基于市場營銷類崗位能力的“專業(yè)思政”構(gòu)建研究

李勝　邱紅　彭愛美

[摘 要]梳理“專業(yè)思政”提出的背景，探討“專業(yè)思政”的內(nèi)涵，以市場營銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位矩陣為基礎(chǔ)，界定市場營銷類崗位能力要素涵義和構(gòu)成，構(gòu)建市場營銷專業(yè)中高本銜接的核心素養(yǎng)理論框架。以北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）為例，提出市場營銷“專業(yè)思政”的實(shí)施路徑：構(gòu)建市場營銷專業(yè)核心素養(yǎng)框架體系;構(gòu)建市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求;構(gòu)建基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場營銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣;基于“一體兩翼”產(chǎn)教融合模式，構(gòu)建核心素養(yǎng)實(shí)踐體系。

[關(guān)鍵詞]市場營銷;崗位能力;課程思政;專業(yè)思政;核心素養(yǎng)

[中圖分類號]F 713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號]1005-0310（2020）03-0027-08

1 “專業(yè)思政”的提出

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議（2016年12月7日）上

指出，要用好課堂教學(xué)這個主渠道，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。習(xí)近平總書記的講話是實(shí)施“課程思政”育人理念的理論源頭[1]。習(xí)近平在全國教育大會（2018年9月10日）上指出，要努力構(gòu)建德智體美勞全面培養(yǎng)的教育體系，形成更高水平的人才培養(yǎng)體系。要把立德樹人融入思想道德教育、文化知識教育、社會實(shí)踐教育各環(huán)節(jié)，學(xué)科體系、教學(xué)體系、教材體系、管理體系要圍繞這個目標(biāo)來設(shè)計。這一講話，明確提出把立德樹人貫穿于人才培養(yǎng)體系的各個環(huán)節(jié)，這是開展“專業(yè)思政”的理論基礎(chǔ)。教育部陳寶生部長在新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議（2018年6月21日）上指出，加強(qiáng)“課程思政”“專業(yè)思政”十分重要。這是我國教育主管部門在公開的講話中第一次提出“專業(yè)思政”的概念[1]。

國務(wù)院副總理孫春蘭在2019年1月17日教育部直屬高校工作咨詢委員會第28次會議上強(qiáng)調(diào)，要解決思政教育與專業(yè)教育“兩張皮”問題，凸顯了“專業(yè)思政”建設(shè)的重要性和急迫性。長期以來，困擾我國思想政治教育、特別是高校思想政治工作的深層次問題，就是抓思政與搞專業(yè)“兩張皮”的現(xiàn)象。

2 “專業(yè)思政”的內(nèi)涵

“課程思政”是要把做人做事的基本道理、社會主義核心價值觀的要求、實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的理想和責(zé)任等融入各類課程之中，是立德樹人的根本舉措[2]。“專業(yè)思政”與“課程思政”在育人上具有一體化的特征，“專業(yè)思政”把“課程思政”所開啟的將思想政治工作體系貫通人才培養(yǎng)體系的科學(xué)實(shí)踐進(jìn)一步推向深化[3]。

“專業(yè)思政”的內(nèi)涵可從兩個方面加以理解：一是“專業(yè)思政”是什么，二是“專業(yè)思政”建什么。

“專業(yè)思政”是什么？實(shí)際上是“專業(yè)思政”的定位問題。“專業(yè)思政”是在構(gòu)建“三全育人”大格局過程中的基本單元，是在專業(yè)建設(shè)的各個環(huán)節(jié)全面融入立德樹人的理念，是育人主體性在專業(yè)上的具體落實(shí)和充分體現(xiàn)，具有專業(yè)教育與思政教育相融合的體系性。

“專業(yè)思政”建什么？實(shí)際上是“專業(yè)思政”的建設(shè)內(nèi)容。“專業(yè)思政”就是在專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)中，要體現(xiàn)出本專業(yè)對人才的核心素養(yǎng)要求。在專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，要有反映本專業(yè)核心素養(yǎng)要求的育人目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑的設(shè)計與表述。在專業(yè)的人才培養(yǎng)全過程及各環(huán)節(jié)，要有機(jī)融入本專業(yè)所蘊(yùn)含的思想政治教育元素和所承載的思想政治教育功能，實(shí)現(xiàn)專業(yè)育人和育才的統(tǒng)一[3]。核心素養(yǎng)主要指學(xué)生應(yīng)具備的能夠適應(yīng)終身發(fā)展和社會發(fā)展需要的必備品格和關(guān)鍵能力[4]，“專業(yè)思政”建設(shè)內(nèi)容的關(guān)鍵要素是核心素養(yǎng)。

3 市場營銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位矩陣

市場營銷類崗位分類和分級以最新修訂的國際標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)分類為原則①，綜合中華人民共和國職業(yè)分類大典[5]、市場營銷類職業(yè)資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、市場營銷職業(yè)教育標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)常設(shè)的市場營銷類崗位，同時結(jié)合結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的市場營銷類崗位大數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建了3大類、12個中類、21個小類的市場營銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位。市場營銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位分為3個等級（中職學(xué)段對應(yīng)專員，高職學(xué)段對應(yīng)主管，本科學(xué)段對應(yīng)經(jīng)理），共同構(gòu)成了63個市場營銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位矩陣[6-7]，詳見表1。

4 市場營銷類崗位能力要素涵義和構(gòu)成

能力要素是指構(gòu)成一個人的能力水平并維持其運(yùn)動的必要的最小單位，是完成任務(wù)必不可少的因素。識別員工的能力要素主要包括：知識、技能/能力和素養(yǎng)。

4.1 知識

知識是企業(yè)對市場營銷人員綜合知識水平的要求，本研究將市場營銷人員所應(yīng)掌握的知識分為通用知識、通用營銷知識、市場簇專業(yè)知識、銷售簇專業(yè)知識和客服簇專業(yè)知識[6-7]。

4.2 技能/能力

技能指掌握和運(yùn)用某項專業(yè)知識完成某項具體工作的技術(shù)，能力指員工天生具備或在外部環(huán)境影響下不易改變的特質(zhì)[8]。本研究將市場營銷人員所應(yīng)具有的技能/能力分為通用營銷能力、市場簇專業(yè)技能、銷售簇專業(yè)技能、客服簇專業(yè)技能和辦公技能[6-7]。

4.3 素養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)是指員工從事具體職務(wù)或崗位時所應(yīng)具備的思想道德、意識及行為習(xí)慣。本研究將市場營銷人員所應(yīng)具有的職業(yè)素養(yǎng)分為道德類素養(yǎng)和工作類素養(yǎng)[6-7]。

5 構(gòu)建市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)銜接的核心素養(yǎng)理論框架

中職學(xué)段的人才培養(yǎng)目標(biāo)是高素質(zhì)技能型市場營銷人才，高職學(xué)段的人才培養(yǎng)目標(biāo)是高素質(zhì)高技能型市場營銷人才，本科學(xué)段的人才培養(yǎng)目標(biāo)是高素質(zhì)高技術(shù)型市場營銷人才。依據(jù)中職、高職和職業(yè)本科三個學(xué)段對人才培養(yǎng)目標(biāo)的不同定位，構(gòu)建中職、高職和職業(yè)本科面向的市場營銷類崗位群，分別是1級市場營銷類崗位群（專員）、2級市場營銷類崗位群（主管）和3級市場營銷類崗位群（經(jīng)理）。構(gòu)建市場營銷專業(yè)的核心素養(yǎng)理論框架，如圖1所示。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)銜接的核心素養(yǎng)主要包括：通用營銷能力、職業(yè)素養(yǎng)、市場簇專業(yè)技能、銷售簇專業(yè)技能和客服簇專業(yè)技能。

6 市場營銷“專業(yè)思政”的實(shí)施路徑

以北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）為例，提出市場營銷“專業(yè)思政”的實(shí)施路徑。

6.1 構(gòu)建市場營銷專業(yè)核心素養(yǎng)框架體系

2016年9月，《中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》總體框架正式發(fā)布，該框架僅僅勾勒了新時代“立什么德、樹什么人”的整體輪廓[4]。市場營銷專業(yè)學(xué)生的營銷核心素養(yǎng)，不僅體現(xiàn)為文化基礎(chǔ)、社會參與，而且也表現(xiàn)在與營銷情境密切相關(guān)的市場營銷崗位能力要素。本研究綜合李勝等[6-7]、姚長佳和張聰慧[4]、核心素養(yǎng)研究課題組[9]的相關(guān)研究成果，以3級市場營銷類崗位群（經(jīng)理）為例，構(gòu)建市場營銷專業(yè)學(xué)生核心素養(yǎng)框架體系（詳見表2）。

6.2 構(gòu)建市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求

市場營銷的終極目標(biāo)是增進(jìn)人類福祉，提升生活質(zhì)量，滿足人民日益增長的美好生活需要，推動社會持續(xù)進(jìn)步與和諧發(fā)展。市場營銷是一項需要大智慧、高素質(zhì)人才擔(dān)當(dāng)?shù)氖苋俗鹁吹某绺呤聵I(yè)，肩負(fù)著增進(jìn)社會福祉的神圣使命[7]。

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）的人才培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)適應(yīng)首都社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，適應(yīng)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對高端營銷人才的迫切需求，面向互聯(lián)網(wǎng)/IT、商業(yè)服務(wù)、批發(fā)/零售業(yè)，具備人文精神、科學(xué)素養(yǎng)和誠信品質(zhì)，掌握扎實(shí)的營銷基礎(chǔ)理論知識和較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位工作技術(shù)，具備市場調(diào)研與大數(shù)據(jù)分析、會員營銷、精準(zhǔn)營銷、數(shù)字化營銷策劃等專業(yè)能力，具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和一定的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，擅長運(yùn)用新媒體營銷技術(shù)，洞察消費(fèi)者心理與行為，從事市場類、銷售類、客服類崗位工作的復(fù)合型高素質(zhì)高技術(shù)數(shù)字營銷高端職業(yè)人才。

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求涵蓋了人文底蘊(yùn)、科學(xué)精神、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能/能力等諸多方面。

6.3 構(gòu)建基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場營銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣

以北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）為例，通過核心素養(yǎng)與課程融合的方式構(gòu)建市場營銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣（詳見表3）。

基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場營銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣，對市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容重新梳理、整合，并通過有效的教學(xué)活動將核心素養(yǎng)形成潤物無聲的蘊(yùn)含滲透。以消費(fèi)者心理與行為課程為例，該課程的思政建設(shè)方案立足消費(fèi)者心理與行為課程的學(xué)術(shù)內(nèi)涵和傳承脈絡(luò)[10]，發(fā)揮專業(yè)課程本身的特色，提煉人文底蘊(yùn)、科學(xué)精神、責(zé)任擔(dān)當(dāng)和職業(yè)素養(yǎng)等要素，引導(dǎo)學(xué)生理解國家發(fā)展和社會進(jìn)步對消費(fèi)者心理與行為的影響，增強(qiáng)學(xué)生愛國情懷和自豪感;引導(dǎo)學(xué)生分析各國文化及亞文化對消費(fèi)者心理與行為的影響，培養(yǎng)學(xué)生的文化自信和人文精神;引導(dǎo)學(xué)生樹立把消費(fèi)者需求放在第一位的營銷理念，摒棄單純追求經(jīng)濟(jì)效益的狹隘經(jīng)營觀念，聚焦于核心素養(yǎng)相關(guān)要點(diǎn)（KM01～21）。

6.4 基于“一體兩翼”產(chǎn)教融合模式，構(gòu)建核心素養(yǎng)實(shí)踐體系

實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）秉承“學(xué)生中心、成果導(dǎo)向”人才培養(yǎng)理念，構(gòu)建以實(shí)踐技能訓(xùn)練課程建設(shè)為主體、以多元化校企合作平臺建設(shè)和學(xué)科競賽活動為兩翼的“一體兩翼”產(chǎn)教融合模式。

6.4.1 構(gòu)建市場營銷專業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練課程體系

實(shí)施生態(tài)教學(xué)理念的教學(xué)設(shè)計，按照典型的職業(yè)工作任務(wù)，構(gòu)建職場化的“學(xué)習(xí)情境”，通過特有的“體驗(yàn)—矯正—再體驗(yàn)—再矯正—完全掌握”式的生態(tài)教學(xué)模式開展教學(xué)活動，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性。在實(shí)施生態(tài)教學(xué)理念的教學(xué)設(shè)計中，以商業(yè)社會真實(shí)的典型企業(yè)、典型市場營銷類崗位、典型工作任務(wù)為載體，將學(xué)生、教師與情境化教學(xué)資源形成良性互動、教學(xué)相長的協(xié)同整體。學(xué)生在知識性學(xué)習(xí)情境中獲得核心素養(yǎng)的感性認(rèn)知，在技能性學(xué)習(xí)情境活動中催化核心素養(yǎng)的養(yǎng)成，在理實(shí)一體化課程綜合實(shí)訓(xùn)體系的情境中獲得核心素養(yǎng)的內(nèi)化，進(jìn)而形成學(xué)生職業(yè)技能與核心素養(yǎng)的同步同向的螺旋提升[4]（核心素養(yǎng)維度要點(diǎn)的關(guān)聯(lián)：KM01～31）。

6.4.2 多元化校企合作平臺建設(shè)

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）創(chuàng)建了與新道科技、娃哈哈、蘇寧、刺猬科技等為代表的涵蓋學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐、教師頂崗實(shí)踐、企業(yè)名師進(jìn)課堂、課程資源共享及實(shí)訓(xùn)基地共建等全方位多元化合作模式。

學(xué)校與企業(yè)共建平臺，開展科研課題合作，將核心素養(yǎng)融入市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，培養(yǎng)了學(xué)生的職場意識、專業(yè)化視野和職業(yè)精神（核心素養(yǎng)維度要點(diǎn)的關(guān)聯(lián)：KM04～07、KM10～18）。

6.4.3 組織參加學(xué)科競賽活動

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）持續(xù)多年積極組織師生參加各類與市場營銷專業(yè)相關(guān)的學(xué)科競賽，主要賽項有：全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽、（新加坡）全球品牌策劃大賽中國地區(qū)選拔賽暨全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽品牌策劃競賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)青春大賽、北京市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計競賽、“京津冀”職業(yè)學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等。基于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求，參賽賽項與市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)高度契合，與理實(shí)一體化實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容深度融合。學(xué)生參賽覆蓋面廣，獲獎種類多、層次高，榮獲國家級一等獎5項、二等獎7項、三等獎5項，北京市三等獎2項，“京津冀”職業(yè)學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽特等獎1項、二等獎1項。產(chǎn)教融合，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做、賽一體化，全面提高了學(xué)生的綜合素養(yǎng)、專業(yè)能力和就業(yè)競爭力，學(xué)生的核心素養(yǎng)得以內(nèi)化（核心素養(yǎng)維度要點(diǎn)的關(guān)聯(lián)：KM01～31）。

7 結(jié)束語

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場營銷專業(yè)（專升本）構(gòu)建了基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場營銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣，對市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容重新梳理、整合，形成核心素養(yǎng)潤物無聲的蘊(yùn)含滲透。在實(shí)施生態(tài)教學(xué)理念教學(xué)設(shè)計中，學(xué)生在知識性學(xué)習(xí)情境中獲得核心素養(yǎng)的感性認(rèn)知，在技能性學(xué)習(xí)情境活動中催化核心素養(yǎng)的養(yǎng)成。教學(xué)單位通過與企業(yè)共建平臺，將核心素養(yǎng)融入市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，培養(yǎng)了學(xué)生的職場意識、專業(yè)化視野和職業(yè)精神;通過產(chǎn)教融合，教、學(xué)、做、賽一體，全面提高了學(xué)生的綜合素養(yǎng)、專業(yè)能力和就業(yè)競爭力，學(xué)生的核心素養(yǎng)得以內(nèi)化。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李彥冰.新聞傳播教育實(shí)施“專業(yè)思政”的三個基本問題[J].今傳媒，2018，26（12）：139-142.

[2]韓憲洲.以“課程思政”推進(jìn)中國特色社會主義一流大學(xué)建設(shè)[J].中國高等教育，2018（23）：4-6.

[3]韓憲洲.深化“課程思政”建設(shè)需要著力把握的幾個關(guān)鍵問題[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2019，17（2）：1-6+15.

[4]姚長佳，張聰慧.高等職業(yè)教育經(jīng)管類專業(yè)核心素養(yǎng)與課程改革路徑探究[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2019（8）：52-57+63.

[5]國家職業(yè)分類大典修訂工作委員會.中華人民共和國職業(yè)分類大典[M].北京：中國勞動社會保障出版社，中國人事出版社，2015：4-12.

[6]李勝，李欣蕾，平建恒.供給側(cè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)同視角下的中高本銜接標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建研究：以市場營銷專業(yè)為例[J].北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2019，35（1）：55-60+25.

[7]李勝，李媛媛.市場營銷類崗位能力分級模型[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2018：40-41.

[8]楊雪.員工勝任素質(zhì)模型與任職資格全案[M].北京：人民郵電出版社，2014：3-5.

[9]核心素養(yǎng)研究課題組.中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)[J].中國教育學(xué)刊，2016（10）：1-3.

[10]邱紅，殷智紅，彭愛美，等.互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷專業(yè)課程思政教育的探索與實(shí)踐：以“消費(fèi)者心理與行為”課程為例[J].北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2019，35（2）：42-45+59.

（責(zé)任編輯 白麗媛）