淺析電商直播行業的發展

【摘 要】 直播行業迅猛發展以及網絡購物的普及，催生了電商直播購物新模式的產生，各大電商平臺紛紛開啟電商直播功能，電商直播也在從人、貨、場的角度重構新零售體系。

【關鍵詞】 電商直播 網絡購物 新零售

引 言

根據中國互聯網信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2020年3月，中國的網民規模是9.04億，互聯網普及率達到64.5%，其中網絡購物用戶規模達7.10億，在整體網民中占比達到的78.6%，2019年網上交易規模達10.63萬億元，同比增長16.5%。可見互聯網絡逐漸成為大眾生活的重要組成部分，手機互聯網購物使用已成為人們網絡應用的主要形式之一。

1直播行業的發展和網絡購物的普及

網絡直播是通過實時流媒體技術傳遞信息，國內外研究中也有不少以“live streaming”及相關演化形式指代直播服務。我國業界公認的直播元年是 2016年，在這一年里我國接連出現了300多家的網絡直播平臺，直播用戶的人數也增長飛快;之后兩年，電商直播皆處于蓄力階段，雖然亦有平臺增加電商直播功能，均為嘗試;隨著我國網絡直播的迅速發展，在2017年國家開始制定監管這一新興產業的相關政策，加強對網絡直播的把控;據中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020年2月份，淘寶新增加的商家數就超過了100萬，隨之爆炸性增長的就是新開播的商家數以及電商直播用戶數;截止2020年3月，直播用戶規模達5.60億，即40%的中國人、62%的網民是直播用戶。其中，電商直播用戶規模為2.65億。電商直播已經成為了新的線上商業風口，蘊藏著巨大的營銷潛力，對消費者的行為有很大影響。

在直播間，主播可以更立體、全面地展示產品，從生產制作、產品特色，甚至是現場使用過程和效果，這些信息都快可以傳遞給觀看直播的消費者，并回應消費者的疑惑。在直播間內，消費者與主播、其他消費者互動并觀察他們的行為，可以獲得更多的社會線索來支持購買決策。根據艾瑞用戶調研結果來看，用戶在觀看直播時對于直播中出現的營銷行為普遍持有正面態度，另外有64%的用戶在觀看直播時帶有消費目的。

2電商直播平臺的發展

說起電商直播的起源，其實并不起始于2016年的直播風潮，其起源于1990s的電視直播。具體的推銷方式是兩到三個主持人提前或者現場錄制介紹商品的視頻，用戶觀看到該推廣視頻時需要再商家規定的時段內打相應電話進行問答互動或者購買。這種銷售方式突破了以往的地域限制，逐漸流行起來。隨著互聯網的普及、中小商戶數量激增，直播營銷模式更多的是應用在電商平臺上。2019年中國線上直播行業用戶數量達到了5.04億人，預計2020年用戶規模將達到5.26億人。直播作為一種新型的社交媒體，它的高互動性、社交性和娛樂性帶來了巨大流量紅利。目前，主要電商直播平臺發展歷程整理如下：（1）淘寶。2016 年 3 月，淘寶直播試運營;2017 年第一屆淘寶直播盛典開啟;2018 年打造內容生態時代，81名主播年引導銷售額過億;2019 年淘寶直播年度GMV突破2000億元，接近直播電商市場規模的一半;（2）蘑菇街。2016 年 3 月上線直播功能，打造“直播+內容+電商”;2020 財年第一季度實現直播同比增長高達 102.7%，達 13.15 億元，直播占公司 GMV 比例為 31.5%;（3）快手。2016 年初上線直播功能;2017年開始直播+帶貨模式; 2018 年 11 月舉辦“快手賣貨王”活動;2019 年 2 月開放全民直播;（4）抖音。2017 年 11 月上線直播功能;2019 年 2 月發布主播招募計劃;2019 年“正善牛肉哥”在618 期間賣出了 100 萬瓶葡萄酒，10 萬箱啤酒;（5）京東直播。2016 年 9 月上線直播功能;2018 年 8 月召開達人大會，宣布內容達人專屬扶持計劃——京星計劃;2019 年 7 月京東宣布計劃至少投入 10 億資源;（7）拼多多、網易考拉、小紅書、騰訊，分別在2019年宣布正式上線電商直播。

電商直播平臺作為一種社交商務，其產品展示形式和互動交流方式等與傳統社交商務相比都發生了很大變化，通過直播，消費者能夠與購物環境中的其他人實時地互動交流，獲得更多社會線索，從而彌補線上購物環境中社會因素的缺失。可見，直播已經成為電商在新時代的新產業，呈現出極強的爆發力，創造著新市場。

同時，直播行業的發展與人們的需求有著不可忽視的關系。根據艾瑞咨詢調研報告，用戶在觀看直播時對于直播中出現的營銷行為普遍持有正面態度，另外有64%的消費者是帶著消費目的觀看直播的。而中國在2019年的淘寶直播用戶數量已經達到4億，全年成交總額突破2000億;其中雙十一當天直播成交總額突破200億元，177位主播年度成交總額破億。疫情期間，“宅經濟”興起，刺激了直播行業的高速發展，而線上直播營銷幫助眾多傳統行業轉型，重構商業模式。電商直播已經成為了新的線上商業風口，蘊藏著巨大的營銷潛力，對消費者的行為有很大影響。

3 新零售

“新零售”這一詞最早是由馬云在2016年10月于杭州舉行的云棲大會上提出的，隨后引起了社會各界的熱烈關注。那么什么是新零售呢？新零售是互聯網，大數據，云計算，物聯網，人工智能等商業領域新技術疊加形成的一種新的商業服務模式，越來越廣泛地應用到實體零售店和各種體驗店中，正在嘗試重構零售系統的“人、貨、場”三要素結構關系，正在日益改變人們的生活方式。

營銷中人、貨、場之間的關系是什么？

核心是人?！叭恕笔侵赶M者和銷售員。過去，銷售員只為了業績要求負責賣出產品。而在新零售時代，銷售員要“十八般武藝樣樣精通”。他們需要介紹產品的信息和特色、保證產品的質量以及售后服務，甚至是試吃、試用，不管是線下體驗店還是線上直播間。互聯網的出現與發展極大地改變了人們的社會聯結方式，同時也為意見領袖的客觀存在從線下延伸至線上，甚至是在電商直播行業，提供了技術支持。在直播營銷中，主播的商品推薦會給消費者很大的引導作用。相關數據顯示，2019年中國電商直播行業的總體規模達到了4338億元，同時這些電商主播來自不同的行業、階層、平臺，有著不同的特征、影響力，本質上就是電商直播行業的意見領袖。

在梳理與總結前人研究結果的基礎之上，本文發現意見領袖的特質不外乎知名度、專業性、產品涉入度、互動性。具體來說，專業性和涉入度在某種程度上都代表了意見領袖在其所發布信息與言論的領域所具備的權威性屬性，代表了消費者對意見領袖知識層面的崇拜;意見領袖的影響力、活躍程度和知名度都體現了意見領袖自身所具備的名人特質，代表了消費者對意見領袖的知曉程度，所以本文統一選取知名度這一特征作為意見領袖的個人特征因素之一;意見領袖的互動性與本研究中電商平臺場景特征中的社會臨場感存在很大重疊，都表達了場景中的互動特點，因此本研究將其歸為電商平臺場景的特征之一;另外，意見領袖會自不同的階層、職業、平臺，同質性是指在網絡社區中意見領袖與消費者所具備的共同屬性，如共同的社區成員身份、共同的興趣愛好等，代表了消費者對其與意見領袖平等身份的感知程度。

重心是貨，即所銷售的商品。由于消費者消費認知升級，在選擇商品時更加理性地考慮自身的需求和特點，不會盲目沖動消費，市場也越來越凸顯“以人為本”的理念，因而按需定制、生產的模式隨之產生。在梳理與總結前人研究結果的基礎之上，發現消費者對產品的價格普遍比較在意，尤其在電商直播行業中，頭部主播能夠擁有更大的議價權，爭取到相對于其他主播來說更低的價格，這也是很多消費者愿意選擇電商直播的原因。并且同時，電商直播間的商品數量常常有限制，一方面是因為商家并不能完全供應所有需求，另一方面，主播故意營造出搶購的氛圍，讓消費者有壓力感。Boorstin（2005）提出，全球范圍內很多品牌之所以會進行數量限制，目的就是要通過限制參與促銷活動的商品的數量產生稀缺性，通過這種稀缺性吸引有購買能力的潛在消費者。Svenson 和 Edland（1987）提出資源有限引起時間壓力，在該過程中使個體的情緒發生變化，從而影響個體的認知判斷。Aggarwal等人（2011）指出，通過提供數量有限的商品，可以引發消費者之間的競爭，雖然時間限制促銷一般不會引起消費者之間的競爭，但是如果是在搶購的情況下，也會引起消費者之間的競爭，消費者就會作出更快的購買決策。另外，商品的品類、品牌也會影響銷售量。

基礎是場景，即消費場景。“場景”一次原本是戲劇領域的概念，當代商業用這個詞構建新的商業模型，指代新的消費情境。目前，關于場景的學術研究，將其分為兩類——虛擬場景和真實場景。虛擬場景營銷是指借助于現代高科技技術在人們的腦海中形成其想要看到的場景;真實場景營銷是指在現實場景中構建消費者期待的情境以滿足其體驗需求。場景營銷的出發點是實現營銷與需求之間的無縫連接，突破時間、空間的限制以滿足消費者的體驗需求。如今，在數據的驅動下，消費者場景可以說是無處不在的，消費者可以不受時間和空間的限制，可以根據需要享受便利的和個性化的購物體驗。

綜上可知，隨著互聯網的發展，電商直播購物已經成為一種新的消費方式，日益普及。電商直播也在從人、貨、場的角度重構新零售體系。

【參考文獻】

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作者簡介：林婷婷（1995—），女，江蘇宿遷，漢，研究生在讀，云南財經大學，650000，市場營銷。