服裝消費市場的前景調查
——以花溪大學城為例

袁奡 龍夏源 吳煒華 趙碧勝 周晨成

（貴州財經(jīng)大學大數(shù)據(jù)應用與經(jīng)濟學院，貴州 貴陽 550000）

一、引言

在眾多消費群體中，大學生是一個十分特殊的存在，他們有著自己獨特的消費特征，比如，他們的消費觀念是走在眾多群體之前的，舍得買；但同時還未出身社會，所以消費力度相對比較薄弱。這種消費的矛盾性使得大學生群體在消費過程中體現(xiàn)出了很多的特殊性。并且，大學生所處的時期正是一個人三觀形成的最佳時期，消費觀念的形成會直接影響到他們的價值觀、世界觀、人生觀，若引導得當則會受益終身。

每個人都有一顆追求美麗的心，尤其是大學生，他們是年輕群眾中的代表。從某種意義上說，他們渴望美，追求美。很多時候，大學生的消費心理會通過在服裝上的消費進行體現(xiàn)。當大學生群體面對琳瑯滿目、五花八門的服裝市場時，強烈的購買欲望往往會支配他們的消費行為。但在經(jīng)濟上仍需要父母的幫扶，這些因素都在客觀上阻礙了大學生的消費行為，而沒有直接工作的特點也映射出大學生群體在購買服裝時往往會有超前消費的現(xiàn)象。因此，當今的大環(huán)境下，政府相關機構、學校、家庭等都應該想辦法考慮如何引導大學生，使其養(yǎng)成受益一生的消費習慣。從另一個方面來看，大學生的服裝消費市場巨大，不能忽視其潛在的規(guī)模，需要考慮如何更精準的進行營銷。大學生處于時尚的最前沿，他們的服裝消費特點對于這個社會和青少年都起引導作用。故此，必須要精準的評估大學生對于服裝的需求，清楚地知道大學生對于服裝時尚的偏好，滿足不同大學生對于時尚的個性化需求，并通過精準的營銷模式和一些特殊的促銷手段，使大學生群體和整個服裝消費市場得到好處。

正因如此，實際調查大學生群體的消費行為和評估消費市場的潛力，具有重要的現(xiàn)實意義。基于此，我們對貴州花溪大學城內的大學生進行了服裝消費現(xiàn)狀問卷調查（包括貴州大學、貴州財經(jīng)大學、貴州師范大學等）。

二、結果和分析

我們對問卷收集的數(shù)據(jù)進行梳理和分析，通過定性和定量相結合的方法，選擇了幾個不同的角度。得出了大學生服裝消費的幾個主要特點和問題。共有150名學生參加了我們的調查，其中一半是男性。

從受試者的特征來看，他們大多在21-23歲之間，這與年級的調查結果相匹配。21-23歲的學生花錢意愿最強。隨著大學生年齡和閱歷的增加，其對服裝消費的意愿和實際消費都呈現(xiàn)出相對的差異，但這種差異不是很明顯。通過對問卷中各項指標的分析，不同年級的服裝消費水平大致相同，服裝的價格始終是影響大學生服裝消費的最重要原因。大多數(shù)人會選擇在品牌商店購買。一般來說，大學生在大學期間受宿舍、教室、社團等集體生活的影響，學生之間的消費觀念、行為會互為影響，這在一定程度上減小了個體差異性、這由我們的數(shù)據(jù)可以得出。

從參與者的消費能力來看，大部分參與者一年在服裝上的花費不超過1000元。13名受試者年服裝消費600-1000件，12名受試者年服裝消費400-600件，20%受試者年服裝消費不超過400件。但有些學生一年超過1000人，甚至2000人。這種“貧”與“富”的差異也是部分學生不良消費心理的主要來源。同時，只有少數(shù)學生（N=4）選擇在商場購買衣服；大多數(shù)人選擇網(wǎng)上購物作為他們的購物方式（N=23），或結合網(wǎng)上和線下（N=23）。我們可以看到電子商務對學生消費的影響，所以我們可以采用更多的電子商務方式進行營銷。

通過調查，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分學生都有預付消費的習慣。只有一小部分人不選擇提前支付（20%），大部分人選擇通過螞蟻花唄（70%）。現(xiàn)在也沒有多少學生采用借唄和信用卡來提前購物。從這個調查中我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學生選擇預消費的方式。因此，在我們選擇精準營銷時，預消費是一個相當重要的環(huán)節(jié)（圖一）。

圖一 預支付方式

關于預體驗模型的調查（圖二、圖三），發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結果。我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學生認為“預體驗”和“衣服7天無條件退貨”之間的差異不大，并且大部分學生認為“預體驗”模式總體上是可靠的，對于積極的結果和消極的結果都沒有極端的結果。所以我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)參與者對“預體驗”并不了解，但他們對參與有點興趣，所以在開始營銷時一定要做好準備，以免失去興趣。

圖二 預體驗可靠程度

圖三 參與度

以上調查結果充分說明了影響大學生服裝消費的主客觀因素很多，今后我們將對此進行進一步的研究。大多數(shù)情況都呈現(xiàn)中心化-即同樣偏好的會很多，重點在于挖掘。

三、結果

從我們在花溪大學城的調查結果可以表明，大學生對服裝的相對投入明顯高于普通居民。大學生消費的費用都用來自家庭的供給，家庭經(jīng)濟地位的差異是大學生消費水平差異的直接原因，這是不可否認的。除此之外，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展。大眾消費呈現(xiàn)出高消費、高消費的趨勢，這不可避免地對當今大學生產(chǎn)生了深刻的影響，從而形成了炫耀競爭、盲目沖動、人群嫉妒等一系列不合理的消費心理和消費現(xiàn)象。一些所謂的“富二代”喜歡和享受名牌甚至奢侈品。相反，少數(shù)家庭經(jīng)濟困難的學生由于不滿足而產(chǎn)生強烈的自卑感。這些都表明仍然需要引導大學生的消費。

大多數(shù)學生對無工作經(jīng)驗的工作表現(xiàn)出了興趣，抓住這個機會是很重要的。服裝預體驗就是提前穿好衣服，也就是說顧客可以在一定時間內體驗到衣服的整體效果而不需要付錢。在規(guī)定的時間內，衣服在很大程度上不會損壞。折舊可以退還，不收取任何費用。主要通過對服裝的預先體驗，吸引顧客，發(fā)展公眾意識，得到快速的宣傳，激發(fā)顧客的消費和購買欲望。其次，它可以吸引客戶參與體驗，可以獲得一些相關數(shù)據(jù)的客戶群體有一定的購買力和消費欲望，如大小、顧客偏好，購買周期，等等，然后采購基于這些數(shù)據(jù)時可以做出相應的調整來實現(xiàn)一定程度的精確營銷。

近些年來，高校擴招的力度不斷加大，大學生群體也越來越龐大，現(xiàn)存的1800萬左右的大學生群體是個規(guī)模宏大的消費市場。目前來說，面對規(guī)模龐大的大學生消費群體，還需要完善和改革大學生消費的產(chǎn)業(yè)鏈。當下，我國大、中城市都十分重視“大學城”形式的高校建設上，以花溪大學城為例，包含了眾多的學校，忽略了這種中心化的模式對高校發(fā)展的意義。企業(yè)管理者來說，龐大而集中的大學城毫無疑問這是巨大的商機。但服務于大學生服裝消費的市場還沒有真正形成自己的特色和規(guī)模。服裝市場應該抓住這個潛在的機會。根據(jù)大學生個體行為，著重研發(fā)價廉質優(yōu)的服裝產(chǎn)品，在這種大學城中做好宣傳、增設服裝銷售網(wǎng)點，從而提高銷售額度。在提高大學生消費能力的前提下，為大學生營造合理消費的氛圍。

四、結論

基于這次在花溪大學城的調查，我們可以了解到大學生的消費習慣的結果，為進一步的調查和精準的營銷打下堅實的基礎。