寬窄巷子特色街區(qū)商旅文融合業(yè)態(tài)供給消費者滿意度分析

馬彬斌，黃 萍，杜伊朵，成芳儀，冷毓婷，李環(huán)宇

（成都信息工程大學，四川 成都 610225）

一、引言

2018年商務部召開全國高品位步行街建設工作動員會議，正式啟動高品位步行街建設工作，全國各地積極開展高品位步行街建設工作，開始重點培育一批具有全國影響力的步行街①。在商務部印發(fā)的 《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》中，決定在全國范圍內選取包括成都寬窄巷子在內的11條步行街作為首批試點對象，開展步行街改造提升試點工作。而這11條試點步行街也正如全國許多具有代表性的步行街一樣，在當今發(fā)展中各有特色，標志著我國步行街在商旅文業(yè)態(tài)上的融合進入發(fā)展階段。

而在當今我國面臨消費升級的情況下，對于商旅文業(yè)態(tài)融合發(fā)展的研究是消費研究和產業(yè)研究的前沿問題，同時也是薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)態(tài)發(fā)展雷同，旅游者滿意度低，基礎設施、設備的不完善等現象仍然存在。所以，進行步行街商旅文業(yè)態(tài)融合路徑創(chuàng)新研究顯得更加重要。本文正是基于此項研究，在對成都寬窄巷子做了業(yè)態(tài)調研和游客調查后分析得出的一份業(yè)態(tài)供給消費者滿意度分析報告。

二、商旅文業(yè)態(tài)融合下寬窄巷子的業(yè)態(tài)布局、規(guī)模及供給現狀

（一）業(yè)態(tài)布局

1.寬窄巷子的定位及業(yè)態(tài)布置。寬巷子定位為成都市市井文化的代表性聚居地。業(yè)態(tài)類型以民宿、精品酒店、私房餐飲、民俗餐飲、休閑茶館為主。窄巷子定位為成都休閑生活體驗區(qū)。業(yè)態(tài)類型以西式餐飲、輕便餐飲、咖啡、藝術展館、文創(chuàng)店鋪為主。井巷子定位為成都包容開放的消費前沿空間，業(yè)態(tài)類型以酒吧、夜店、甜品店、婚戀、零售商鋪、創(chuàng)意文化店鋪等為主。

2.業(yè)態(tài)分布。從數量上看，寬窄巷子景區(qū)餐飲、零售、花車類商業(yè)種類最多，咖啡、酒店、酒吧為次。從消費占比上看，餐飲、零售最多，茶咖啡、酒吧、酒店為次，花車最少。其中零售類以四川特產、熊貓文玩、蜀錦為主要銷售對象；餐飲類以茶與四川特色小吃為主要銷售對象。

3.商家經營。2018年截至國慶節(jié)，街區(qū)消費總額3.1億元，消費人數314.34萬人次，人均消費99元。同比2017年1—9月，2018年街區(qū)整體消費增長8.32%，其中餐飲下降5.62%；零售增長36.66%；茶、咖啡增長3.15%；酒吧增長4.65%；酒店增長15.48%；花車增長12.4%。

（二）業(yè)態(tài)規(guī)模

工藝產業(yè)、表演藝術產業(yè)主要的產業(yè)。四川建筑科學研究表明寬窄巷子的文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模。在主要業(yè)態(tài)種類方面，景區(qū)內業(yè)態(tài)種類數量最多的是餐飲類，入駐的品牌有蘭香園、寬度、而已、二號營地、七哥茶坊、子非、茶馬江湖、膳食等。其次為零售類，有四川特產、熊貓家園、瑞龍?zhí)痢肫嘛椬濉⑺拇ㄈ取＞频觐惸壳坝嗅烎~臺酒店、佳府客棧、靜園、寬居、六和院、思賢廬等。在業(yè)態(tài)供給上，以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)餐飲業(yè)為主，其次是茶、咖啡。花車在數量上排名靠前但消費占比最低。

三、寬窄巷子業(yè)態(tài)供給消費者滿意度調查分析

消費者滿意度來自消費者在產品消費過程中的感知與其期望的差異，感知效果越大于期望效果，消費者滿意度則越高③。

（一）數據來源和問卷設計

通過線上、線下問卷進行消費者業(yè)態(tài)現狀滿意度調查，共收回問卷427份，其中有效問卷390份。線下調查的區(qū)域主要集中在寬窄巷子核心區(qū)的寬巷子、窄巷子、井巷子以及拓展區(qū)。在問卷的設計與分析上，該問卷圍繞寬窄巷子業(yè)態(tài)現狀對游客滿意度的影響程度，劃分為五個維度（環(huán)境氛圍、位置分布、豐富程度、性價比、其他）和16個測項（圖1）。

圖1

（二）寬窄巷子業(yè)態(tài)供給消費者滿意度樣本的結構特征

受調查者主要來自于成都本地、四川省內和省外，其中77%為女性，23%為男性。七成以上為18至25歲青壯年人群，其次為中年人群和未成年人群（表 1）。

表1 寬窄巷子業(yè)態(tài)供給消費者滿意度指標

（三）結果分析

首先進行信度與效度分析，在對問卷測向進行評估以及問卷試填后，利用SPSS問卷進行信度與效度分析，該問卷信度系數值為0.893（大于0.7），問卷可信且有效（表2）。

表2 滿意度和重要性態(tài)度量表

其次對滿意度和重要性結果進行分析。游客對測項X1—X16進行滿意度與重要性的評價，測項的滿意度／重要性分為五個等級（表3）。

表3 測項平均滿意度與重要性 （單位：%）

第三對維度及子項進行分析。環(huán)境氛圍Y1：旅游者對于X1—X4的環(huán)境氛圍十分重視。其中，X2滿意度平均值最大 （4.17%）,X1重要性平均值最大（3.84%），X4滿意度和重要性平均值皆為最小。位置分布Y2：X7的滿意度（4.04%）和重要性（3.62%）皆為最高。對X6的滿意度和重要性皆為最低，分別是3.86%和3.51%。豐富程度Y3：這一維度中，所有測項的滿意度得分均高于重要性得分。其中，X10滿意度（4.29%）和重要性（3.61%）的平均值為最高，二者合計平均分3.90%。相比之下，X11滿意度（4.08%）和重要性（3.46%）平均值最低。性價比Y4：和Y3類似，這一維度的滿意度平均值也大于重要性平均值。游客對X12滿意度高于X13，二者重要性平均值相差不大。其他影響因素Y5：X15在這一維度中的滿意度（4.34%）和重要性（4.22%）平均值皆為最高，其二者平均合計值在16個測項中同樣最高，由此可以看出，隨著寬窄巷子景區(qū)智慧化和人性化服務的普及，其支付方式的便捷和快速得到了大多數游客的認可。此外。X16滿意度平均（4.11%）值最低，X14重要性平均值（3.54%）最低。滿意度排名前三與后三的測項分別是X15、X14、X10 和 X4、X5、X6； 平均值分別是 4.34%、4.24%、4.19%和3.99%、3.98%、3.86。重要性前三與后三的測項分別是 X15、X1、X3 （說明：X3與 X16并列第三）和 X11、X13、X12；平均值分別是 4.22%、3.84%、3.74%和3.46%、3.12%、3.11%。二者合計排名前三與后三的測項分別是X15、X1、X3（X3與X16并列第三）和 X6、X12、X13；平均值分別是4.22%、3.84%、3.74%和 3.69%、3.60%、3.56%。總體上，游客對所有測項滿意度均大于重要性。維度Y1—Y4中，滿意度最高、最低分別是Y3、Y2；重要性最高、最低分別是 Y1、Y4。

（四）游客期望及意見

多數消費者傾向于增加藝術休閑類消費項目，對于住宿和購物的欲求較低。由此可見，新時代旅游者心理已經從單一消費指向型，轉變?yōu)榫毣€性化需求導向型。大眾旅游者對于基礎的旅游要素——吃住行，已經形成了一定的消費模式，原有的旅游市場供給已經不能滿足當前的欲求了，景區(qū)亟待開拓發(fā)展新型文娛綜合類旅游活動，更新升級現有旅游綜合產品（圖2）。多數游客認為，目前街區(qū)最產品價格過于高昂，過度商業(yè)化。其次，缺乏特色，商業(yè)氣息重，人流大，缺乏疏導分流，也是目前景區(qū)存在的問題（圖3）。

圖2 游客期望得到豐富的業(yè)態(tài)種類

圖3 游客意見調查關鍵詞匯總

四、建議

從景區(qū)各業(yè)態(tài)創(chuàng)收數據可以看出，供需錯配、有效供給不足、供給水平不高是當前景區(qū)亟須解決的問題。現代旅游者的消費方式已經經歷了從模仿型、排浪型，轉變成為個性多樣化的過程。傳統(tǒng)的產品業(yè)態(tài)結構已經不能滿足消費者的高層次消費需求，人們更希望在步行式的旅游方式中獲得五感以外的特殊體驗。因此，景區(qū)可從以下方面思考改進措施：

（一）以人為本——鼓勵社會藝術者參與

文化創(chuàng)意的推動，需要專業(yè)人士的設計規(guī)劃。景區(qū)可借助公共關系，邀請相關人士、紅人于景區(qū)內主持參與互動。借助這類關鍵領導人群的影響力以及一定的互聯(lián)網流量基礎，為景區(qū)獲取一定的公眾暴露量。不論是借助“網紅經濟”，還是“能人帶戶”，把景區(qū)敞開，體現出更加開放包容化的社會形象，能夠對寬窄巷子自身的社會定位，提供良好的內在推動力。

（二）立足社會——借節(jié)事活動樹立社會形象

寬窄巷子目前一大弊端，就是難以將景區(qū)自身的文化特色與商旅業(yè)態(tài)進行充分融合，游客難以在景區(qū)內感受到文化內涵。不論是構建的真實性，還是景區(qū)本身具有的文化屬性，沒有具體的產品形態(tài)提供給消費者，人均消費水平將難以獲得突破。因此景區(qū)可借助定期舉辦的節(jié)事活動和社會活動，將寬窄文化理念融合其中，逐步推進給社會公眾，讓游客能夠親身體驗景區(qū)構建的氛圍。

（三）構建文化——構建與體現寬窄文化

景區(qū)目前滿意度最低的四個選項為餐飲的性價比、購物店的性價比、休閑娛樂與演繹活動的豐富程度、景區(qū)內消費項目的豐富程度。對于游客來說，餐飲與購物店的性價比低下，是最主要的原因。景區(qū)內的商品與平常的生活產品別無二致，旅游體驗后的回味重現甚少。要實現文化與產品的實際連接，有以下兩種途徑：一是產品包裝。要讓消費者從“為什么要買”轉變到“買什么”，可借鑒日本在旅游產品包裝設計上的經驗。包裝設計可以以敘事性圖像體驗、互動性結構體驗、符號性形態(tài)表現三種方式呈現④。二是沉浸式體驗。此處所提的沉浸式，并非是指把高分辨率的立體投影技術、三維計算機圖形技術和音響技術等各種高科技結合起來提供體驗活動，而是指縮短旅游者與實際旅游場景之間心理距離的體驗。作為一條步行街，客流更替迅速，旅游者在目的地的停留時間，很大程度上決定了他在此處的消費行為。因此要留住旅游者的時間，是步行街提升消費水平的重要途徑。

對于消費者來說，“為什么留下”是最關心的內容。明確寬窄巷子的核心吸引物，就需要讓消費者理解并且感受到“寬窄文化”。

注釋：

①商務部辦公廳.關于推動高品位步行街建設的通知[A].

②重慶市商務委.關于做好商務部重點培育高品位步行街改造提升方案編制和報送工作的通知[A].

③孫文清.商品成本、商品價值對消費者滿意度的影響[J].中國流通經濟,2015,(06):111-118.

④薛蓮.日本旅游產品包裝設計的異文化體驗[J].藝術研究,2018,(04):4-6.