競用戶以年輕人為主，他們反感刻意營銷。所以各大品牌更希望通過“造梗”或者其他方式，與電競用戶產(chǎn)生溝通共鳴與互動，從而拉近品牌產(chǎn)品與客戶的距離。例如2018年肯德基利用AI技術(shù)打造虛擬人物“KI”上校，并且利用大數(shù)據(jù)對賽事勝率進(jìn)行實時分析，創(chuàng)造了大量與玩家互動的機(jī)會，這場電競營銷更是在2019亞太媒體廣告節(jié)拿下年度白金大獎等六個獎項。

電競營銷更熱衷于塑造品牌價值與形象。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)體育在觀眾只有10%的積極情緒相關(guān)，以中性情緒為主，而在電競產(chǎn)業(yè)中，粉絲正面積極情緒達(dá)到70%。這無疑給各大品牌一個很好的契機(jī)去通過聯(lián)系電競?cè)ベx予品牌產(chǎn)品更多的內(nèi)在化價值。電競營銷中往往都會根據(jù)自己產(chǎn)品類型去挖掘與電競相關(guān)的內(nèi)在聯(lián)系并升華，例如戰(zhàn)馬維生素飲料的口號——“戰(zhàn)馬能量不掉線”，或者直接為電競開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，例如戰(zhàn)隊罐肯德基電競套餐等。

（三）營銷媒介日益多樣化

電競營銷的興起同樣包含著諸多科技發(fā)展因素。在《LPL俱樂部贊助商報告》中提到俱樂部贊助商中外設(shè)廠商最多，而第二是直播類平臺，達(dá)到10.5%。隨著短視頻的興起，電競營銷的觸及范圍與影響力再一次得到提高。以快手短視頻為例，目前快手軟件中日觀看游戲視頻的人數(shù)達(dá)到5600萬。截至2019年6月，快手軟件中與游戲相關(guān)的信息發(fā)布量已經(jīng)超過5億大關(guān)，收到游戲相關(guān)評論數(shù)超15億條，點贊數(shù)更是破百億。雖然直播依舊是電競營銷的主戰(zhàn)場，但隨著各種軟件平臺的發(fā)展，電競營銷的途徑會慢慢多樣化，因為電競本身也是平臺引流的一個手段。

四、對電競營銷的建議

電競行業(yè)僅僅20年左右的歷史，電競營銷更是起源于2017年。電競在中國的刻板印象中往往與網(wǎng)癮掛鉤，營銷者必須區(qū)分電競與“打游戲”的區(qū)別，電競被國家定義為是一項體育運(yùn)動，具有內(nèi)在積極的品質(zhì)，而這正是品牌營銷者希望通過電競營銷所獲得的品牌價值。

電競營銷者需要理解電競文化與其他文化不同，具有偶然快節(jié)奏的特征，例如某個賽事中的場景就可能引發(fā)微博熱議，成為“新?！?。這也決定了電競營銷實施者必須有年輕的心態(tài)，知道了解電競用戶們興趣點。同時減少不必要的營銷環(huán)節(jié)，例如直播平臺頻繁廣告彈窗很可能帶給年輕用戶負(fù)面情緒，從而造成對產(chǎn)品的抵觸。電競營銷者還應(yīng)主動去了解最新技術(shù)發(fā)展進(jìn)程。例如隨著5G技術(shù)的推廣應(yīng)用，5G智能手機(jī)會慢慢替代現(xiàn)有手機(jī)，移動端手機(jī)市場也會因此將迎來新的浪潮。同時營銷中也可以使用科技因素，例如AI技術(shù)預(yù)測以及VR直播等。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾瑞數(shù)據(jù)庫.2019年中國電子競技行業(yè)研究報告[R].2019：6-10

[2]尼爾森.2019電競營銷品牌研究報告[R].2019：5-19

[3]體育動力[EB/OL]. https：//www. sohu. com/a/214385530—500025.2018-01-03

[4]廣電總局[EB/OL] https：//garnes. qq. corn/a/201 11 121/000402.htm.2011-11-21