淺析劇院的品牌管理

張楚卿

【摘 ?要】隨著經(jīng)濟的發(fā)展，劇院不斷興建，但是劇院的經(jīng)營狀況卻不容樂觀。很多劇院在經(jīng)營的過程中定位模糊，在制作劇目和租賃場地時沒有自己獨樹一幟的風(fēng)格，導(dǎo)致難以長期的擁有觀眾的追隨度。本文希望通過淺析劇院的品牌管理，明確品牌效應(yīng)在劇院經(jīng)營中的重要作用。

【關(guān)鍵詞】劇院管理;品牌;經(jīng)營定位

1.劇院的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

目前國內(nèi)雖然在不斷地進(jìn)行著劇院的修建，但是劇院本身的經(jīng)營情況卻不容樂觀，很多劇院常年處于空檔期，既沒有開發(fā)自主創(chuàng)新能力，也沒有進(jìn)行場地租賃的業(yè)務(wù)，“大劇院”成為了一個豪華的“面子工程”。造成國內(nèi)目前劇院品牌發(fā)展方向不明，品牌知名度不高的原因有很多，除了在體制上的因素以外，專業(yè)管理人才、劇目內(nèi)容、商業(yè)市場等方面都有待于發(fā)展和提高。劇院的發(fā)展需要有一個長期的發(fā)展規(guī)劃，要對劇院有明確的定位，并聘用專業(yè)的人才從事專業(yè)性的工作。要擺脫傳統(tǒng)概念中以劇目本身或者以某位明星為主要營銷賣點的情況，不要只注重某一場演出的票房，要將整個劇院的整體作統(tǒng)一規(guī)劃，繼而形成合力，建立劇院的品牌認(rèn)可度，使品牌價值與影響力不斷提高。

2.建立劇院品牌的重要性

（1）適應(yīng)文化體制改革。文化體制改革對國有劇院團來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，一部分劇院團成功的抓住了市場中的機會，而更多的劇院團面臨的則是缺乏創(chuàng)新、人員老化以及管理方式陳舊等問題。

為適應(yīng)文化體制的改革，我們需要更多的以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營，更多的考慮消費者的需求。但隨著演出市場的多元化與信息傳播水平的不斷提高，消費者對于市場上各種演出產(chǎn)品都越來越具備鑒別力，隨著消費者選擇的增多，品牌的建立顯得尤為重要。建立品牌可以幫助轉(zhuǎn)企后的劇院更好的適應(yīng)市場，將一個嶄新的企業(yè)形象建立在消費者的腦海中，使消費者可以在多元化的演出市場下，對劇院產(chǎn)生一定的忠誠度，并在選擇的過程中更好的增加劇院區(qū)別于其他演出單位的辨識度。

（2）經(jīng)濟效益。絕大部分劇院可以說決不是一個慈善機構(gòu)，即使很多劇院肩負(fù)著社會效益的重任，也依然會在日常的運營中產(chǎn)生商業(yè)行為，因此劇院需要賺取經(jīng)濟效益是毋庸置疑的。而想要賺取可觀的經(jīng)濟收益，則必須可以提供給消費者超值的體驗與服務(wù)。因此劇院十分需要品牌的建立，品牌以質(zhì)量取勝，并且附有一定的文化和情感內(nèi)涵，所以品牌給演出產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，可以獲得較高的利潤。劇院的品牌應(yīng)建立在優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)上，充分地認(rèn)識了解觀眾的需求，提供更好的產(chǎn)品服務(wù)滿足觀眾的文化藝術(shù)需求，從而達(dá)到經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

（3）社會效益。劇院作為人類表達(dá)情感和實現(xiàn)夢想的神圣舞臺，既是表演藝術(shù)不可缺少的有力載體，也是人們享受文化發(fā)展成果的重要空間。因此，劇院時刻肩負(fù)著社會責(zé)任與教育使命。同時舞臺藝術(shù)是一種重要的藝術(shù)表達(dá)形式，劇院的發(fā)展，有利于提高一個國家的文化軟實力甚至可以提高一個國家的文化競爭力與綜合國力。這時劇院的品牌已經(jīng)不僅是在經(jīng)濟范圍內(nèi)所帶來影響，而更多的則是對整個國家或是整個社會的一種影響。

3.如何建立劇院的品牌

（1）確立劇院的定位。建立劇院的品牌是一個長期的過程，這包括了整體的風(fēng)格，上演的劇目類型，選合作伙伴，針對的觀眾人群以及開展相關(guān)的藝術(shù)活動等多個方面。除了深入調(diào)研消費群體以外，在確定劇院定位時我們還需要注意在一定地區(qū)范圍內(nèi)是否已經(jīng)擁有同類型的劇院，要樹立劇院劇院的獨特性，利用品牌的作用提高劇院的辨識度。

（2）選擇具有代表性的劇目。觀眾的消費核心其實還是演出產(chǎn)品本身，只有不斷的上演優(yōu)質(zhì)的劇目才能逐漸形成劇院品牌的影響力。如果沒有優(yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容作為支撐，那所有的營銷都會變成噱頭，也許可以得到短暫的關(guān)注度或經(jīng)濟收益，但是很難真正的形成一個劇院的品牌影響力。劇目的選擇不僅僅是要有符合劇院定位的特色，更需要正確把握觀看演出消費者的需求。

為了更好的建立劇院的品牌，劇院上演的劇目不僅需要優(yōu)質(zhì)同時也需要進(jìn)行風(fēng)格或者類型上的統(tǒng)一，這樣才能與劇院自身的品牌定位相輔相成。一提到某種類型的劇目便會想到要走進(jìn)某個劇院觀看，一提到某個劇院便可以出說曾在那里看到過某個或多個同一風(fēng)格的作品，這就是代表性劇目對于劇院品牌建立的作用。

（3）進(jìn)行有效的市場營銷。傳統(tǒng)劇院的經(jīng)營方式往往忽略了市場營銷的重要性，想要提高品牌的影響力，品牌的傳播時其中特別重要的一個環(huán)節(jié)。要積極開拓新宣傳渠道，將傳統(tǒng)媒體的宣傳與新媒體的宣傳進(jìn)行結(jié)合，對宣傳營銷的轉(zhuǎn)換率進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷完善宣傳模式。

（4）打造知名藝術(shù)家。很多時候一些知名藝術(shù)家會帶來一些消費者的追隨消費和忠誠度，劇院如果可以打造或聘用這樣的藝術(shù)家或是能與他們長期合作，將對劇院的品牌建立起到很關(guān)鍵的作用。品牌的經(jīng)營是一個長期且持續(xù)的過程，因此專業(yè)人才和藝術(shù)家的培養(yǎng)也應(yīng)如此。

（5）觀眾拓展。支撐劇院品牌風(fēng)格與定位的不僅指劇院上演的劇目，也包含劇院精心策劃組織品牌性藝術(shù)活動。這些活動既要符合劇院整體的定位，還應(yīng)是消費者所真正需要的，如果形成被人們認(rèn)可的品牌，對爭取觀眾，擴大演出市場也會發(fā)揮積極的作用。

建立完善的會員體系。按照會員忠誠度、需求特點、應(yīng)急響應(yīng)度、影響力以及可擴展性等，對會員進(jìn)行精細(xì)化的梳理，提供關(guān)懷式維護(hù)、專屬式維護(hù)等個性化的維護(hù)方式。同時，利用數(shù)據(jù)庫加強對會員購票行為、類別、偏好的分析，做好會員的優(yōu)化和維護(hù)。

推出學(xué)生票，拓展高校觀眾群。高校學(xué)生一直是大劇院營銷中不可忽視的重要群體，大力開展藝術(shù)普及教育，是品牌是否會持續(xù)擁有續(xù)航能力的關(guān)鍵。

4.結(jié)論

（1）劇院品牌管理的發(fā)展。隨著劇院不斷地發(fā)展和建設(shè)，目前國內(nèi)已經(jīng)有一些劇院在劇院品牌建設(shè)方面取得了一定的成績，例如：以國家大劇院、國家話劇院以及北京人民藝術(shù)劇院為代表的劇院品牌。國家大劇院以她的人民性、藝術(shù)性和世界性為特色，打造國際一流的表演藝術(shù)中心，在國內(nèi)乃至國際上，都有國家大劇院的品牌身影，其定位明確、創(chuàng)作優(yōu)良精品和高產(chǎn)量贏得社會美譽和市場。國家話劇院將以傳統(tǒng)話劇經(jīng)典劇目與創(chuàng)新劇目結(jié)合為主著重將話劇劇種繼承與傳播。北京人民藝術(shù)劇院擁有眾多經(jīng)典保留劇目以及眾多的表演藝術(shù)家們，至今很多戲都是一票難求。但是在全國上千家劇院中，僅僅有這樣幾個品牌性劇院是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，國內(nèi)的劇院品牌建設(shè)還有很長的路要走。

（2）品牌管理的不足。目前劇院品牌管理方向不明確，除了體制的因素以外，專業(yè)管理人才、劇目內(nèi)容、商業(yè)市場等方面都有待于發(fā)展和提高。對于品牌所帶來的價值未在劇院決策管理層得到足夠的認(rèn)識，首先只注重于產(chǎn)品的眼前，只注重簡單的票房或單純的經(jīng)濟效益。其次是對劇院品牌的發(fā)展方向不明，劇院的發(fā)展需要有一個長期的發(fā)展規(guī)劃，要對劇院有明確的定位，對劇院品牌建設(shè)也要所謀劃。最后是缺乏相關(guān)品牌的專業(yè)人才，劇院的品牌需要專業(yè)的人去管理與運營，現(xiàn)在國內(nèi)對于劇院品牌的管理運營人員少之又少，作為劇院品牌的管理人才，不僅要對劇院品牌的整體定位要清晰，還要懂市場、懂運營，讓品牌與運營充分結(jié)合。

（3）品牌管理未來發(fā)展。國內(nèi)劇院品牌管理之路還有很長的路要走，在劇院的經(jīng)營過程中要注重品牌的建設(shè)，組建優(yōu)秀的品牌團隊，增加在品牌傳播的投入。要對劇院的品牌建設(shè)給出清晰的定位，需要因地制宜選擇劇院的發(fā)展方向。加大人才建設(shè)，特別是對于品牌建設(shè)及運營的專門型人才，要懂演出也要懂市場，這樣才能將品牌建設(shè)逐步提上合理道路，不能唯票房論，要將劇院的品牌與市場、商務(wù)等有機結(jié)合，不斷拓展其衍生產(chǎn)品，增加其收益。

參考文獻(xiàn)

[1]李維.劇團經(jīng)營與品牌效應(yīng)[J].戲劇之家，2015（09）：20.

[2]云澤. 劇院演出經(jīng)營管理評價體系研究[D].中南大學(xué)，2013.

[3]袁君.劇院品牌建設(shè)的關(guān)鍵——樹立劇院的品牌劇目[J].財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2010（12）：93-94.