旅游目的地新媒體整合營銷傳播

摘要：指出了目前國內各個旅游目的地都嘗試運用新媒體進行旅游營銷，但僅有少數旅游目的地獲得巨大成功。如何利用新媒體擴大旅游市場營銷空間和提高旅游增長潛力，成為智慧旅游發展大背景下的一個重要命題。結合各新媒體平臺的特點以及大足石刻的目標市場，在充分分析大足石刻特色的基礎上，以著力打造其特色形象為出發點，提出了大足石刻新媒體整合營銷傳播具體策略，以期形成文化類旅游目的地新媒體整合營銷傳播模式。

關鍵詞：旅游目的地;新媒體;整合營銷傳播;策略

中圖分類號：F673 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2020）03-0220-03

1 旅游目的地新媒體整合營銷概念體系

1.1 新媒體概念

新媒體是一個相對于傳統媒體（四大傳統媒體，報刊、戶外、廣播、電視）的發展概念，是指一定時間段的媒體形態，永遠不會終結在某個媒體形態上，當今的新媒體主要是指以互聯網、數字媒體為主的媒體形態，具有價格低廉、傳播廣泛、應用普遍等特點[1]。

1.2 旅游目的地新媒體整合營銷傳播活動概念

旅游目的地新媒體整合營銷傳播是一種以旅游者為導向，注重旅游者與旅游目的地品牌之間的持久聯系，強調各新媒體渠道高效合理配置以及對營銷傳播效果的測量與反饋，在營銷傳播過程中各時期信息連貫和一個營銷傳播戰術中通過各新媒體渠道傳播信息一致的一種傳播活動[2]。

2 大足石刻新媒營銷傳播問題分析

2.1 各新媒體平臺營銷未以提商旅游者體驗，滿足旅游者需求為出發點

大足石刻的各新媒體平臺相當于一個“虛擬景區”，人們在此獲得體驗直接決定是否這些潛在的旅游者會變成大足石刻實際旅游者。而大足石刻新媒體營銷工作人員并沒有重視這一點，大足石刻研究院官網甚至將政務信息放在首位，旅游信息放在次要位置。而無論是從為旅游者提供的旅游服務，還是旅游前的導覽系統，都未站在為旅游者提供便利的角度精心打造。

2.2 各新媒體平臺未以讓大足石刻文化深入人心為出發點

通過實地調研發現，前來大足石刻旅游的旅游者多數未對大足石刻的文化深入了解。還有25.0%的中國游客和30.43%的外國游客對其文化內涵極不了解，那普通公眾對其文化內涵的了解程度可想而知。這說明當今游客對大足石刻文化了解程度低，大足石刻文化普及度低。而對不了解其文化涵的人說大足石刻只是一堆石頭，而對深刻了解其文化內涵的人來說大足石刻則是歷史和文化的代表。但其使用的各新媒體平臺均未重視文化傳播。

2.3 缺乏新媒體營銷總的主題，并未著力加強屬于自己的超級IP

一方面大足石刻現有新媒體營銷宣傳部門，各自有不同的營銷目標，大足官方旅游局借助微信服務號不斷推送大足區內各個景區的相關活動，以打造“詩意大足”的形象。而大足石刻研究院借助微信服務號推送相關大足石刻學術研究成果和文物保護相關信息，以期讓大眾了解保護大足石刻的重要性和相關學術信息。這樣每個新媒體平臺的推送的信息均不一致，新媒體營銷重點也不一樣，難以形成總的營銷主題，也就不能形成一個超級旅游IP。

2.4 缺乏系統的新媒體營銷安排

一方面，大足石刻現有的各新媒體平臺尚未有效整合，大足石刻旅游局和大足石刻研究院兩個主要宣傳部門在運營微信服務號和官方網站時都沒有將新媒體資源進行整合，這導致各個新媒體平臺未能充分發揮其功效。另一方面，景區各宣傳部門并未建立溝通協調機制，大足旅游局對其他3個部門的新媒體運營情況一無所知，其他3個部門也并未做到信息共享。

3 大足石刻新媒體整合營銷傳播思路

3.1 以滿足旅游者的需求為出發點

以滿足旅游者的需求為出發點進行新媒體營銷這里有兩層含義：第一層指利用新媒體平臺為旅游者提供服務時，應設身處地站在旅游者的角度考慮問題，設想如何為其提供便利。第二層指推送的內容（包括文章、視頻、音頻的內容）也應滿足旅游者某種需求。這就要求相關新媒體營銷人員在向公眾推送文章時，考慮是否能滿足目標群體的某種需求，對大足石刻這類文化旅游產品來說，則應以滿足公眾對歷史文化的體驗和增長知識的需求為主[3]。

3.2 以“石刻藝術的為主文化綜合體”為主題，著力打造其超級IP

綜合以上調查問卷數據和大足石刻旅游IP應具有的特點（鮮明的特色元素和符號，獨特性和排他性）將大足石刻新媒體營銷的文化主題定為“基于石刻藝術的文化綜合體”，即是大足石刻應著力打造的超級IP。其在新媒體營銷中應起到統領全局的作用，無論是風情環境的氛圍、人物故事和傳說、歷史事件再現，還是對其文化的創新，使其更符合現代人的價值觀，都緊緊圍繞“基于石刻藝術的文化綜合體”這個主題（圖1）[4，5]。

3.3 以文化推廣和娛樂休閑為出發點

文化推廣決定了大足石刻新媒體營銷的內容，即讓大足石刻的文化內涵深入人心，娛樂休閑決定了大足石刻新媒體營銷的形式，應是大眾喜聞樂見，當做娛樂休閑的一種高雅方式，例如劇情跌宕起伏的講述大足石刻歷史的微電影，或者經過潤色的雕像背后的小故事和傳說[6]。

3.4 制定系統、長期的新媒體營銷計劃

新媒體營銷計劃應包括目標發展計劃、資金投入計劃、策略實施計劃、組織管理計劃和效果評估計劃。目標發展計劃是核心計劃，其他4個計劃是為了實現目標發展計劃而設計，隨目標發展變化而變化。目標發展計劃，是指旅游目的地新媒體營銷應達到的目標，而大足石刻新媒體整合營銷傳播的目標發展計劃應分階段，第一階段以其文化深入人心為主，第二階段則以景區推廣為主，第三階段以旅游促銷為主[7]。

3.5 制定系統的新媒體營銷整合版圖

結合大足石刻新媒體營銷現狀、新媒體營銷思路以及各新媒體特性，得出大足石刻新媒體營銷渠道整合圖。大足石刻官網，作為主要平臺，集文化傳播、景區展示和提供服務、旅游促銷于一體，是整個新媒體平臺的樞紐，其余每個新媒體平臺因其功能不同則在新媒體整合營銷傳播中扮演不同的角色。并且通過各新媒體平臺的數據記錄建成數據庫，既利于各新媒體平臺的數據交換又能獲得營銷效果反饋（圖2）[8]。

4 結論

本文結合相關文獻以及大足石刻新媒體營銷傳播案例得出以下結論：

（1）旅游目的地新媒體營銷傳播的重點應是其旅游IP，應結合旅游目的地特色和市場調查數據確定其旅游IP。

（2）旅游目的地新媒體營銷傳播應以品牌推廣，而不是旅游促銷為重點，注重建立和旅游者的長期關系。

（3）旅游目的地新媒體營銷應注意把握受眾需求，并做好與受眾的互動。

（4）旅游目的地新媒體營銷應明確目標市場同時根據各新媒體特點，使各新媒體平臺發揮不同的功能，并將各新媒體渠道有效整合起來。

參考文獻：

[1]陳彥.旅游目的地品牌打造研究——以江蘇盱眙為例[D].上海：華東師范大學，2009.

[2]鄧云見.基于微博的網絡營銷創新策略研究[D].上海：復旦大學，2012.

[3]劉明.新媒體環境下互聯網企業營銷模式探析[D].長春：吉林大學，2012.

[4]劉硯.新媒體營銷變革——社會性媒體的營銷傳播[D].上海：復旦大學，2008.

[5]李建州，張運來，李惠璠.移動互聯網在旅游業中的應用研究[J].旅游學刊，2011（10）：89-94.

[6]屠正鋒.從產業生態系統角度看新媒體竟爭策略[J].電視研究，2005（8）：59～61.

[7]王成陽.企業網絡新媒體營銷研究——以中糧集團為例[D].桂林：廣西師范大學，2012.

[8]王樂鵬，姚明廣，王奕俊.旅游企業新媒體營銷的研究綜述[J].中國市場，2011（36）：83～84.

收稿日期;2020-01-04

作者簡介：趙思涵（1993-），女，碩士研究生，研究方向為旅游市場營銷和基礎理論.