農產品區域品牌消費者購買行為的影響因素研究

黃若儀 湯蕓 盧佳 漆陽 文懿 冉攀宇

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：四川省作為我國農業大省，憑借優渥的自然地理條件和國家政策的大力支持，眾多農產品區域品牌如雨后春筍般涌現。農產品區域品牌是指某區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業企業（或家庭）所屬品牌的商譽總和，通常情況下以“區域名+品類名”的形式出現。該研究基于四川省內的水果類農產品區域品牌，對消費者購買行為的影響因素進行研究，結果表明：消費者認知、口碑、購買方便度、農產品質量、溢價、促銷及消費者個人特征等都對會購買行為產生影響。同時，本文根據四川省農產品區域品牌發展特點，提出了——提高消費者對區域品牌的品牌意識;選擇合理的經營模式，創造消費者友好的購買環境;實施差異化營銷和價格歧視策略;健全農產品質量體系，切實保障產品質量;深化政策支持，加強市場監管共五個方面品牌發展方面的建議。

關鍵詞：四川省;農產品;區域品牌;消費者購買行為;影響因素

新中國成立以來，國家持續推進農產品流通體制向市場方向轉變，開展主體功能區劃分和優勢農產品布局，支持優勢產區發展，農產品生產區域布局日趨優化，主產區優勢逐漸彰顯。據中國農業農村部報告顯示，2019年底，中國農產品市場協會發布了300個具有代表性的特色農產品區域公用品牌目錄、100個農產品區域公用品牌價值評估榜單和影響力指數評價榜單，體現出中國農業品牌建設的豐碩成果。

農產品區域品牌是指某區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業企業（或家庭）所屬品牌的商譽總和，通常情況下以“區域名+品類名”的形式出現;并且能夠在一定程度上弱化農產品在質量上的隱蔽性、產品品質特征上的區域性以及農業經營上的零細分散性這些缺點，使農產品區域品牌建設對當地特色產業的發展有重要的戰略意義。

本研究著重探索影響四川省水果類農產品區域品牌消費者購買行為的原因，并且出于現實因素的考慮，將農產品區域品牌、農產品地理標識、區域公用品牌等類似概念統一歸類為農產品區域品牌進行統一的分析和研究。筆者通過文獻查找、比較，將區域品牌定義為一種巨大的無形資產，作為集體性的公共品牌是地域與產業集群的有機結合，是產業集群的結果和產業成熟的標志。

消費者購買行為廣泛地存在于社會生活的各個空間、時間，是人類社會最普遍的一種行為活動，并且對產品和品牌的發展有著產生深遠的影響。因此筆者將致力于從消費者角度出發，結合四川省優越的地理條件和數量眾多的農產品區域品牌，分析消費者對四川省水果類農產品區域品牌購買行為的影響因素，提供四川省農產品區域品牌的發展新思路，進而促進四川省農產品區域品牌的發展壯大。

一、調研意義和目的

農產品區域品牌的建設一直備受學界和政府關注，以往農產品區域品牌發展及策略的研究主要從生產者和政府的角度進行開展，而基于消費者角度開展的研究卻是鳳毛麟角。與此同時，國內對消費者行為的相關研究的起步相對較晚，并且相關的書籍和文章大多數都是對國外的理論進行翻譯或總結性的介紹，缺少較為深入的研究分析。

本論文的主要創新之處是將農產品區域品牌和消費者行為的理論研究成果與市場營銷知識相結合，以農產品區域品牌策略發展作為目的進行研究。本文在借鑒前人的優秀學術成果和實務界經驗成果的基礎上，對前文所訴的幾個影響因素進行研究與分析，希望從營銷的角度發現更多更了解中國消費者的方法，從而能夠在農產品區域品牌建設策略上有突破和創新，更重要的是對四川省農產品區域品牌建設發展的實踐過程起到較好的指導作用。

二、數據分析

（一）問卷設計

本次研究根據消費者購買決策過程模型（阿姆斯特朗和科特勒 2004）以及問卷設計原則得出本次研究的調查問卷。問卷包括四個部分的內容：第一部分，調查對象人口特征變量的統計，主要包括被調查者的性別、年齡、文化程度、月均收入（生活費）、婚姻狀況、家庭結構等;第二部分，消費者認知及需求的調查，包括消費者對四川省農產品區域品牌的認知情況和主要購買目的;第三部分，消費者搜集評估渠道，包括對消費者的信息獲取渠道與購買渠道調查;第四部分，消費者購買行為的影響因素調查;第五部分，消費者購買后的評價，即根據消費者的打分情況來反映消費者的購買意愿與消費者對產品和購買過程的滿意度。

（二）調查基本情況

本文以在四川地區生活的居民為主要調查對象，進行了兩個階段的問卷調查工作：第一階段筆者通過發放問卷30份進行人工預調查，并且根據調查中遇到的問題對問卷進行了修改和完善。正式的問卷調查采用線上和線下相結合的方式，線上問卷主要通過“問卷星”平臺進行發放。通過兩個階段的問卷調查，共發放問卷316份，有效問卷277份（由于此次研究以調查影響消費者購買行為的因素為主，所以剔除了對相關品牌均不了解的調查對象的答卷），問卷有效率達到87.66%。

其中，消費者的性別和年齡組成及其所占百分比如下（見表1），根據以下數據可看出這次受調查的對象中女性最多（63.18%），除未成年調查者（共9人，占比3.25%）外，受調查者的人數隨著年齡的增加依次遞減，其中大多數受調查消費者的年齡集中在19-35歲這一年齡段中（67.51%）。

從所填問卷結果可知消費者受教育程度的組成及其所占百分比如下（見表2）：

消費者的婚姻狀況如下（見表3）：

消費者的月均個人收入分布情況及其所占比例如下（見表4）：

（三）消費者認知及需求分析

通過以下數據可知（見圖1），在所有農產品區域品牌中，消費者認識的區域品牌農產品中占比較高的主要是都江堰獼猴桃（19.62%）、汶川車厘子（16.46%）、攀枝花芒果（15.51%）、龍泉水蜜桃（9.81%）、安岳檸檬（8.86%），其余數據一律不超過5%。

有39人（占樣本總量的12.34%）表示對以上品牌都不了解，其中有17人來自四川省內、22人非四川本地人但在四川有過生活經驗，也從一定程度上反映出了消費者對區域品牌農產品認知不足的特點，說明四川省部分農產品區域品牌的知名度的確有待提高。

根據消費者的購買目的（見圖2）可知，大多數消費者（48.01%）的主要需求為“區域品牌農產品有良好的口味”;一部分消費者（25.99%）因為“個人偏好”購買區域品牌農產品，還有一些消費者（19.13%）認為區域品牌農產品“具有更高的營養價值”。還有小部分的消費者購買的主要目的是“作為禮物贈送他人”（3.61%）、“追求農產品的美容效果”（1.08%）。

由此可見，區域品牌農產品的口味和營養價值是消費者的主要關注點，這兩項指標的提升是建設與發展農產品區域品牌的關鍵。

（四）消費者搜集評估渠道分析

1.消費者信息獲取渠道分析

消費者的信息獲取渠道包括對農產品本身的信息獲取渠道（見圖3）和對區域品牌信息的獲取渠道（見圖4）。

以上數據顯示出消費者獲取區域品牌農產品信息的途徑主要是“親戚朋友推薦”（57.76%）、“網絡媒體宣傳”（36.82%）、“在相關區域有過生活經歷”（28.88%）、“相關人員的推銷”（28.52%）。而消費者獲取農產品信息的渠道主要是通過“到農產品原產地購買”（36.82%）、“他人的推薦”（35.38%）、“產品包裝上提供的信息”（34.66%），并以此來確認自己購買的產品的真偽，消費者也會通過“相關認證標識”（30.69%）進行商品的真偽判斷，還有一部分消費者通過“商家宣傳的信息”（26.71%）進行判斷，但是相關數據并沒有顯著差異。

可見無論是“親戚朋友的推薦”還是“他人的推薦”，消費者在了解產品和品牌的過程中都十分信賴前人的經驗，說明產品和品牌的口碑在區域品牌農產品和區域品牌信息的流通過程中起到十分重要的作用。

農產品原產地對消費者來說也是一個很重要的信息獲取渠道，消費者會根據自身的生活經歷對產地及其農產品產生較為主觀的認知。這說明，區域品牌建設和區域自身發展是相輔相成的，只有同時發展、共同建設才是最正確的道路。

2.消費者購買渠道分析

消費者的主要購買的統計情況（見圖5）顯示，渠道為“超市”（60.29%）、“社區水果店”（51.62%）和“農貿市場”（50.9%）。認為購買方便程度會對購買決策產生比較大的影響的199名消費者中，絕大多數都選擇了到“超市”（127人）、“社區水果店”（111人）和“農貿市場”（95人）進行購買。由此可見，產品多樣化的超市、社區水果店、農貿市場也為消費者提供了更多的選擇，可以一次性購買多種多樣的水果，進一步提升了購買方便度。

少數消費者會通過“到農戶家中”（22.38%）“網店”（20.22%）和“批發市場”（19.13%）進行購買。只有極少數消費者（7.22%）會愿意到專賣店購買產品，且年齡主要在35歲以下，這在一定程度上體現出消費者（尤其是年齡較大的消費者）普遍對專賣店認知不足、信任度不夠等特點。

（五）消費者購買行為的影響因素分析

根據已有文獻并且結合與部分消費者的訪談，本研究將可能影響消費者的購買行為的因素整理為兩類：第一類為產品自身的因素，包括產品外形、包裝、產品新鮮度、產品質量、綠色健康、價格、購買方便程度和產品口碑等;第二類為商家可控的因素，包括產品外包裝，促銷方式和產品溢價等。

通過消費者對產品自身的影響因素的打分情況（見圖6）可知，半數以上消費者知對農產品的“質量”“新鮮程度”“味道或口感”“綠色健康”十分關注，并且認為這些因素對于購買決策的影響十分重要。除此之外，消費者認為“購買方便”“產品外形”“商品的口碑”和“商品的價格”相對來說也能夠對消費者購買行為的決策過程產生較大的影響。

總體而言，消費者認為“他人推銷”“產品包裝”和“一時興起產生的沖動消費”在購買的過程中對于購買決策幾乎不產生影響。

根據消費者對產品包裝方式的選擇（見圖6）可知，消費者普遍青睞于“普通包裝”（37.18%）和“簡裝”（33.94%）這兩種包裝方式;也有部分消費者傾向于無包裝（19.49%），小部分消費者傾向于精裝（7.58%）。說明大部分消費者對于區域品牌農產品的包裝程度并不是特別關心。

90%以上的消費者都在不同程度上認同價格會對區域品牌農產品的購買決策會產生影響，依據消費者對最喜愛的促銷方式的選擇情況（見圖7），絕大多數消費者都表示自己最喜歡的促銷方式為“價格促銷”（81.95%），說明區域品牌農產品的消費者對于價格這一因素都是較為敏感的。

“網絡營銷”（25.99%）、“廣告促銷”（19.86%）和“營業推廣”（18.05%）等也會對消費者的購買行為產生一定的影響。不過不同的促銷方式會對消費者的購買意愿和消費者的滿意度造成一定程度的影響。（見表7、8）。

雖然消費者對于農產品區域品牌的價格較為敏感，但是他們仍然會為區域品牌支付一定程度的溢價。消費者對溢價接受程度的選擇結果顯示（見圖8）：多數消費者（91.34%）愿意接受區域品牌產生的產品溢價，半數以上的消費者（57.76%）可以接受20%的溢價。

隨著價格增長，愿意接受更高溢價的消費者數量逐漸減少，極少消費者愿意接受60%以上的溢價。更有一部分消費者（8.66%）不愿意接受產品溢價。

（六）消費者購后評價

消費者購后評價包括消費者購買意愿與消費者滿意度兩個部分，通過消費者購買意愿（見圖9）可以看出，絕大部分消費者（97.83%）都對其選擇的水果持一般想購買及以上的態度，在持一般想購買及以上態度的消費者中，持比較想態度的消費者數量最多（43.68%），一般想態度的消費者數量（37.18%）次之。

生產者需要對產品質量進行全面監管，建立完善的農產品質量體系，在生產過程中做到嚴格把控產品質量，防止變質、農藥殘余、食品污染和激素含量超標等損害產品質量和聲譽的情況發生。

（五）深化政策支持，加強市場監管

在農產品區域品牌的建設上面，還需政府提供更充足的財政支持、稅收優惠和政策加碼，例如加強基礎設施建設、加強對相關機構如行業協會和合作社等的扶持力度。

政府也應利用自身職能發揮好市場監督和管理作用，完善原產地追溯機制及質量保證體系，加強和完善農產品區域品牌標識的規范化管理工作，降低消費者的購買風險以增強其消費信息和意愿;完善并細化農產品市場的法律規章制度以矯正以次充好等混亂的市場秩序，重建和增強消費者的消費信心及信任以刺激消費者購買意愿。

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作者簡介：

黃若儀（1999-? ），女，漢族，福建三明人，本科在讀，四川農業大學商學院，研究方向：市場營銷;

湯蕓（1999-? ），女，漢族，四川成都人，本科在讀，四川農業大學商學院，研究方向：電子商務;

盧佳（1996-? ），女，漢族，四川雅安人，本科在讀，四川農業大學都江堰校區建筑與城鄉規劃學院，研究方向：城鄉規劃;

漆陽（1998-? ），女，漢族，四川成都人，本科在讀，四川農業大學都江堰校區商學院在讀，研究方向：財務管理;

文懿（1998-? ），女，漢族，重慶江津人，本科在讀，四川農業大學商學院，研究方向：市場營銷;

冉攀宇（1998-? ），男，漢族，四川資陽人，本科在讀，四川農業大學建筑與城鄉規劃學院，研究方向：工程造價。