“互聯網+”條件下的傳統圖書營銷創新探

【摘要】在“互聯網+”的大背景下，各個領域開始調整自己的營銷策略，利用信息技術提高行業競爭力。在信息飛速傳播的時代，傳統圖書營銷面臨著巨大的挑戰，尤其是教輔類及類教輔類圖書的營銷。傳統圖書營銷要想在“互聯網+”時代中抓住機遇，就必須改變傳統的營銷模式，探索新的營銷策略。本篇文章主要以教輔類圖書的營銷為例，分析傳統圖書營銷的核心難題，探索“互聯網+傳統圖書營銷”的新模式。

【關鍵詞】“互聯網+”;教輔類圖書;出版策劃;營銷創新

統教輔類圖書與其他類圖書有著明顯的差別，有限

的受眾范圍使得其在“互聯網+”時代中的轉型存在諸多困境。在大數據時代，信息量巨大，傳播速度飛快，傳統教輔類圖書的轉型不僅要創新營銷策略還要注重出版選題的策劃。從圖書的編輯環節到最終的營銷均需融入“互聯網+”的思維，這樣才能夠保證出版圖書的內容與時代相連，使傳統圖書的營銷更具競爭力，創造全新的“互聯網+”行業生態環境。

一、“互聯網+”時代下，圖書出版業營銷面臨的機遇與挑戰

（一）閱讀方式的多樣化

信息時代背景下，特別是網絡技術的發展，出現了電子書、視頻書和語音書等多種新的閱讀形態，閱讀方式多樣化。人們的閱讀方式不再僅僅限于紙質圖書，可以利用手機、電腦、kindle等電子產品進行閱讀。紙質圖書的閱讀受到閱讀形式、時間、空間等條件的限制，而電子圖書等新型閱讀載體不僅能夠為人們提供“看”的閱讀體驗，還能夠為閱讀者帶來“聽”“讀”等全方位的閱讀體驗。現代人們的生活節奏普遍較快，很多人不愿拿出時間來閱讀紙質書，而電子書卻能夠隨時隨地的滿足讀者的各種閱讀需求。目前市場上用于閱讀的軟件和小程序大量涌現，比如說喜馬拉雅聽書、kindle閱讀、掌閱等【1】。這些閱讀軟件所包含的圖書種類繁多，閱讀方式多樣，還能夠為人們帶來仿真翻頁、自動翻頁的閱讀體驗。有關調查數據顯示，我國電子書的閱讀量以及人們花費在手機閱讀上的時間近年來程增長的趨勢。圖書出版業面臨著前所未有的挑戰，但也有相關數據表明紙質圖書的銷量隨著電子閱讀量的增加呈現一定的增長趨勢。

（二）互動性能差

圖書出版社出版的紙質圖書在讀者與編輯或作者的聯系方面處于劣勢，主要在于作者向讀者傳達某種信息或者觀念，而讀者的閱讀體驗卻很難反饋給作者。在網絡時代下，各種閱讀軟件不僅為人們提供海量的閱讀內容，還能夠獲得人們切實的閱讀評價，給編輯者提供改進意見，更好的滿足大眾的需求【2】。軟件運營商與讀者的互動、讀者與編輯的互動、作者與讀者的互動都大大加強。出版社與讀者之間如果缺乏互動就會導致出版社無法掌握讀者的閱讀興趣，缺乏對自身的客觀評價，不利于出版社的長遠發展。

（三）教輔圖書的營銷渠道分析

教輔類圖書主要為人們特別是各級學校提供教學用書，用于基礎教育部分居多，教輔圖書的使用者在數量與范圍上都比較有限。我國教輔類圖書的營銷渠道主要包括新華系統發行和市場發行兩種，市場發行營銷渠道涉及到出版社與經銷商之間錯綜復雜的利益關系。出版社和經銷商不僅僅是簡單的合作關系，出版社需要承受經銷商所帶來庫存問題、回款、退貨等多種風險【3】，各經銷商之間的惡性競爭還有可能影響到出版社的聲譽。

二、傳統圖書營銷模式的劣勢分析

（一）宣傳形式落后，缺乏市場調查

傳統的圖書營銷在宣傳手段方面過于落后，通常利用新聞媒體、電視廣告以及各個經銷商的店面宣傳活動進行營銷。落后的宣傳方式不能夠將圖書信息快速、廣泛地傳遞給消費者，消費者無法及時了解到圖書的更新狀況;宣傳的內容單調又乏味，很難吸引消費者的眼球。傳統圖書營銷缺乏市場調查，市場信息在營銷鏈中發揮不出自身的積極作用，該劣勢在教輔類圖書營銷中尤為突出。一些出版社認為教輔類圖書的作用主要在于為人們提供問題解答私知識學習，內容比較固定，不注重使用者的需求，忽視市場調查。

（二）缺乏營銷計劃和健全的銷售體系

雖然很多出版社已經意識到傳統圖書市場營銷的重要性，紛紛提出創新營銷策略，但是大多停留在表面上，在實際的落實中缺乏科學、可行的營銷計劃。傳統圖書營銷存在圖書質量嚴重同質化的問題，在圖書的銷售方面很難分出主次，產品銷售總體處于無序化的狀態[4]，圖書的營銷狀況令人堪憂。傳統圖書市場營銷結構中總發單位負責將出版社的圖書分發到各個省份的總代理商或者經銷商，完成圖書分發工作后便放任分銷體系自由發展，對于總代理商的分析體系是否健全、良好知之甚少。營銷政策在整個營銷價值鏈中無法發揮出積極的作用。

（三）模式單一，與互聯網聯系薄弱

與現代互聯網營銷手段相比較，傳統圖書營銷模式過于單一，缺乏數據管理和分析系統、電子商務系統、客戶反饋信息管理系統[5]。在“互聯網+”時代出現了很多的營銷手段，人們可以足不出戶獲得商品的銷售信息，購買到自己心儀的產品。一些領域利用網絡技術，通過直播、網店、微博等多種形式宣傳和售賣自己的產品。傳統圖書營銷雖然意識到與互聯網相結合的重要性，但是大多局限于開網店的形式，與互聯網的聯系仍然比較薄弱，互聯網技術的巨大優勢在圖書營銷中得不到發揮。

三、傳統圖書營銷的具體創新策略

（一）“互聯網+”背景下的圖書選題策劃

要想改善傳統圖書營銷的現狀，首先要從營銷鏈的初始環節提高圖書的競爭力，即圖書的選題策劃，充分利用網絡獲取信息。網絡上的信息種類、數量繁多，更新速度飛快，圖書出版行業要利用互聯網獲取有用的信息，合理地分析數據，抓住時代熱點，使圖書選題更加新穎。

1.利用網絡掌握行業發展前沿

一些科研人員通過教輔類圖書來獲得行業內的近期成果，行業成果是教輔類圖書選題的重要素材。相關圖書策劃人員可以通過百度等搜索引擎獲得行業內的最新成果[6]，比如某所高校或者是科研單位的研究成果以及論文發表情況，關注該行業內的先進單位和組織，登錄其相關網站獲取成果信息。在引用一些例證時，盡可能地選取當下的熱點議題和人們感興趣的題材，改變教輔類圖書內容單調、乏味的現狀，從選題的角度提高圖書的質量。

2.利用網絡發掘有潛力的作者

網絡上擁有各種各樣海量的信息，但也充斥著一些虛假信息，編輯在進行信息整理時需要注意核實信息的真實性，根據自己的選題方向篩選出有用的信息加以利用。圖書策劃的質量與作者水平的高低是分不開的，因此在圖書策劃中需要找到可靠的作者。編輯可以利用互聯網找到行業內具有權威性的作者，獲取作者個人的電子郵箱、電話等聯系方式或者是其單位的聯系方式，從而獲得所需要的題材。

（二）“互聯網+”背景下的營銷策略

1.打造電子商務平臺，加強宣傳

互聯網技術的普及和物流的發展實現人們在家購物的愿望，推動了電商的飛速發展。圖書出版行業可以加強與各大電商的合作【7】，或者是建立自己的電子商務平臺。比如，在天貓、京東、當當等電商平臺上建立品牌旗艦店，打開網絡銷售的渠道;在宣傳方面需要改變傳統的宣傳模式，可以通過圖書內容圖片、視頻等新形式對圖書進行宣傳。利用網絡進行圖書銷售過程中要注意圖書的質量，同時注意客服的服務質量。

2.利用熱門社交平臺推進圖書銷售

一些人認為圖書營銷與互聯網相結合僅僅是在電商平臺上開設網店這么簡單，實際上互聯網的銷售渠道遠不止網店一種。微信、QQ、微博等社交軟件是當前人們進行交流和溝通的主要方式【8】，微商在最近幾年快速的興起。除了社交平臺之外，抖音和各種直播軟件也受到很多人的喜愛，一些知名度高的網絡直播者能夠在短短幾秒鐘的時間內賣出上萬件甚至是更多的產品。這些新興起的網絡銷售模式給傳統圖書營銷帶來了新經驗，傳統圖書營銷的改革和創新也可以充分利用這些社交平臺和娛樂軟件。比如，利用QQ、微信、微博轉發圖書的出版和銷售信息;開發微信小程序、開設微信公眾號用于圖書的宣傳和與讀者的互動，還可以根據不同社交軟件的使用群眾特點進行精準的消息推送和營銷;利用抖音小視頻進行圖書宣傳;邀請行業專家或者是網絡熱門直播進行圖書銷售的推廣。

結語

“互聯網+”時代的到來對于圖書營銷來說不僅是一種挑戰，更是新的發展機遇，出版行業的發展需要打破傳統圖書營銷的困境，尋找新出路。出版業要充分意識到“互聯網+”時代給行業帶來的變化，以積極的心態應對挑戰。從選題策劃到圖書營銷的各個環節融入互聯網元素，加速行業的轉型和升級。

參考文獻：

[1]羅小衛，高嶺，陳浩，重塑“互聯網+”時代的紙質圖書競爭力[J].出版發行研究，2018（04）：45-48.

[2]鄒英文.傳統圖書的新媒體營銷渠道及策略研究[J].科技資訊，2018，16（07）：199+203.

[3]馬景燾，“互聯網+”時代圖書經銷商的困境與出路——以教材類產品營銷為例[J].中國出版，2016（15）：48-50.

[4]韓璐.互聯時代基于SoLoMo模式的傳統圖書營銷探析[J].編輯之友，2017（05）：37-40+49.

[5]顧軒.圖書在移動互聯時代的精確營銷[J].編輯學刊，2014（05）：26-30.

[6]朱春花，“互聯網+”時代圖書出版業的變化與發展[J]青年記者，2016（32）：70-71.

[7]張仲，大數據時代如何利用“輕媒體”進行高校圖書館閱讀推廣[J】，河南圖書館學刊，2018，38（02）：5-7.

[8]顏美群.移動互聯網時代圖書微信營銷理念與模式探析[J].編輯學刊，2017（04）：116-120.

【作者簡介】郭銳，江西人民出版社編輯。