私人影院顧客滿意度的影響因素研究

摘要：私人影院是一種新興的文化消費模式，受到年輕群體的歡迎，也成為大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)選項之一。私人影院的顧客滿意度直接影響其能否持續(xù)發(fā)展。研究通過文獻(xiàn)整理和大量的訪談，建立私人影院顧客滿意度的影響理論模型，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證。發(fā)現(xiàn)私人影院顧客滿意度受價格促銷、服務(wù)定制、放映質(zhì)量和消費便利因素的顯著正向影響，其中服務(wù)定制扣放映質(zhì)量對顧客滿意度的影響最為明顯。建議進(jìn)一步彰顯“服務(wù)定制”觀影體驗，確保放映質(zhì)量滿足觀影基本需求，保障內(nèi)部設(shè)施和外部的交通、餐飲等消費便利。

關(guān)鍵詞：私人影院;顧客滿意度;影響因素;服務(wù)定制

基金項目：廈門市社科聯(lián)、廈門市社科院資助廈門市社會科學(xué)調(diào)研課題項目（編號：廈社科研[2019]C21）

2019年全國電影總票房642億元，城市院線觀影17.27億人次，看電影越來越成為人們重要的娛樂休閑生活方式之一。電影的本質(zhì)也是商品，很大一部分消費者會在電影上線期間前去影院進(jìn)行消費，這一部分為長尾效應(yīng)的頭部流行部分，但電影這一商品并沒有時效性，不會因為從電影院下線失去其價值，在電影下線后的尾部非流行部分還有著很大的市場，私人影院是這一市場的重要組成部分。

在近兩年的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，私人影院成了一些大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)選項。私人影院是一種全新的電影消費體驗，是一種文化產(chǎn)業(yè)消費，其盡可能滿足個性化需要的消費模式很受歡迎，但其歸根結(jié)底是一種服務(wù)消費，私人影院的顧客滿意度直接影響其能否持續(xù)發(fā)展。

1.私人影院及其顧客滿意度

在我國的二級電影市場中，主要有四種私人影院的類型，分別為原生型、傳統(tǒng)影院改造型、KTV改造型、網(wǎng)吧改造型，其中原生型的私人影院是目前市場上數(shù)量最多的一種。由于私人影院出現(xiàn)時間不長，目前對私人影院的顧客滿意度研究比較有限，學(xué)者對商業(yè)影院有著深入的研究，私人影院和商業(yè)影院在消費體驗上有一定共性，消費者所重視的因素存在一定重合，通過對商業(yè)影城滿意度研究探討，對私人影院顧客滿意度的提高有一定指導(dǎo)作用。

影院服務(wù)有形化中的各個影響因素會不同程度地影響觀影顧客的滿意程度。影片促銷（展示）、影院環(huán)境、服務(wù)功能質(zhì)量、預(yù)期影片質(zhì)量、便利性以及價格合理性這六個因素，對觀影顧客滿意度都存在積極影響。影院在加強(qiáng)顧客體驗感受是重要的一方面，注重打造自身特色亮點，避免服務(wù)同質(zhì)化是另一個重要的方面，兩方面同時注意，才能夠真正加強(qiáng)自身競爭力，電影院效果、電影院環(huán)境、區(qū)位因素以及正向口碑都以客戶體驗為中介，影響私人電影院的選擇行為;價格因素也會對選擇行為直接影響。有研究指出，價格合理、便捷性、個人取向、環(huán)境因素和宣傳都對影院的選擇行為產(chǎn)生直接影響，不存在中介變量。有實證研究驗證了放映質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境及設(shè)施、便捷性、價格對均是影響傳統(tǒng)影院顧客滿意度的關(guān)鍵因素。

2.研究模型與研究假設(shè)

私人影院顧客的一般需求包括：時間支配需求、影片多樣性需求、私密需求、社交需求、服務(wù)需求、視聽需求和環(huán)境需求，結(jié)合文獻(xiàn)回顧的前人研究成果和對私人影院消費者群體的深度訪談結(jié)果，課題研究認(rèn)為，影響私人影院的顧客滿意度因素為：

一是價格促銷的因素，包括了消費價格和促銷活動。傳統(tǒng)院線消費，價格包括電影票的售價、零食飲品售價、電影周邊商品的價格是否合理，在研究私人影院消費中，所出售的是某一時段的某個場地的使用權(quán)，價格是否合理這一變量用電影包間價格是否合理代替。促銷則是商家對于宣傳自身品牌的一種讓利行為，包含定期或不定期促銷、會員積分等情況，私人影院相對傳統(tǒng)商業(yè)影城進(jìn)入門檻更低，競爭更加激烈，促銷手段可能更加重要，比如團(tuán)購。因此，提出如下假設(shè)：

H1：私人影院價格促銷因素對顧客滿意度有顯著的正向影響。

二是服務(wù)定制的因素。個性化定制性是私人影院的一大特色，在這一因素中包含的是一些傳統(tǒng)影院不具備的特色，私密性與社交屬性是私人影院消費者在消費過程中與傳統(tǒng)影院最直觀的區(qū)別，也是因為私密性的特點，消費者有相對獨立的消費空間，讓私人影院消費有了更多的社交行為，相比傳統(tǒng)影院一段時間內(nèi)的影片數(shù)量有限，私人影院影片選擇的多樣性也是一大特色，滿足顧客觀影時間的靈活安排是私人影院相比傳統(tǒng)影院吸引消費者重要手段。因此，提出如下假設(shè)：

H2：私人影院服務(wù)定制因素對顧客滿意度有顯著的正向影響。

三是放映質(zhì)量的因素。放映質(zhì)量是指影院在電影放映方面的質(zhì)量水平，具體是針對消費者對電影映質(zhì)量本身哪些方面更加看重進(jìn)行調(diào)查，包括影片放映效果、影片庫、影片的更新速度。對私人影院來說，影片的更新速度是存在一定差異的，個性化的經(jīng)營致使放映設(shè)備、放映環(huán)境也各具特色，最終放映效果也不盡相同，顧客對放映質(zhì)量的滿意與否是私人影院經(jīng)營者不能忽略的部分，也是觀影需求群體的核心需求。因此，提出如下假設(shè)：

H3：私人影院放映質(zhì)量因素對顧客滿意度有顯著的正向影響。

四是消費便利的因素。消費便利包括了私人影院的周邊交通情況、周邊餐飲娛樂設(shè)施的分布情況、影院內(nèi)部設(shè)施消費便利情況。如，公共交通的便利與否、是否易于停車、影院是否容易被找到，私人影院附近是否可以解決餐飲問題，私人影院衛(wèi)生間設(shè)施便利或零售購買便利等。因此，提出如下假設(shè)：

H4：私人影院消費便利因素對顧客滿意度有顯著的正向影響。

以上4個直接影響的假設(shè)，揭示了私人影院顧客滿意度的影響機(jī)制。接下來，將通過問卷調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，在實證層面對理論研究模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗，進(jìn)一步討論研究其理論和實踐意義，為促進(jìn)私人影院顧客滿意度提升和私人影院的可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展提供參考。

3.研究發(fā)現(xiàn)

問卷調(diào)查以線上、線下相結(jié)合的方式開展，共收集有效問卷368份。調(diào)查對象中男性181人，占比49.2%，女性187人，占比50.8%，不同性別占比接近。18-35周歲的樣本有326個，占比88.6%，意味著這個年齡段的消費者樂于接受新事物，對私人影院這種新興產(chǎn)業(yè)更有興趣，接受度更強(qiáng)。

3.1信度和效度

借助SPSS25軟件，價格促銷、服務(wù)定制、放映質(zhì)量和消費便利維度量表的Cronbach's alpha系數(shù)分別為0.882、0.873、0.858、0.876，均大于0.8，表明維度測量較理想，各維度測量都具有較好的內(nèi)部一致性。借助AMOS22軟件進(jìn)行驗證性因子分析，其各維度CR值均大于0.8，各維度AVE值均大于0.6，各維度AVE值平方根均大于維度間相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 模型驗證

借助AMOS22軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合，驗證模型中的4個研究假設(shè)。結(jié)果顯示，模型整體擬合優(yōu)度較高（ CMIN/DF=2.172，SRMR=0.031，RMSEA=0.061，CFI=0.946，CFI=0.968，IFI=0.968，PCFI=0.582），說明所構(gòu)建的理淪模型與調(diào)查數(shù)據(jù)能夠?qū)Υ髮W(xué)生電子競技消費意愿的影響機(jī)制進(jìn)行清晰地描述。圖1為采用極大似然估計法擬合的模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖：

私人影院顧客滿意度與價格促銷、服務(wù)定制、放映質(zhì)量和、消費便利之間的關(guān)系均是在0.001水平下顯著的。具體而言，價格促銷因素對顧客滿意度有顯著的正向影響，標(biāo)化路徑系數(shù)0.13，假設(shè)1成立;服務(wù)定制因素對顧客滿意度有顯著的正向影響，標(biāo)化路徑系數(shù)0.48，假設(shè)2成立;放映質(zhì)量因素對顧客滿意度有顯著的正向影響，標(biāo)化路徑系數(shù)0.31，假設(shè)3成立;消費便利因素對顧客滿意度有顯著的正向影響，標(biāo)化路徑系數(shù)0.19，假設(shè)4成立。且服務(wù)定制對顧客滿意度的影響程度最高。

4.啟示及建議

私人影院是目前電影二級市場的重要組成部分之一。研究發(fā)現(xiàn)，私人影院顧客滿意度影響因素中，服務(wù)定制對私人影院顧客滿意度影響最大，標(biāo)化系數(shù)為0.48。因此，進(jìn)一步建議如下：

首先，私人影院的服務(wù)定制化體現(xiàn)在消費空間私密性、影片選擇多樣性、消費時間靈活性。一是保障私密性消費環(huán)境，私人影院在設(shè)計階段就應(yīng)該注意各消費空間之間的空間獨立性，細(xì)節(jié)表現(xiàn)體現(xiàn)在各消費空間的入口盡可能交錯分布，避免人口相對。二是完善各消費空間的隔音條件，保障在正常放映影片階段不影響消費空間外的周圍環(huán)境，同時隔絕可能出現(xiàn)的人為聲音，如生日慶祝、聚會游戲等。三是影片資源優(yōu)化，私人影院在可觀看影片上有更多的選擇，應(yīng)該定期更新影片資源庫，能夠獲得院線正在上映的影片資源，同時做好影片分類整理，提高消費者對該私人影院影片資源豐富的認(rèn)同感。

其次，放映質(zhì)量仍是私人影院顧客群體的核心需求，需要確保放映質(zhì)量。要確保環(huán)境整潔、放映設(shè)備處于最佳的放映角度，與室內(nèi)空間布置與燈光相配合，盡可能發(fā)揮設(shè)備最佳播放效果，同時在日常經(jīng)營中，注意環(huán)境、設(shè)備的日常維護(hù)，及時更換放映儀鏡頭燈泡，確保放映效果，保證銀幕的平整干凈，對放映效果也很重要，每次消費后對設(shè)備位置進(jìn)行校準(zhǔn)，盡可能讓顧客體驗到影院最佳的放映質(zhì)量。

最后，促進(jìn)消費便利，選擇合適的經(jīng)營區(qū)位，加強(qiáng)與周邊產(chǎn)業(yè)合作，拓展附加值的服務(wù)。兼顧公共交通和周邊停車場的交通便利要素，讓消費者有更多的出行選擇;在影院附近有餐廳等配套可以起到引流作用，提供潛在消費人群，條件允許下與周圍餐廳進(jìn)行合作。在觀看完電影后，對桌游、零食點心消費、聚會聊天等提供的附加值服務(wù)有待完善，如定期更換娛樂設(shè)施與工具，成本并不高但會大大提高消費者消費體驗，摸索特色游戲、點心和觀影后的品牌活動塑造自身特色。

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作者簡介：

連忠興（1981- ），男，碩士，講師，研究方向：服務(wù)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。