大數(shù)據(jù)時代新型通信市場精準營銷管理體系研究

摘要：大數(shù)據(jù)時代的來臨徹底改變了傳統(tǒng)的營銷思維和模式，使得對消費市場的精準分析、對消費行為的精準預測、對消費習慣的精準引導、對營銷效果的精準反饋成為現(xiàn)實。新型通信市場必須樹立大數(shù)據(jù)思維，充分運用大數(shù)據(jù)技術和資源開展精準化營銷。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);新型;通信市場;精準;營銷

一、精準思維：大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷的根本態(tài)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的深度發(fā)展和廣泛運用，特別是以“4G”到“5G”技術為基礎的移動互聯(lián)網(wǎng)的普及運用，大數(shù)據(jù)時代隨之到來。美國麥肯錫公司在《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產力的下一個前沿領域》報告最早對“大數(shù)據(jù)”的概念進行了界定，稱“大數(shù)據(jù)是指那些超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件采集、儲存、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，大數(shù)據(jù)是一個動態(tài)的數(shù)據(jù)集合，它將跟隨著科技的發(fā)展而不斷增多”。維克·托邁爾一舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時代》中指出，“大數(shù)據(jù)是人們在大規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎上可以做到的事情，而這些事情在小規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎上是無法完成的。大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認知、創(chuàng)造新的價值的源泉;大數(shù)據(jù)還是改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法。”大數(shù)據(jù)時代的來臨，使得生產經營者可以對消費者的群體特征、消費傾向等進行分析進而預測和引導消費者行為，精準化投放產品、精準化開展市場營銷策略、精準化回收消費反饋，從而為企業(yè)實施精準化生產提供了有效信息。

因此，在大數(shù)據(jù)時代，建立強大的大數(shù)據(jù)收集、分析和運用隊伍和能力，一定程度上關系到企業(yè)的生存發(fā)展指數(shù)，企業(yè)要樹立大數(shù)據(jù)思維，運用數(shù)據(jù)群體的特征，分析挖掘消費者的特征，精準化開展市場營銷活動。

二、大數(shù)據(jù)精準營銷對信息通信企業(yè)的影響

1.實現(xiàn)對目標消費群體的精準識別。對于新型通信市場的企業(yè)而言，可以做出這樣一種判斷，市場上的大部分消費者只會關心自己感興趣的、自己能獲得利益最大化的產品。因此，如果信息通信企業(yè)如果可以通過大數(shù)據(jù)技術對消費群體進行精準劃分，進而實現(xiàn)對營銷的精準推送，那么無疑營銷內容更能吸引消費者的注意，營銷效果無疑會事半功倍，達到精準營銷的目的。因此，信息通信企業(yè)要對消費群體的喜好、興趣、使用其產品的時間等各個方面的信息進行搜集、分析和處理，為消費者勾畫出完整的、立體的畫像，再對用戶行為進行具體數(shù)據(jù)建模，實現(xiàn)精準地找到用戶群體和精準的洞察用戶的切實需求的目的，最后實現(xiàn)精準營銷。

2.實現(xiàn)對營銷渠道的精準運用。大數(shù)據(jù)時代以前，企業(yè)對產品的開發(fā)與投放主要在樣本調查之后開展，部分企業(yè)甚至沒有目的性和針對性的投放。隨著經濟的不斷發(fā)展，尤其是計算機信息技術和網(wǎng)絡技術的不斷進步，樹立大數(shù)據(jù)思維應該是營銷人員所應具備的意識和能力。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過對營銷大數(shù)據(jù)的分析，適時對投放渠道進行精準選擇和調整。事實上，當前相當多的網(wǎng)絡平臺已經實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷，大多數(shù)網(wǎng)絡平臺已經可以根據(jù)渠道投入產出比的數(shù)據(jù)，根據(jù)消費者上網(wǎng)時間、消費習慣、消費偏好等準確地分析其相關數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準選擇營銷渠道，精準投放的目標。同時，大多數(shù)網(wǎng)絡平臺運營商已經實現(xiàn)了通過具體的分析技術，再分析、再評估銷售投放渠道，根據(jù)不同產品品牌進行精準推廣，有利于構建銷售渠道的“命運共同體”，形成營銷合力。更重要的是，產品通過不同的、有針對性的渠道的投放優(yōu)勢，打通了企業(yè)與客戶之間的信息鏈，實現(xiàn)了生產企業(yè)一經營企業(yè)一客戶的直接溝通交流，實現(xiàn)了企業(yè)對消費信息的適時掌握，生產企業(yè)可以根據(jù)反饋情況及時調整生產計劃，銷售企業(yè)可以根據(jù)反饋情況適時調整進貨量、存放地點等，有利于更好地采取對銷售最優(yōu)效果的投放渠道策略。

3.實現(xiàn)對個性化產品的精準投放。實現(xiàn)產品個性化精準投放，不僅滿足了消費者個性化、偏好性的需求的產品，而且也助推企業(yè)實現(xiàn)針對性生產、針對性銷售，實現(xiàn)共贏。實現(xiàn)這一目標的關鍵在于通過大數(shù)據(jù)對消費信息進行分析、篩選、降噪、運用。企業(yè)通過使用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對消費者個性化需求信息的挖掘，發(fā)現(xiàn)消費者對產品的偏好程度，從而根據(jù)消費者個人偏好、群體偏好為導向進行設計和生產產品，并且選擇比較適宜的地點、渠道、時間、方式將其個性化的產品進行展示或銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了精準營銷策略，保證了對個性化產品進行精準推送。例如，京東通過消費者在某段時間對產品的瀏覽情況，特別是相關產品的篩選條件記錄，有針對性地推送符合消費者預期的產品，有效地實現(xiàn)了產品的精準投放。

4.實現(xiàn)對用戶體驗的精準收集。互聯(lián)網(wǎng)時代是一個口碑為王的時代，用戶評價將影響企業(yè)的生死存亡，因此生產經營企業(yè)必須樹立“用戶思維”，以用戶的需求、偏好和體驗為導向。傳統(tǒng)模式一定程度上能夠實現(xiàn)對消費群體反饋的掌握，但是無法精準到每個用戶，大數(shù)據(jù)為實現(xiàn)這一效果提供了可能。企業(yè)通過搜集用戶在購買或使用相關產品的過程中產生的感受，能夠分析消費者的“回頭率”和“忠誠度”，培養(yǎng)大批粉絲，并且做出最適宜的反饋和措施，用于下一批或者下一代產品的改進。

三、通信市場存儲了海量的大數(shù)據(jù)資源和技術

大數(shù)據(jù)得以有效運用的前提是掌握大量有效的數(shù)據(jù)，能夠有技術對數(shù)據(jù)進行降噪處理。信息通信企業(yè)具有軟件技術以及對計算機技術的綜合運用能力，例如：存儲了大量的數(shù)據(jù)挖掘技術人員，具有數(shù)據(jù)收集處理的云計算平臺，擁有充分的技術和可擴展的存儲系統(tǒng)等軟硬件優(yōu)勢。當然，最為寶貴的是，通信行業(yè)可以合法的擁有大量的客戶信息，有技術、有能力對不同的消費群體進行精準細分，了解消費者的特征，能夠基于消費者的消費訴求精準化的消費菜單，從而開展精細化的管理和營銷。總而言之，無論是技術層面、人力資源層面、數(shù)據(jù)資源層面、制度保障層面抑或硬件支持層面，通信市場都具有其他領域無可比擬的優(yōu)勢，能夠成為大數(shù)據(jù)運用的“第一個吃螃蟹的人”。

從當前情況來看，中國鐵塔股份有限公司綿陽市分公司面臨重大機遇。主要表現(xiàn)：一方面，巨大的業(yè)務成長空間為大數(shù)據(jù)營銷提供了動力。公司在省內長期孵化的項目，如交通、水利、應急、林業(yè)、鐵路等有待突破。一是部分兄弟省市已經先行先試，為大數(shù)據(jù)營銷提供了樣本。河北、山東等兄弟省市在管道監(jiān)控、高速監(jiān)控、高鐵護路、國土監(jiān)控、智慧消防、水域監(jiān)控、危化品監(jiān)控等已經積淀了一定的經驗。二是今年來公司積極拓展業(yè)務，大數(shù)據(jù)營銷有望在國土監(jiān)控、高速公路監(jiān)控、管道監(jiān)控等方面實現(xiàn)突破。另一方面，當前省內實現(xiàn)業(yè)務突破有壓力，迫切需要通過技術接人拉動業(yè)務增長。逆水行舟，不進則退。四川收入增長仍主要依靠一體業(yè)務，在跨行業(yè)業(yè)務已經成為收入拉動主力軍的情況，并且其他省份已經實現(xiàn)了跨行業(yè)業(yè)務收入拉動增長率的情況下，公司迫切需要運用大數(shù)據(jù)等新技術實現(xiàn)業(yè)務“開掛”式增長。

四、大數(shù)據(jù)時代移動通信市場營銷策略的優(yōu)化

（一）營銷主體定位精準化。公司各層級、各部門根據(jù)本地行業(yè)發(fā)展狀況和客戶資源，找準各自市場定位和角色。通過大數(shù)據(jù)技術進行分析，哪些業(yè)務是需要省級公司層面統(tǒng)籌推進的。例如，針對全省性大項目和重點行業(yè)客戶，需要省級公司搜集相關數(shù)據(jù)，開展分析和處理，進而與客戶對接，促成省級戰(zhàn)略合作，營造全省營銷氛圍。各地市級公司重點針對開展本地重點行業(yè)客戶對接，利用本地優(yōu)勢推動項目落地。經營主體盡可能屬地化，便于搜集相關數(shù)據(jù)。

（二）營銷項目精準化。充分運用大數(shù)據(jù)進行行業(yè)方向預測，精準制定對策方案，拓展相關項目。通過大數(shù)據(jù)分析公司可能取得突破的主攻行業(yè)、重大項目并進行重點跟進。實施“一區(qū)域一項目一商機”，即區(qū)縣公司新增推進一個成熟型拓展業(yè)務或創(chuàng)新業(yè)務，儲備一個商機。詳細梳理已有和潛在的客情關系信息，構建客戶關系和渠道資源網(wǎng)絡，加強商機大數(shù)據(jù)信息獲取，促成項目快速孵化落地。

（三）營銷渠道精準化。集中精力建好一個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，并將這個平臺打造成企業(yè)與客戶溝通交流、營銷、售后服務、反饋的主要陣地。充分運用平臺做大運營，做好領頭羊，成為行業(yè)引領者。通過平臺培養(yǎng)公司產品的忠實粉絲，提高粉絲的忠誠度和黏合度，將粉絲作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，作為大數(shù)據(jù)采集的重要來源，作為維護公司形象的生力軍。要充分運用大數(shù)據(jù)技術加強商機獲取、孵化、方案交流、項目試點、項目投標等關鍵環(huán)節(jié)把控力度。

參考文獻：

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[2][英]維克托·邁爾一舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》，周濤等譯，浙江人民出版社，2013：16-17

作者簡介：

蔣維軍（1970.12- ），男，漢族，四川綿陽人，中國鐵塔股份有限公司綿陽市分公司副總經理，政工師，本科，研究方向：通信技術、黨的建設。