新零售背景下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型路徑研究

鄭婷婷 何慧蘭 張曉芳

摘要：近年來，由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及，隨著線上書店的興起，實(shí)體書店的用戶數(shù)量以及流量紅利呈現(xiàn)直線下滑趨勢，實(shí)體書店將面臨前所未有的“瓶頸”。因此，依托于新零售業(yè)態(tài)線上線下一體化與物流結(jié)合等優(yōu)勢，本文將針對實(shí)體書店的運(yùn)營現(xiàn)狀以及發(fā)展面臨的困境進(jìn)行探討，提出個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)建智能化服務(wù)系統(tǒng)、銷售渠道等為實(shí)體書店注入新活力，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新零售;實(shí)體書店;文化社交;書店轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F724.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）07-0044-03

書店發(fā)揮著傳播思想，普及文化，聯(lián)系讀者，促進(jìn)出版的作用，同時(shí)，書店還是一座城市的文化品牌形象。但因?qū)嶓w書店自身的局限性再加上閱讀APP的版權(quán)數(shù)量越來越多、電商平臺的折扣力度大等，用戶的閱讀、消費(fèi)習(xí)慣在悄然改變，大量的用戶轉(zhuǎn)移到線上，這令實(shí)體書店的發(fā)展舉步維艱，如何在種種不利因素下謀求發(fā)展，新零售帶來了機(jī)遇，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念被靈活運(yùn)用，橫空出世的智能書柜、無人書店、共享書架為實(shí)體書店帶來一線生機(jī)，言幾又、西西佛書店以獨(dú)特的裝潢和舒適的讀書體驗(yàn)，讓實(shí)體書店又重新回歸大眾視野。本文將對實(shí)體書店的現(xiàn)狀進(jìn)行描述，分析其發(fā)展面臨的困境，在此基礎(chǔ)上探討如何利用線上線下融合發(fā)展為導(dǎo)向的新零售來實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級，為實(shí)體書店吸引投資實(shí)現(xiàn)長久的利潤尋求可能的突破口。

一、實(shí)體書店和新零售概述

（一）傳統(tǒng)意義上的實(shí)體書店

實(shí)體書店是賣書的渠道、方式和場所，實(shí)體書店的強(qiáng)盛發(fā)展始于改革開放，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、物質(zhì)生活的逐漸滿足使人們的注意力集中到精神層面。伴隨著對實(shí)體書店國有制和集體所有制的改革，更多私有或個(gè)體經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)入實(shí)體書店領(lǐng)域，這一時(shí)候的實(shí)體書店的規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)量也不斷增加，作為人們尋求知識的重要渠道，為個(gè)人和社會群體的終身教育、自主決策和文化發(fā)展提供了基本條件。如今的時(shí)代文化傳播成為人們精神生活不可缺少的部分，實(shí)體書店的存在更多代表了一個(gè)城市的文化氛圍，成為一座城市的精神地標(biāo)，甚至可以形象、有效地傳播一個(gè)城市的文化發(fā)展，面向其他城市和市民傳播本市的精神文化。

另一方面，來自《2019-2020中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國實(shí)體書店數(shù)量超七萬家，僅2019年就關(guān)閉了五百多家書店。而《2019年中國圖書零售市場報(bào)告》則顯示，網(wǎng)店圖書零售規(guī)模同比增長24.9%，規(guī)模達(dá)715.1億元;實(shí)體書店則繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下降4.24%，規(guī)模為307.6億元。通過這些數(shù)據(jù)可以看到實(shí)體書店正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，繼續(xù)拘泥于傳統(tǒng)的單一的盈利模式，被取代只是時(shí)間的問題，唯有變革才有出路。[1]

（二）新零售背景下的實(shí)體書店

新零售業(yè)態(tài)作為對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式，為書店的未來發(fā)展提供了一種新的機(jī)遇。未來，書店不再是單向的買賣，消費(fèi)者也不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動接受者，而是主動的參與者。商業(yè)價(jià)值鏈從產(chǎn)品制造端轉(zhuǎn)移到用戶需求端，消費(fèi)者更關(guān)注按需智能供應(yīng)和無處不在的消費(fèi)場景服務(wù)。利用線上的便捷性與線下的體驗(yàn)感相結(jié)合，通過線上的微信、微博等社交媒體平臺去宣傳，建立公眾號、官微等，開放圖書的部分閱讀，通過線上的信息收集，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等分析目標(biāo)群體，為線下書店提供數(shù)據(jù);通過建立一個(gè)平臺讓愛好者可線上交流形成一個(gè)“閱讀圈文化”，舉辦投稿活動等都是現(xiàn)今實(shí)體書店的營銷手段，事實(shí)證明這些措施都是正確的，救活了大部分的實(shí)體書店。此外，移動支付等新技術(shù)開拓了線下場景智能終端的普及，以及由此帶來的移動支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)革新，進(jìn)一步開拓了線下場景和消費(fèi)社交，讓消費(fèi)不再受時(shí)間和空間制約。

（三）新零售的內(nèi)涵

新零售即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[2]新零售的核心要義在于推動線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。因此，新零售以“人”為核心，旨在滿足人民的消費(fèi)需求和增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)感，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和思想來提升新零售各環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)，新零售強(qiáng)調(diào)利用各種銷售渠道，根據(jù)各種環(huán)節(jié)中的大數(shù)據(jù)收集反饋，與消費(fèi)者互動并提供個(gè)性化的建議，同時(shí)，新零售更注重線上線下資源的相互引流，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，切實(shí)做好“人”的工作，服務(wù)好消費(fèi)者抓住新零售的核心目的。

二、實(shí)體書店發(fā)展面臨困境

（一）人們閱讀方式發(fā)生變化

書的價(jià)格也是影響用戶閱讀方式、消費(fèi)傾向的變化之一。近年來，紙質(zhì)書的價(jià)格水漲船高，無論是電子版還是線上書店購買相對于實(shí)體書店來說都更具有優(yōu)勢。此外，對實(shí)體書店造成沖擊的不僅僅是線上書店，各類可快速閱讀APP的誕生，其提供了更加方便快捷的閱讀方式，與此同時(shí)因?yàn)榘鏅?quán)數(shù)量的增加、閱讀體驗(yàn)的不斷創(chuàng)新和提升，時(shí)間和空間約束小等優(yōu)勢，開始慢慢改變了人們的閱讀方式，這也導(dǎo)致實(shí)體書店的客戶量和訪問量大量流失，書店經(jīng)營者對此也是苦不堪言。

隨著電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP等娛樂方式的增加，對于現(xiàn)代很多人來說，紙質(zhì)閱讀自然不再是他們獲得信息的唯一方式，中國人的生活節(jié)奏越來越快，生活匆忙的同時(shí)又想獲取最新資訊，只好壓縮讀書讀報(bào)時(shí)間。書籍質(zhì)量的魚龍混雜也是很多人避開讀書的原因，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀變得更為簡潔，更為快速，更為沒有深度。首先是媒介的選擇，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，全新的電子媒體，未來的智能媒體。媒介的選擇通常是不太一樣的，或者根據(jù)個(gè)人習(xí)慣，兩者的差別僅在于讀者所選擇的書的形式，無外乎紙質(zhì)書和電子書，細(xì)微的選擇不同，卻可以影響社會的一角運(yùn)行。

（二）實(shí)體書店經(jīng)營成本較高

由京東與開卷公司聯(lián)合成立的京開研究院發(fā)布了2018年圖書市場年度報(bào)告提出：“2018年新出版圖書平均定價(jià)已漲到68.5元。”而新經(jīng)典文化副總裁黎遙則表示，2008年到現(xiàn)在書價(jià)翻了一番。為何書價(jià)上漲如此之快？分析其原因，得出結(jié)論無外乎是因?yàn)槌杀靖摺⒗麧櫟瓦@兩個(gè)重點(diǎn)。首先，這幾年紙價(jià)、人工費(fèi)、版費(fèi)、倉儲物流等成本都在上漲，造紙廠的漸少更是加劇了價(jià)格的上升;其次，圖書、期刊等出版物的銷售利潤本身相對較低，再加上出版社為考慮電商平臺的折扣力度，要保證電商平臺做出的折扣后還有利潤，至少不虧本。這方面，盡管實(shí)體書店在進(jìn)貨的時(shí)候也有折扣，但是房租、水電還是人工、稅收等因素使得經(jīng)營者的實(shí)際所得利潤更是微乎其微，甚至出現(xiàn)負(fù)盈利的現(xiàn)象，這也是導(dǎo)致實(shí)體書店經(jīng)營不下去的又一重要因素。[3]

（三）實(shí)體書店改革滯后

實(shí)體書店的營銷方式較為落伍，圖書具有商品和知識信息載體的雙重屬性，這就決定了圖書的發(fā)行不僅具有商品流通屬性還有宣傳文化屬性，但是長期以往，文化的宣傳工作沒有得到重視，書店經(jīng)營者對新技術(shù)的不敏感，相對自守，對讀者需求變化缺乏應(yīng)對和創(chuàng)新，對新的市場業(yè)態(tài)投入不足，對讀者的服務(wù)意識不強(qiáng)等因素，使得傳統(tǒng)書店正在失去最佳的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)機(jī)，其次，傳統(tǒng)書店的店面的地理位置限制，其有效范圍也比較有限，消費(fèi)群體也受到限制。如果將實(shí)體書店作為一個(gè)文化空間、思想空間看待的話，一個(gè)可能的趨勢是：書店深深融進(jìn)商業(yè)中，交易的一環(huán)被強(qiáng)調(diào)，但交流的一面淡化了。所以在顧客看來，與其的交流便少很多，一定程度上缺乏了很多互動性，因此，書店的文化空間功能日漸弱化。

（四）實(shí)體書店定位模糊

盡管現(xiàn)在不少實(shí)體書店做出改變，“網(wǎng)紅書店”的出現(xiàn)更是占據(jù)噱頭，吸引了不少消費(fèi)者前去打卡，但是相對來說，實(shí)體書店并沒有形成一定的商業(yè)模式，未能對改變后的書店進(jìn)行準(zhǔn)確定位，吸引的資本也是大量的投入到空間的布置或者是“書店+”，忽略了書店的本質(zhì)，以至于大多數(shù)人回憶起書店可能首先想到的是“那邊的咖啡不錯”、“裝修的很精致”而不是“那邊的書種類豐富”、“圖書的管理人員很專業(yè)”。現(xiàn)象大于本質(zhì)的書店存活時(shí)間是短期的，要長期發(fā)展，必須對轉(zhuǎn)型后的書店做一個(gè)清晰的定位，推動書店的多元化、專業(yè)化、特色化以及智能化等的共同發(fā)展。

三、新零售背景下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型路徑選擇

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在近年來的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購書和電子閱讀給大眾帶來了更大的便捷性和選擇性。尤其是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等電商平臺的沖擊下，該如何把握實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇，是傳統(tǒng)實(shí)體書店要解決的根本問題。

（一）始終把顧客滿意放在首位

新零售尤其注重以受眾為核心，將讀者感受作為服務(wù)基礎(chǔ)，核心的追求就是：讓顧客覺得來這很值得，以此向外輻射，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)等全方位升級。按照書的內(nèi)容分類構(gòu)造書店空間，不同領(lǐng)域進(jìn)行分類，從顧客出發(fā)。例如，要去某個(gè)地方旅游，那么還應(yīng)當(dāng)了解當(dāng)?shù)氐奈幕嬍车取Ｒ虼耍嚓P(guān)聯(lián)的書籍可以擺放在一起，采用關(guān)聯(lián)展示進(jìn)行消費(fèi)升級。實(shí)體書店同商場一樣，只是主營業(yè)務(wù)是書，一個(gè)科學(xué)的陳列方式能大大的增加銷售量。實(shí)體書店還有一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)書店無法比擬的——氛圍。想要取得相對于網(wǎng)店的優(yōu)勢，就要在提供舒適感上下功夫，例如星巴克店里的裝修、輕緩的音樂、精選的咖啡豆以及第三空間等，在這樣的空間中，顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。[4]

（二）創(chuàng)新智能服務(wù)系統(tǒng)

新零售的本質(zhì)是對傳統(tǒng)零售的“人、貨、場”三要素的再重構(gòu)。人是核心，深刻剖析顧客的偏好變化，基于顧客的消費(fèi)特征提出“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體書店”。將讀者進(jìn)行市場細(xì)分，在不同場景中提供對應(yīng)服務(wù)，從傳統(tǒng)的無差別化服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。而數(shù)據(jù)的來源正是線上和線下書店的融合所得。馬云認(rèn)為新零售是“線上+線下+物流”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，實(shí)體書店提供的價(jià)值不僅在書，更在于創(chuàng)造一個(gè)生活狀態(tài)。體驗(yàn)營銷：線上購買線下取書是提升顧客體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)，在城市設(shè)置智能書柜，以車站、機(jī)場為主要地點(diǎn)。機(jī)場、車站主要面向商旅中高端客戶，該類型顧客時(shí)間緊湊，因此，第一種，精準(zhǔn)分析顧客嚴(yán)格控制選書（例如報(bào)紙、雜志等更新快的讀物）;第二種，顧客自己可在出行前在線上選擇訂購書籍，選擇線下的放置地點(diǎn)以便出行時(shí)獲取。通過個(gè)性化服務(wù)做到精準(zhǔn)營銷，提高顧客的粘稠度，實(shí)現(xiàn)線上線下更進(jìn)一步融合。[5]

（三）提升服務(wù)體驗(yàn)

實(shí)體店旨在為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體店閱讀，讓消費(fèi)者真實(shí)的體會到在書店圖書閱讀的樂趣，可依靠良好的地理位置去達(dá)到此目的。打造多元化的書店，一部分的書店可以利用以“云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC 終端、移動終端、穿戴設(shè)備、傳感器等）”三者深度結(jié)合的新一代智能技術(shù)體系，能夠?qū)崿F(xiàn)店面消費(fèi)服務(wù)的數(shù)字化與智能化，并以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行書店場景構(gòu)建;一部分書店可通過一些藝術(shù)品的展覽來營造一種簡約高雅的氛圍，使得閱讀者在選擇時(shí)不會是枯燥單調(diào);同時(shí)也可通過銷售藝術(shù)品去提高書店的盈利額，讓實(shí)體書店可穩(wěn)定發(fā)展。[6]一部分書店則可以通過一些小劇場、民謠歌手等的演出，以及詩詞大會新書簽售會、作者簽售會等吸引更多的愛好者前來體驗(yàn)，這樣不僅讓書店的知名度提高，同時(shí)讓自己的書店擁有屬于自己的品牌特點(diǎn)。[7]

（四）明確書店的市場定位

實(shí)體書店要想真正改變目前的困境，單靠國家減稅政策的扶持是不夠的，尤其是對一些中小型的書店來說，減免的稅款甚至連一個(gè)月的房租都不夠。如何從根本上解決問題，才是實(shí)體書店經(jīng)營者們需要去思考的。無論是網(wǎng)絡(luò)書店還是實(shí)體書店，歸根結(jié)底，都是以追逐利潤為目的的企業(yè)。作為企業(yè)，要想發(fā)展，走出困境，就要不斷地靠近市場，了解消費(fèi)市場，制造滿足消費(fèi)市場的多樣化產(chǎn)品，因此，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，獲取消費(fèi)者的年齡職業(yè)、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣、購買力、興趣愛好等信息和線上平臺共享數(shù)據(jù)，線上平臺對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析，做出精確的用戶畫布，實(shí)體書店在此基礎(chǔ)上制定書店的定位和營銷策略，將轉(zhuǎn)型后的書店形象準(zhǔn)確無誤的傳遞給消費(fèi)者，[8]利用新零售環(huán)境實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型升級。

從“新零售”作為切入點(diǎn)，結(jié)合我國實(shí)體書店的現(xiàn)狀，分析實(shí)體書店該如何抓住新零售的發(fā)展機(jī)遇，努力促進(jìn)渠道、技術(shù)、物流等各方面的融合，讓實(shí)體書店從本質(zhì)上滿足讀者的多元化消費(fèi)需求。在“新零售”的理念和技術(shù)支持下，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級具有很強(qiáng)的理論意義及實(shí)踐價(jià)值。實(shí)體書店所面臨的困境也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，經(jīng)營者應(yīng)該要堅(jiān)守這一傳統(tǒng)的行業(yè)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念，打造新局面。現(xiàn)在及未來，大型書店仍能可以徐徐前進(jìn)，而中小型書店面對壓力仍舊大于大型書店，如何拋開固有的運(yùn)營模式，利用現(xiàn)有的技術(shù)，能否形成一種商業(yè)模式為實(shí)體書店樹立標(biāo)桿，有待驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹子郁.圖書新零售：以用戶思維和場景思維重新定義數(shù)電價(jià)值[J].出版發(fā)行研究，2019（6）.

[2] 杜睿云，蔣 侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（2）.

[3] 王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動向[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（7）.

[4] 劉瑞婷.實(shí)體書店困境及對策研究[J].科技與出版，2014（5）.

[5] 王 剛.新零售背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺創(chuàng)新模式探索[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（7）.

[6] 韓 星.新零售背景下實(shí)體書店發(fā)展對策探究[J].企業(yè)管理，2019（1）.

[7] 新零售業(yè)態(tài)解析：什么是新零售[OB/L].[2019-03-02]（2019-06-09）http：//www.chinairn.com/hyzx/20190318/

101301164.shtml.

[8] 楊學(xué)坤，吳樹勤.新零售業(yè)態(tài)下我國實(shí)體書店經(jīng)營與發(fā)展策略[J].出版科學(xué)，2019（11）.

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]

收稿日期： 2020-05-06

基金項(xiàng)目：2019年福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（省級）（S201913773020）

作者簡介： 鄭婷婷（1998- ），女，江西上饒人，本科學(xué)生，研究方向：電子商務(wù);何慧蘭（1998- ），女，福建龍巖人，本科學(xué)生，研究方向：電子商務(wù);張曉芳（1983- ），女，福建沙縣人，副教授，研究方向：電子商務(wù)、市場營銷。