文化自信下本土企業的藍海戰略

金自為 王健忻

L公司通過重新定義目標人群精確自己的方向并通過建立子品牌來提高產品細化程度，重新樹立品牌形象，從同質的中低端市場中脫穎而出，并通過網絡營銷和市場營銷并重的方式在現代文化自信中贏得了先機。

該企業作為中國最早的運動品牌之一，一直在中國的運動市場上占有著一席之地，在2008年，隨著公司創始人親手點燃奧運火炬，該公司的聲名也達到了巔峰。

但是隨著金融危機的到來，L公司的業績出現了嚴重下滑，庫存積壓問題導致了連鎖反應，2012到2014年，L公司的業績持續下滑，三年時間累計虧損達到了31.5億元人民幣，甚至面臨破產的危機。

然而，隨著國有品牌的崛起，民族意識的崛起，在國務院提出文化自信的大背景下，L公司開始進行戰略轉型，并在新興的運動品牌占領了一席之地。相應的，以中國制造為口號的一系列國潮產品也因為該公司而獲得了足額的利潤。

一、文化自信下所出現的藍海戰略

近些年，社會上多次提到中國傳統文化，并且表達了對中國傳統文化的熱愛。

在2015年5月4日與北京大學學子的談話中，主席也多次提到了核心價值觀，促使消費者的心理開始產生了一系列的變化，消費者開始重視本土品牌以及本土文化，并希望能夠增強中華人民的精神志氣和文化自信。

伴隨著一系列思想活動的展開，對于國內的消費者來說，不再一味地去追求國外品牌所帶來的滿足感，這也為國有品牌帶來了更多的機會和關注度。

而對于國內品牌來說，對于中國文化的了解和認知是其所特有的優勢。而對于國潮的發展，由于新興品牌缺乏知名度，外資品牌缺乏理解力，因此，對于以中國文化為切入點，將運動品牌向著潮牌進行轉型，以專業運動外加潮流的文化品位成為了眾多運動品牌紛紛發力的新的藍海區域。

二、L公司所具有的優勢

作為最早一批進入運動市場的品牌，L公司已經在運動科技上有了大量的技術積累，L公司在三十年的發展和研發中開發出了例如Cushion，Bounce，云科技，弓科技等科技，并擁有其專利。

這些材料和結構緩震的科技是其他企業所沒有的，其緩震材料的獨特腳感也為L公司帶來了相當一部分消費者。同時，經過三十年的經營，L公司在消費者心中留下了原創性、科技感和耐用性兼具的形象，這使得L公司的品牌形象在消費者心中擁有了一個較高的認可度。

同時，L公司不僅擁有線上網店，同時線下的實體店鋪，直營模式也讓L公司在銷售產品時相比其他企業更加靈活和自由。L公司同時也是國有企業中將中國文化植入自家產品最早的企業之一，蚩尤、半坡、龍鱗等中國風的球鞋設計作品也受到了消費者的追捧，讓L公司在中國風的設計上有了一定的經驗。

這些經驗對于L公司把握消費者心理和制造出符合消費者心理預期的產品起到了至關重要的作用。L公司也開始參考以前的成功產品，對于新產品的開發和投入進行了有針對性的設計和改進，這也大大增加了消費者對于該品牌的好感。

三、L公司所具有的劣勢

L公司雖然立足于中國，但是其產品成本和生產力嚴重不足，由于沒有自己的工廠，L公司的生產產品數量不能根據市場的波動及時地做出調整，這也導致很多受到市場認可的商品貨量無法得到及時補充。

由于沒有代工廠導致的產能不足的問題也導致了消費者的不滿，因無法滿足市場上的購買需要也使得該企業喪失了許多潛在顧客。其次，由于一直立足于中低端市場，L公司對于已經被國外大牌所占據的高端產品用戶缺乏吸引力，這也導致L公司在2010年左右，盲目進軍高端市場而蒙受了巨額虧損和打擊。

四、L公司所進行的行動方案

在優勢和劣勢的對比中，L公司在中國目前所處的優勢強于弱勢，尤其是品牌知名度、科技積累的優勢，是L公司長期不斷在各方面努力所得到的結果。而目前公司所處的劣勢則可以通過從用戶、品牌、技術研發以及營銷等方面入手逐一加以改進。

目前看來，L公司所面臨的機遇大于威脅，L公司所面對的挑戰主要在于如何在分享市場自然增長的同時，提高競爭力并搶占更多的市場份額。所以，L公司在進一步制定營銷策略時，必須充分抓住市場機會、發揮自身優勢，改進以往不足，從而應對更激烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰。

此外，L公司對自己的目標人群的定位、建立子品牌、品牌形象的樹立以及原創性和技術開發方面的改進，也是急需解決的問題，唯如此，才能不斷縮小與國外大品牌之間的差距。

1.重新定義目標人群

與前些年不同的是，L公司近些年的目標群體更加具體和具有針對性。該公司將十八到二十五歲的青年群體定義為受眾群體，并針對性地開發產品，以WD之道和時裝周作品為例，他們更好地滿足了青少年的需要，同時將中國文化元素融入到自己的作品中，類似于悟道、盤古等時裝周作品，在青少年群體中備受追捧，而以國潮和運動結合的方式也成功吸引了青少年的喜好。

與老一輩不同的是，青少年在性價比和價格方面更看重產品本身和其所賦予的文化內涵，在鼓勵文化自信的今天，將作品根植于中國傳統文化，并以此對于不同文化背景、消費特性和目標習慣的消費群體，采取針對性的產品開發和定位，這也是L公司在這些年取得成功的關鍵。

重新定位目標群體也讓L公司在這批消費者中獲得了足夠的支持和收益，更好地滿足了消費者的需求。

2.建立子品牌，重新樹立品牌形象

曾經有人做過一項調查，在消費者心中NK公司更像是一個年輕的運動員，而AD公司更像是一個成熟的男性，而對于國產品牌的認知卻很模糊。相對于占據著運動商品高端市場的耐克和阿迪，國產品牌始終做著中低端市場，以廉價和偏低的技術含量為標簽，L公司通過技術的創新和實體經營中的服務質量來提高自己的品牌形象和品牌價值。

通常我們認為的品牌價值包括：欲望價值和定位價值，而欲望價值就是由心理產品層次的欲望價值決定的，這也決定了更高的品牌價值能夠帶來更高的產品價值。

L公司品牌一直以性價比和較低價格的形象出現在消費者的視野中，L公司為了改變其固有形象，分別通過NBA球星的個人影響力，建立了WD之道一類的高端產品，而2018年遠赴歐洲參加時裝周的L公司，其時裝周作品也成為了炙手可熱的產品。

3.堅持原創性和技術研發

在中國市場中，很多企業由于缺乏技術創新而導致在國有企業的競爭市場上趨于同質化，而在進行大規模改革后，L公司堅持原創和技術開發的努力也終于取得了回報，以自己的原創產品替代對大牌產品的抄襲，使得更多人認可了這個品牌，也獲得了更多消費者的支持。

而原創性產品也讓L公司在幾乎同質的國內產品市場上獲得了差異化的優勢，這種差異化的產品也讓越來越注重個性化的消費者選擇了L公司的產品。

4.網絡營銷和市場營銷并重

L公司在營銷方面不僅僅重視線下廣告的宣傳，簽約眾多NBA球星、代理CBA，這些都為L公司贏得了良好的口碑，而實體店中通過提高顧客的購買體驗對于品牌忠誠度也有所提高。以相對較少的折扣和線上線下統一化價格對于企業高端品牌形象的塑造有著至關重要的作用。而2018年L公司通過進入巴黎時裝周來提高品牌知名度也收獲了顯著的效果。

以不同的店面子品牌來區分品牌形象，并以分售的不同產品來適應不同人群，并提供針對性的產品和服務來滿足其需求，這種線下分類銷售的策略也收到了一定的效果。

同時，L公司通過天貓、官網等平臺來銷售商品，并通過網絡媒體的宣傳給品牌帶來更多的關注度。與以往不同的是，現在的電視廣告的影響力相對較弱，網絡平臺所帶來的關注度更高，雙管齊下的營銷方式，也讓L公司的產品相較于其他企業受到了更多消費者的關注。

對于一個國有企業而言，想要在市場上立足，不僅要有足夠的實力支撐其贏得消費者的支持，同時要善于在競爭中發現差異化，并實施差異化戰略。L公司在當時南海問題和一系列國際爭端的背景下，敏銳地發現了國人對于國貨的情緒變動，并充分利用了國產品牌所帶來的優勢，擴大市場份額，這些方面都值得在紅海之中競爭的企業去學習。

（本文作者單位：云南財經大學）