中國獨立設計師品牌營銷策略的研究

吳嘉華 吳志偉

[摘?要]改革開放以來，中國本土的服裝設計得到了飛快的發展，中國的本土服裝設計師也逐漸重視設計方面的原創性，眾多獨立設計師品牌開始出現在大眾的視線里。設計師不僅要擅長投入設計，還要懂得原創品牌的營銷推廣和生產，并且在設計的前后注意品牌營銷的相關事情。文章分析了獨立設計師品牌的營銷手段及意義，以Susan Fang為例，對獨立設計師品牌營銷策略進行了研究。

[關鍵詞]獨立設計師;品牌營銷;發展策略;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.129

1?背景介紹

隨著國際上開始逐漸重視中國本土的獨立設計師的品牌發展，行業內發展趨勢的重點開始逐漸轉移到大力扶持獨立設計師上。當前，新時代經濟體下的消費觀念不斷發生變化，現在對獨立設計師來說正是充分展現的時代。文章深度剖析了獨立設計師如何在有利的環境下有效把握市場，探究現存的缺點，對營銷策略加以改進，指出目前獨立設計師發展所需的營銷策略。目前，我國的獨立設計師在發展方面仍舊面臨著諸多問題和挑戰，面對這些挑戰，就要求獨立設計師進行品牌不斷創新、加強對品牌的運營管理。目前，海內外或者高等院校背景的設計師不斷涌入國內時尚界，為中國時尚產業提供強大的新生力量。

2?理論綜述

2.1?市場營銷定義

市場營銷創造、傳播、傳遞價值給各種各樣的客戶，并對客戶關系進行維護管理的系統過程。強調與顧客的互動，從新產品的開發，從營銷戰略初始階段到營銷策略的實踐實施階段，這樣一系列的過程中應當更加重視客戶在市場的參與。

2.2?市場營銷策略4P理論與STP理論

2.2.1?市場營銷中4P和STP的關系

4P通常是指Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。

STP的定義是Segmentation（市場細分）、Targeting（目標市場選擇）、Positioning（定位）。

STP是有效實施4P的基礎，4P為STP進行戰略服務。兩者是市場營銷中戰略和戰術的關系，互相影響，相輔相成。

2.2.2?SWOT分析法

SWOT分析，是把研究事例息息相關的各種優劣條件，以及外部機會和存在威脅等，將各種因素相互融合進行分析，從中得出相關結論，而該類分析的結論通常具有一定的決策性。

2.2.3?品牌認知與品牌共鳴

品牌認知是品牌具有比較高的知名度，大眾對該品牌的內涵特點有較為基本的認識或者愿意進行深入了解，并且品牌所帶給大眾的情感共鳴是積極向上的，引導大眾成為品牌的固定消費人群;品牌共鳴體現的是消費者能和品牌產生緊密的心理聯系，并可通過該品牌與其他同類型消費者進行交流。

3?獨立設計師品牌Susan Fang案例分析

從中央圣馬丁藝術學院畢業的設計師Susan Fang，于2017年創立了同名品牌：Susan Fang。Susan Fang是一個非常年輕的服裝品牌，Sunsan懷著好奇心和堅定的溫柔和對作品包含的深情，進行熱誠的創作，并保持著自然和創作間的均衡，赤誠地表達自己對美的追求。在市場營銷方面，她的市場定位非常明顯，就是一群愛藝術有好奇心和想象力的人。

3.1?STP理論

Segmentation（市場細分化）：將按照求大同小異的準則，將消費者劃分成若干的消費組別，根據消費群體所顯現出來的市場消費特性，再把市場劃分為若干個不同的部分，通過不斷的刪除不同部分的差異性，使組別表現大部分的同質性。如Susan Fang所說：“我的設計理念可能對部分人來講，做的并不像正常的衣服，我想這也許就是每個人對于實用性的定義都不同，實用性和實穿性也不同。”

Targeting（目標市場）：通過消費者的需求，以及對消費行為進行細分，在從這些數據中選擇若干個特定目標作為營銷對象。所以Susan Fang的設計理念及設計產品的復雜程度，決定該品牌是小眾品牌，比如她在訪談中所說到，她的產品并不會面對大眾市場，她們應該是一群愛藝術、有好奇心和想象力的人

Positioning（定位）：服裝品牌的定位可以表示為設計師根據目標顧客的消費對服裝的形象方面進行一定程度上的設計與組合，通過具有特點和各項優勢在消費者觀念中占據特殊位置。Susan Fang的品牌設計理念中便包含：不以潮流或風格甚至審美為導向，而是超越設計領域來表達幻想的藝術幻想。

3.2?4P理論

3.2.1?Product Strategy（產品策略）

如果設計師對目標市場的定位不明確，那么就會進一步導致設計師品牌內涵的定位不清晰，也會導致營銷擁有錯誤的渠道，最終導致品牌內涵與產品的不吻合，無法培養品牌認可度。Susan Fang在產品上對于目標具有明確的定位，就是對藝術熱愛，有好奇心的人群，在此類人群基礎上，她的產品和理念會引導所針對的消費者進一步理解及追崇。

3.2.2?Pricing Strategy（價格策略）

制定相應合理準確的價格，有利于產品有效地占據市場。Susan Fang產品定價通常在2000～20000元，因為小眾的高端設計目標，注定其產品價格并不會低廉，但是在其品牌下，同樣擁有衍生的其他配件飾品，該類產品的定價如果保持小眾的服飾定價，那么將會帶來反效果，為設計師的經營帶來困難。

3.2.3?Placing Strategy（分銷策略）

指營銷單位合理地選擇營銷銷渠道，并且組織商品進行實體流通來實現營銷單位的營銷目標。Susan Fang的產品營銷模式較為傳統，采用線上定制以及線下門店的方式進行配合營銷，產品并不依靠銷量來獲取利潤，更像是通過經營先獲取基礎的客戶及消費人群，再形成品牌共鳴的消費群。

3.2.4?Promoting Strategy（宣傳策略）

指營銷單位利用綜合手段進行對消費者購買欲望的刺激，促進產品銷售來實現其營銷目標。Susan Fang的宣傳策略相對傳統的營銷并不相同，她的營銷多發生在時裝周或者個人展，通過更高水平的展臺和走秀，來讓自己的產品在國際方面被人熟知，在國內方面配合時尚雜志作為攝影拍攝時所提供的產品道具，不斷地增加人們對其產品的認識和了解，進一步達到刺激消費者購買欲望的目的。

3.3?基于SWOT分析的Susan Fang品牌發展現狀

（1）發展優勢。Susan Fang的獨立設計師有英國圣馬丁的留學背景，海外高校畢業，并且有一定的經濟實力創立品牌。她的小眾并且獨特的設計理念同時正符合現階段年輕消費者追求的目標。

（2）發展劣勢。由于Susan Fang設計師缺乏對品牌的管理和系統的商業運營模式，Susan Fang很難迅速占據國內部分市場，并且投入成本大，定價相對較高，設計風格偏于小眾，著重追求自我風格，難以和消費者構建良好的和諧關系，難以發展忠誠客戶。

（3）發展機會。對于Susan Fang及設計師來說，當代追求個性、追求獨立思想的人群正是推動Susan Fang和其他設計師品牌發展的主要力量，這群消費群體可能是具有一定的經濟基礎，可以對新奇設計的產品和獨立品牌進行消費。

（4）發展挑戰分析。獨立設計師在目前正處于從設計到營銷的轉型時期，對Susan Fang的設計師來說是很大的挑戰。大多數的消費者對所謂的獨立設計師概念還比較模糊。由于國家并沒有完善扶持該類產業的相關法律政策，導致絕大多數的獨立設計師逐漸沒落。

3.4?獨特的品牌價值

品牌只有含有獨特的價值之后，才能長期的聚集固定客戶，讓顧客認可品牌的產品，Susan Fang的品牌一直在進行創新和設計，每一季的新產品都會給客戶帶來不同的驚喜，從材料的選擇到設計理念，這樣不斷地進行創新和設計新理念，使得產品可以在競爭市場中不斷獲得關注，更具生命力。

4?中國獨立設計師品牌營銷策略的相關建議

4.1?明確品牌定位提高核心競爭力

中國獨立設計師品牌的生存和發展，至關重要的一點便是尋求到產生品牌共鳴的群體，然后通過獨立設計的產品來滿足特殊群體的消費需求。在建立品牌初期，獨立設計師需要對自己品牌的風格、消費定位、設計理念、產品分類、價格定位、銷售定位等內容進行大量的調研，以此清楚了解到產品的設計優勢及設計風格，不斷地提高核心競爭力，提高消費者購買動力。

4.2?開發多樣化營銷模式

獨立設計師品牌可以借助當代互聯網進行營銷模式的創新，在面對消費者時積極主動地借助互聯網平臺進行管理運營，可以創立品牌旗艦網站讓消費者隨時隨地了解新的設計理念和季度新品的發布情況，在官方的交流平臺上進行活動的宣傳，不斷地制造話題，保持品牌的活力等，通過網絡平臺主動和消費者及時進行溝通，擴大品牌的影響力。

4.3?營造規模化品牌發展氛圍

中國優秀的獨立設計師品牌如果想要得到更多消費者的認可，應學會集散發展，利用規?；螒B開展獨立設計師品牌營銷活動。已經較為成功的有例如國內現有的買手集成店，買手集成店首先利用了這種形式，將獨立品牌集合起來實現整合共同進行營銷，而對于獨立的品牌自身需要更為主動去營造原創中國設計師品牌文化的商圈氛圍，抱團經營，集成發展。

5?結論

作為一種獨立經營的模式，獨立設計師正在依靠著本身的能量為中國的服裝設計方面做著至關重要的貢獻。因此，扶持和幫助獨立設計師品牌的發展是現階段社會發展不可忽略的重點。但是，由于設計師品牌目前管理能力和運營能力較差，設計師們的先進設計理念和匱乏的商業經營并不匹配，導致設計師品牌容易出現發展困難、銷售低下的情況。這意味著設計師們要清楚地認識自身發展存在的優缺點，合理利用優勢，改善修整劣勢，學習了解親自接觸市場，清楚認識到在社會的發展情況下蘊含的商業機遇，推廣發展品牌。最后，相關政府的扶持以及建立相關機制對獨立設計師有著至關重要的作用，添加激勵計劃和扶持計劃，不斷拓寬和改善獨立設計師品牌在我國經濟市場環境下的發展和創新環境，為中國獨立設計師品牌的發展提供堅定有力的支持。

參考文獻：

[1]寧文斐.?淺析中國獨立設計師品牌的微信營銷策略[J]. 設計， 2016（4）：124-125.

[2]方曉菁.?基于SWOT分析的中國獨立服裝設計師品牌發展策略研究[J]. 武漢紡織大學學報， 2016， 29（1）：30-33.

[作者簡介]吳嘉華（2000—），女，漢族，河南人， Legacy Christian Academy;吳志偉（1972—），男，漢族，河南人，CEO，河南裕達耐火材料有限公司。