體感技術在新零售互動營銷中的運用

摘要：本文以Kinect為切入點研究了體感技術的特點，分析了現代新零售智慧門店出現的原因及整體特征，研究了體感技術在賣場營銷場景中的表現形式，探討在線下新零售智慧體驗場景中以自然式的體感交互技術為呈現方式的交互體驗和功能價值。

關鍵詞：體感交互;Kinect;新零售;體驗經濟;互動營銷

基金項目：四川省教育廳資助科研項目：智能互動體感交互系統研究與開發（編號：18ZB0523）

一、體感技術概念與kinect介紹

體感交互技術是指用戶直接運用手勢、肢體、動作、語音等方式與計算機及其相關設備進行互動的新型交互方式。體感中的“體”即是將自然環境中的人的身體作為對象，包括了人的動作、表情、語言等行為;體感中的“感”即是感知，強調計算機設備對與人的肢體操作行為的反饋。

與傳統的鼠標交互不同的是，體感交互強調的是一種自然式的人機交互，它以人在現實環境中的行為動作及心理為直接參照對象，比如參照人在自然環境中投擲物體的動作與物理反饋，再如人與人對話交流中的情感反饋規律等。自然交互將人的動作行為與虛擬化反饋建立起直接的對應關系，建立起簡單直觀切容易理解的自然化的交互操作。其中比較典型的設備包括微軟的體感游戲設備Kinect、任天堂的Wii游戲、leap Motion體感控制器等，同時在近幾年熱門的VR及AR領域中的HTC VIVE和微軟的HoloLens等然硬件設備中也都運用了手勢、肢體、語音、甚至表情等交互方式來建立起人、機、環境之間的自然交互形式。

體感技術有三大類型：慣性感測型、光學感測型、慣性及光學聯合感測型，這其中最具代表性的是微軟公司在2010年發布的新型體感套件-kinect。Kinect是微軟公司與2010年推出的XBOX360游戲機的體感外部設備，是由微軟與以色列PrimeSense公司合作開發的體感產品，通過使用激光及攝像頭（RCB）來獲取和捕捉人體影像的深度信息，無須任何手持設備即可進行體感交互操作。Kinect采用的手勢追蹤、深度追蹤和骨骼追蹤組合的方式，由一個紅外攝像頭、一個彩色攝像頭、一個紅外深度攝像頭組成，同時擁有L型布局的麥克風陣列，能捕捉使用者的動作、空間位置、面部表情、語音等，同時通過骨骼系統對人體基本姿態進行了定義和匹配。目前微軟游戲主機的最新代產品為xbox one，游戲主機所使用的體感攝像頭為kinect 2.O。微軟為xbox開發體感游戲一經推出便吸引成千上萬的玩家，尤其是以運動健康類游戲與Kinect體感交互幾乎無縫完美的結合，用身體動作去操控游戲中的虛擬人物的動作和移動，再加上語音操控、面部識別及虛擬社交等多模態交互，使它成功地實現了人機自然交互的一種形式。

目前微軟游戲主機的最新代產品為xhox one，游戲主機所使用的體感攝像頭為kinect 2.0。微軟為xhox開發的體感游戲一經推出，便吸引成千上萬的玩家，尤其是以運動健康類游戲與Kinect體感交互幾乎無縫完美的結合，再加上語音智能操控及虛擬社交體驗的多模態交互，用kinect你可以用身體動作去操控游戲中的虛擬人物的動作和移動，站在kinect面前，面部識別會立刻區分出你是誰，你可以用語音是實現與播放、停止等控制，它成功地實現了人機自然交互的方式。

同時，kinect體感技術不僅僅用于體感游戲中，作為以ki-nect為傳感器人口的軟件應用以應運而生，并且出現具有了特征化、行業化的產品。例如早些年的體感試衣系統、體感的AR大屏互動系統、體感兒童教育教學系統等，該技術廣泛應用到教育、醫療、展場展示、互動廣告、實時建模、虛擬實景、互動藝術等領域.具有空間操控、虛擬現實、實時交互、展示靈活等特點，同時可以結合體感技術的上述特點，將體感技術、數字內容、數據獲取、運營推廣等因素結合，將其運用在新零售的智慧營銷體驗之中，挖掘和延伸體感技術的研究價值和商業開發需求。

二、新零售時代下的互動營銷體驗

隨著物聯網、云數據、AI智能的發展，互聯網逐漸從線上向線下延伸，新零售的概念應運而生。所謂新零售是以互聯網為基礎，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。互聯網發展到如今，傳統的零售行業受到電子商務的巨大沖擊，然而純電商時代目前發展已經進入成熟期或者說遇到天花板，根據艾瑞咨詢的預測：國內網購增速的放緩仍將以每年下降8-10個百分點的趨勢延續。再從天貓和京東的獲客成本可以看出，電商的線上流量紅利見頂再加上純線上購物體驗始終存在著無法補齊的短板，存在購物體驗的缺失，線上電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現實路徑。

另外，線下實體環境可以給用戶提供針對商品的可視聽、可觸摸、可使用場景，以及整個服務過程中面對面直觀屬性。尤其在當下體驗經濟時代，人們對購物的關注點已經不再僅僅局限于價格低廉等線上電商曾經引以為傲的優勢方面，而是愈發注重對消費過程的體驗和感受以及人性化的服務。因此，線上電商與線下實體將會由原來的二元沖突走向二元共生共贏的深度融合。新零售將會結合線上線下，依托大數據、云計算、物聯網技術重構實體銷售與消費者之間的全域鏈接，構建客流采集、智慧營銷、智能貨架、智能POS、智能物流、智能倉儲等一體化模型。而在智慧營銷的板塊中就會運用到多種技術及內容呈現方式，將消費者與消費場景深度結合，升級線下購物體驗層次，以此構建新型的消費場景和購物體驗。在此場景下，以體感技術為切人點的互動營銷方式也成了新零售智慧營銷中的一環。

三、體感互動營銷的特點及表現形式

就目前的呈現形勢來看，運用體感技術的互動營銷設備有以下幾種類型，分別是體感試衣、體感拍照、體感互動櫥窗、體感展架、體感輕游戲營銷等。這些體驗形式也有其各自的特征和使用場景。例如體感試衣系統可以讓顧客通過手勢控制操作，顧客可以選擇自己的性別、身高、體型就可以“穿”上自己心儀的衣服，快速的虛擬穿戴系統解決了煩瑣的實體試衣環節，可先行體驗后再來選擇實體試穿選擇，同時也提升了個性化的服務體驗。再例如，店面產品可以通過體感展架的形式展示呈現，以鞋品舉例，當顧客在展臺前拿起某款產品時，攝像頭自動識別動作后再展臺的屏幕中自動顯示該產品的尺寸、顏色、結構、設計特點等信息，以此建立起自然的用戶行為邏輯關聯，提升用戶消費服務體驗感受。

體感技術的交互本質即是用自己的肢體動作來進行操控和反饋，這也是我們前文所說的自然交互形式。但這種形式也會存在一定的弊端，比如肢體交互與鼠標操作相比操作的準確度不夠精準，尤其是對細微空間的定位;再比如長時間的肢體操作產生的疲勞感等。因此，體感技術在服務于商業新零售場景中應該注意避免上述短板，肢體交互設計需考慮輕量化、直觀化、易造作、短時化的設計結構和內容表達形式，這樣才能更好地解決在面對復雜的賣場環境及客流時體驗的穩定性和良性感受。例如在2018天貓新零售快閃設計方案中，將天貓品牌形象植入游戲內容，運用體感頂蘑菇的輕游戲對戰思路，讓多個玩家可以通過體感骨骼識別來判定玩家跳躍動作進行速度對戰，以此強化品牌傳播度和體驗趣味度。再如筆者參與設計的運用在全友家私賣場內的體感3D跑酷游戲，將全有30年發展與跑酷形式融合，用戶跳躍、位移等簡單、短時的動作來實時操作角色動作，以及通過舉手動作的骨骼計算位置來準確判定觸發AR拍照功能、通過設定實時骨骼計算和識別距離深度限定等方式解決人流復雜情況下的用戶識別問題。這樣的形式和操作設計都是為了在滿足營銷和創意需求的基礎上，設計適合于體感技術操作特征的人機交互體驗。

新零售場景下，體感技術的運用還包括將線上線下的數據對接，以及通過線下設備實現數字化營銷轉換。例如近幾年商場內出現的體感互動櫥窗，可以通過體感攝像頭來測算用戶數據，將這些數據傳輸到后臺系統，例如用戶身體特征基本信息、熱點產品的關注度等，還可以通過多屏聯動的互動形式參與游戲體驗，獲取打折優惠券后將引流到線下賣場及線上電商進行購物。屏幕出現產品營銷內容讓各種形式的體感設備變成獲取用戶數據賦能及營銷轉換的終端。這樣的體驗不僅提高了產品促銷的體驗，同時體感櫥窗的形式可以構建全天候服務，即使在無工作人員的環境下也可以持續工作。

結語

綜上所述，體感技術從，出現到發展至今，在多種行業和場景中發揮著作用，尤其是針對近幾年出現線下的新零售場景。體感技術以其靈活、直觀、穩定性高、體驗度好等特點廣泛運用于線下體驗環境當中，依托體感技術終端及算法可以捕捉人體骨骼點及深度空間的方式實現用戶與設備之間的實時計算與自然交互形式，同時，這一技術可以深度結合新零售場景下的線下生態，建立起實體零售與消費者之間全用戶數據與鏈接，建立起線上線下共振，提升線下購物服務體驗，打造新零售場景下的用戶體驗維度及智能化數據營銷新型模式。

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作者簡介：

盧洋（1980.11- ），男，漢族，四川成都人，碩士，四川音樂學院美術學院，副教授，研究方向：數字媒體藝術、數字交互設計。