“互聯網+”思維下品牌設計與推廣策略探究
——以梧州六堡茶品牌策劃為例

文/覃勇鴻 曾廣春 （南寧職業技術學院）

一、品牌設計概述

（一）品牌設計的重要性與價值

品牌的英文單詞Brand，譯為意思是“烙印”。 最初人們對品牌的理解是一個產品給消費者留下長久印象的特征，而隨著時間的推移和經濟發展，品牌所蘊含的內涵呈現多樣化發展態勢，美國西北大學的現代營銷學之父菲利普·科特勒博士曾將品牌界定為：“一個名稱、名詞、符號或設計，或者是他們的組合，其主要是用來區別某個銷售者或某群銷售者的產品活動，從而使人能夠從同種或類似產品中迅速識別出來”。雖然眾多企業對品牌趨之若鶩，但實際上大多數人并不了解品牌的真相，更不懂得如何創建和管理品牌，品牌不是logo，不是CIS，品牌是我們對某個商品以及組織的印象和感受。

隨著市場競爭的加劇，許多企業的品牌意識逐漸增強，品牌設計的重要性日益凸顯。一方面，品牌設計在產品銷售與市場競爭中的作用舉足輕重，可以幫助企業降低管理成本，提升銷售業績；另一方面，品牌設計還能為企業帶來良好的社會口碑，形成品牌效應，提升企業的市場競爭力。品牌能夠使人們正確的、快速的對企業形象有效深刻記憶，能夠使人們全面認知企業的產品、文化、管理、信譽等，從而形成統一的認同感，這對企業品牌的塑造和宣傳推廣具有十分重大的作用。

（二）品牌設計的基本原則

品牌設計就是生產者和消費者之間關于如何定義承諾與品牌含義的不斷斗爭的過程。品牌設計通常包含的元素有：市場分析、品牌定位、品牌故事、品牌設計、宣傳推廣等。品牌設計首先要特色鮮明，有辨識度，讓消費者可以從種類繁多的商品中迅速找到；其次品牌設計要簡單明了，新穎別致，使品牌能在一瞬間吸引消費者的注意；第三，品牌設計要富蘊文化內涵， 有溫度、有情懷，富蘊內涵、情意濃重的品牌， 更能喚起消費者和社會公眾的青睞。

二、“互聯網+”思維下品牌設計與推廣策略

（一）“互聯網+”背景下新媒體的特點

在“互聯網+”的背景下，如微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩等新興媒體的興起，促使品牌設計與推廣由最初的傳統網站向新媒體為主要傳播方式的轉變。一方面，新媒體信息傳達的速度快、娛樂性強、互動性強，能夠隨時隨地滿足不同用戶的各種體驗與訴求，用戶在這種多功能的互動過程中逐漸產生歸屬感；另一方面，新媒體信息傳遞的碎片化、粘合力強，移動終端和網絡媒體的結合，使新媒體更具傳播優勢，更加便捷快速，品牌的推廣手段也變得更多樣化。

（二）新時代、新背景下的品牌設計與推廣策略

在“互聯網+”的背景下，傳統行業、企業受到嚴重的沖擊，在這背景下企業的各個方面都需要升級和改進，而企業品牌形象的設計與重塑是重點，更新升級品牌形象設計及推廣方式，順應時代潮流，以吸引更多的消費者，從而更好地適應新的市場競爭環境的需要。首先品牌設計需增強品牌形象的民族性，以弘揚和傳承民族文化作為出發點，提高品牌設計的文化價值；其次是品牌的情感化設計，通過IP 形象設計、插畫設計等，增強品牌的親和力，提高品牌的識別度和認同感；第三，在品牌推廣方面需多元化發展，迎合消費者多元化的需求，通過微信公眾號、抖音等平臺建立和推廣品牌形象，發布品牌推文、宣傳視頻、直播帶貨等也是當前年輕人喜聞樂見的營銷推廣方式。只有把握住 “互聯網+”思維下品牌形象設計和推廣的特點，才能制定更加多元化的精準營銷策略，提高產品的市場競爭力和匹配度。

三、項目實踐—以梧州六堡茶品牌策劃與推廣為例

（一）梧州六堡茶品牌設計與市場營銷現狀

近年來，梧州市六堡茶產業呈現出量價齊升的喜人態勢，梧州市茶產業發展服務中心2019年最新的統計數據顯示，梧州六堡茶產業綜合產值達68億元，同比增長23.64%，梧州六堡茶的知名度、美譽度在不斷提升，六堡茶已成為梧州乃至廣西的一張嶄新名片，國內外市場發展潛力巨大。通過對市場上現有的六堡茶品牌進行調研發現大多數品牌還是使用相對傳統的品牌設計形象及營銷推廣方式，主要表現在以下幾個方面：一是市場上大多數六堡茶品牌包裝形式單一，設計老舊缺乏地域特色，不符合年輕人的審美情趣；二是現有的六堡茶品牌幾乎沒有文創衍生品，產品附加值低，也不利于六堡茶文化的傳承與傳播；三是市場營銷手段單一，多以傳統媒體宣傳為主，比如網站、報紙等；四是現有的六堡茶品牌幾乎還沒有推出小罐包裝，隨身攜帶不方便，相比其他種類的茶葉品牌顯得與時代潮流有些脫節。

（二）融入地域文化特色的梧州六堡茶品牌策劃實踐

本實踐項目“喜聞幽香”以融入地域文化特色為品牌策劃的切入點，傳承與傳播中華茶文化，解決目前市場已有六堡茶品牌在品牌策劃及營銷推廣方面的痛點及難點，從品牌定位到品牌設計，“互聯網+”思維貫穿始終，“喜聞幽香”六堡茶品牌策劃定位為“做年輕人喜歡喝的茶”，在品牌設計及衍生品設計上迎合年輕人的口味，在營銷策劃上緊跟時代步伐，市場營銷采用全網全渠道線上線下全覆蓋的方式，呈現出一個全新的“六堡茶”品牌形象。

圖1 “喜聞幽香”六堡茶品牌標志、卡通形象、衍生品

1.項目品牌設計創新點

本項目品牌策劃以市場需求為導向，深入挖掘“茶船古道”及六堡的茶歷史文化，結合地方特色文化，以潮流的藝術表現手法設計品牌的卡通形象、衍生品等；其次以“茶船古道”及六堡的茶歷史文化，廣西蒼梧六堡鎮環境風貌、標志性建筑、茶采、制茶場景和民間傳說茶圣陸羽品茶的形象為設計元素，玩出穿越感，結合現代人的審美情趣，創作時尚手繪插畫運用到包裝設計及文創衍生品設計中，使品牌設計個性更加鮮明，更具識別性；另外以全新的包裝形式打造小罐系列六堡茶，包裝設計突出地域特色，將民族文化與時尚元素完美結合，讓產品包裝形象過目不忘，把品牌故事、創意文案、文創衍生品等玩出新創意（如圖1）。

2.“互聯網+”項目品牌營銷推廣

本實踐項目在品牌推廣方面充分利用互聯網新媒體平臺，在主流的大流量平臺如抖音、嗶哩嗶哩等發布品牌推廣創意視頻，在微信公眾號或其他平臺發布優質推文吸引粉絲等，逐步擴大“喜聞幽香”六堡茶品牌的知名度和認同感；在營銷方面采用線上結合的方式，以電商平臺、直播帶貨、微信公眾號商城為線上主要銷售渠道，逐步建構線下實體渠道、搭建地方渠道、分銷渠道等。

四、結語

在“互聯網+”背景下的新時代，傳統思維、傳統的品牌設計及推廣形式已經不適應潮流的發展，品牌策劃推廣面臨著新的機遇和挑戰，只有抓住“互聯網+”轉型升級的機遇，與時俱進順潮流而動，以市場需求為導向，不斷升級品牌形象設計及推廣方式，為消費者提供更加優質的服務，推動企業及產品品牌的轉型升級，才贏得未來發展的空間。