產教深度融合背景下的本科市場營銷教學研究

[摘 要] 產教深度融合要求對高校本科市場營銷教學模式進行改革，傳統的產教融合模式弊端凸顯，已然不能夠適應社會的發展。促進產教融合的動力因素不僅是利益的尋求，更是社會責任的體現，探尋一條雙贏的產教融合之路勢在必行。

[關鍵詞] 產教融合;市場營銷;教學研究

[基金項目] 重慶理工大學科研啟動基金項目（2019ZD66）

[作者簡介] 崔清泉（1969—），男，黑龍江哈爾濱人，博士，重慶理工大學管理學院副教授。

[中圖分類號] G642.0? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2020）31-0076-03? ? [收稿日期] 2020-02-04

進入21世紀以來，我國高等教育自覺接軌于世界發達國家，取得了令人矚目的成就，為國家現代化建設培養和輸送了大批高素質人才。然而，隨著國內外市場經濟結構的調整和變遷，人才供給側和產業需求側在質量、專業和結構方面的矛盾日益突顯出來，市場資源的錯配嚴重影響了我國產業高質量發展的進程。因此，高校作為人才培養的主戰場，在深度融合產業需求，促進人才鏈與產業鏈的耦合中作用顯著。本文以本科市場營銷教學模式創新為目標，對標產業需求的“痛點”，探索有效實現產教深度融合的可行之路。

一、本科市場營銷教學模式與產業融合現狀

市場營銷學作為在我國開設最早、影響和傳播范圍最廣泛的功能性課程之一，其在社會經濟發展中的重要性日益凸顯。這不僅在于市場經濟主體對市場營銷人才的需求越來越多，質量越來越高，人才結構梯次越來越清晰，而且與“互聯網+”密切相關的電子商務已經上升到國家戰略層面，對高校教學和產業應用均產生了革命性的顛覆，固有的產教融合運行機制已經嚴重脫節于市場需求，迫切需要對市場營銷教學模式做出創新性調整。

1.教材體系建設與產業及社會需求嚴重脫節。教材是課堂教學的基本遵循，是連接學校和企業的紐帶，然而，根據對進入高校課堂的市場營銷教材進行追蹤，發現相當數量規模的教材存在嚴重的同質化問題，教學內容陳舊，沒有新意，無法接軌快速發展的社會經濟需求。部分普通高校和高職院校所使用的規劃教材，甚至在章節設置和內容上出現整篇幅的雷同，模仿和抄襲多于創新，形式多于實質，這與眾多高校將教材出版納入職稱評審條件，而非集中精力進行教材建設有一定的關系。即便是那些一流高校所出版的教材，也存在思想過于保守，內容更新不及時，案例過于陳舊，與產業銜接縫隙過大等諸多問題。同時，隨著互聯網的快速普及和發展，學生獲取知識的途徑更加多樣化，內容陳舊的教材嚴重影響了學生深入學習的興趣，面對如此嚴峻的形勢，如果任課教師不采取有效措施，勢必會嚴重降低市場營銷學的課堂教學質量。

2.教學產出滯后于產業轉型升級的需求。目前，普通高校的市場營銷教學大綱和培養方案中，傳統的課堂教學方法占據主流，所講授的教學內容理論課程占比重較大，實踐教學所占比重較少，且多數是依托久未更新模擬軟件進行，與現實還是有較大的差距?？己朔绞蕉嘁岳碚摽荚嚍橹?，輔以案例分析和共享的實踐應用內容，評價標準不嚴謹、不科學，缺乏針對性，考試分數不足以客觀反映學生對市場營銷方法和技能的掌握程度。特別是隨著科學技術的不斷進步和“一帶一路”的快速推進，國家大力發展現代農業、智能制造、高效物流、電子商務等產業，并推動其戰略轉型升級。那么，學生在校期間所應掌握的市場營銷知識也發生了根本性的變化，如果高校不迅速將教學內容和方法與產業鏈和創新鏈之間的溝壑填平，學生難以將課堂所學專業知識在實踐中進行應用和檢驗，在競爭激烈的市場環境中無法展現自己的綜合素質和專業優勢。

3.任課教師的實踐閱歷無法滿足課堂的需要。市場營銷課程的創新性和實踐性極強，不僅要求任課教師具有深厚的專業背景、寬廣的知識儲備，還要具有根植社會需求的實踐能力。目前，很多高校的市場營銷教師，雖然學歷和職稱雙高，背景光環榮耀，理論教學可以輕松自如地控制課堂秩序，但是其課程的內容和應用性值得商榷，授課的中心思想無法聚焦于市場需求，難以解決產業迫在眉睫的問題。究其原因，一是絕大部分教師沒有企業工作的經歷，從教基本上是從校門到校門;二是在從教過程中與產業聯系甚少，如果需要至多是走馬觀花，或到企業調研或參加學術會議等，因此，部分市場營銷任課教師的實踐閱歷不夠豐富，無法將動態的市場變化融入教學中。

4.對產教融合的評價機制協商不充分。高校的根本宗旨是“立德樹人”，其目標是培養理論功底扎實、專業技能精尖，符合社會主義辦學方向的高素質人才。因此，多數高校在市場營銷課程設置、內容選擇、教學手段和方式、結果評價等方面較為看重學科專業評估、就業排名，而忽視教學成果（學生）的落地生根，沒有充分考慮市場的需求狀況，與社會需求銜接不夠緊密，致使學生畢業后在工作崗位要經過較長的“試水期”才能夠勝任。企業在招聘營銷人才的時候，更多的是招聘“直銷人才”而難以招聘到“促銷人才”。企業要求學生具有運用市場營銷專業知識解決實際問題的能力，然而多數學生表現出“智高能低”的情況。究其原因，主要問題在于產教的對話協商渠道不夠暢通，供需的問題沒有解決，沒有從根本上聚焦產教融合的中心，即沒有把握對學生培養規格的認定。

二、市場營銷教學模式與產業深度融合的動力因素

產教融合的本質是教育與產業經濟發展間的一體化互動關系，是解決高等教育質量瓶頸的利器。探索“產”與“教”之間的動態平衡機理，破解影響產教融合的制度因素，激發做多的動能和做精的潛能，持續推動市場營銷教學模式與產業變革的互動演進，實現需求和供給全過程的深度融合。

1.產教融合為市場營銷教學模式變革提供現實遵循。高校在制定市場營銷教學培養方案之前，除了參照教育部的標準之外，還要重點考察社會對市場營銷學生的需求情況，其中不僅包含數量的需求，更重要的是能力素質的需求。在實施每個教學環節的過程中，由于多種不確定因素并存，教學內容可能會偏離市場需求軌道，這時可以通過產教融合平臺進行檢驗和校正，這種不間斷的磨合和淬煉，可以有效減少目前條件下高校對市場營銷課程的認知障礙，包括培養目標、內容安排、教學實施等，極大地改善專業實力和市場競爭力。

市場營銷是一門綜合性較強的學科，它涉及了管理學、經濟學、心理學、社會學等多學科的知識，體現出多個企業淬煉的重要性。一個企業生產流程單一，營銷策略相對固定，而選擇多個企業的產教融合和領域導師的跨學科合作來引領教學，有利于高校在眾多企業中發現共性問題，制定有針對性的解決方案，而非千篇一律籠統地分析和解決。產教融合的核心是教學和產業的真實實戰設計，通過課堂反映產業的營銷流程和存在的困境，客觀再現市場情境，有利于學生準確掌握營銷實踐知識。

2.產教利益與目標融合的一致性。高等學校市場營銷課程設置、目標培養規格確立的協商機制，自動建立在市場有效供給的框架之內，符合供需雙方的價值判斷，充分發揮教育資源的配置和企業資源的調節作用。產教雙方基于不同的社會分工所關注的既得利益存在著差異，這就需要建立一個利益相關方的平衡機制，可以從產教雙方的長短期利益博弈得到解釋。從短期來看，產教雙方的利益回報不明顯，付出大于收益;從長期來看，產教成果溢出效應逐漸清晰可辨，雙方的利益具有趨同性，有助于企業實現其經濟和社會價值，回歸和務實的教學成果有效轉化為生產力。

產教雙方可以就課程內容、問題解決、實踐實習方式、畢業設計等進行規劃和設置，構建產教融合互聯互通的平臺，依據平臺的資源優勢，實現以共贏、共促為特征的利益輸出。例如理論教學與企業營銷實踐的互證、營銷創意與企業熱點的互動、科研成果與企業應用的互聯等，學生透過平臺看世界，教師把控課程有遵循，科研人員成果轉化有動力，最終形成以市場需求為特征的產教融合命運共同體。

3.社會責任驅動產教融合的現實機遇。市場營銷課程的特點與“義”和“利”緊密相連，與社會主義市場價值觀殊途同歸。因此，企業作為經濟組織，其具有創造利潤價值來維護企業和社會的雙重功能，表現為企業同利益相關者之間利益分配的博弈，產教一方以資金、技術轉讓、提供服務等作為專用性投資，目的是預期行使經濟索償權。產教協同育人的實質是承擔了部分政府調控目標，在一定程度上解決了企業發展、學生就業、經濟轉型、社會矛盾等系列問題，獲得了政府的現實和潛在的支持，得到了更多的“社會選票”。從短期來看，深度產教融合對于雙邊的益處不明顯，但是長期來看可以極大地增強企業的市場競爭力，擴大高校和企業的知名度，具有潛在的獲利價值。

三、市場營銷教學模式與產業深度融合的現實路徑

1.將市場營銷教學目標與社會經濟發展緊密結合起來。深化市場營銷教學不是盲目地依附于企業，企業和高校應基于雙方自愿和共同的利益訴求，緊密結合國家行業發展戰略，進而將“引企入校，協同發展”及其企業的需求作為教學目標。整個教學模式的定位根植于產業、行業和企業的需求鏈條下，集成于人才培養模式的回路中。它貫穿了人才培養目標設立、課程設置、教學內容、培養機制、實踐教學、師資隊伍、畢業設計等教學環節。按照不同高校的戰略發展定位，緊密對接伙伴型龍頭企業和特色產業，實現培養方案修訂、課程建設、實踐基地建設廣度與深度的融合，激發市場營銷教學模式與產業發展“同頻共振”，采用新技術不斷創新產教融合的方法和途徑，共同探索建立以企業為主體、市場為導向，產教深度融合的營銷技術創新體系，搭建信息共享共通的重要平臺，推動人才培養與產業需求的動態平衡和無縫對接，實現教學目標與企業關鍵營銷技術開發與應用的有效供給與社會經濟發展的統一。

2.市場營銷課程建設與內涵提升的現實途徑。高等學校課堂教學是教學質量的生命線，是人才培養的主戰場，是貫徹落實“立德樹人”根本任務的關鍵。市場營銷學作為重要的專業核心課程，是搭建專業建設平臺重要的組成部分，課程建設應圍繞國家產業戰略規劃和經濟社會發展需要，在精品課程、教材建設、教學團隊優化、實訓實踐體系、培養方案等方面與產業相互滲透。持續進行市場營銷課程的改造升級，與企業合作建設大數據、人工智能、互聯網營銷等特色鮮明的人才培養實踐基地，支持學生團隊參與“互聯網+市場營銷大賽”，定期或不定期地聯合舉辦營銷成果展等活動。充分利用“互聯網+”技術，推動市場營銷課程建設的轉型升級進程，在增加課程內容設置的難度、深度和廣度，增強市場營銷課程的時效性方面下功夫，深化市場營銷教學模式的新形態塑造，改革制約和影響教學方法和內容創新的制度性因素，協同創新構建市場營銷實踐教學質量評價信息化體系。

3.激勵和加強“雙師型”教師隊伍建設。高等教育的發展離不開教師隊伍的建設，產教共建市場營銷“雙師型”團隊是實現校企深度融合的必由之路。現實中應該遵循“引進來，走出去”的理念，所謂“引進來”就是有針對性地引進高校急需的企業營銷專家擔任兼職教師，參與教學實踐的全過程;“走出去”就是高校鼓勵市場營銷專任教師到企業掛職、兼職鍛煉，參與解決企業所遇到的實際營銷問題，通過制定鼓勵教師到企業中淬煉的制度辦法，對其進行雙重激勵與考核，進而提升教師的市場營銷實戰能力。同時，高校組建若干個營銷研究團隊，緊密追蹤不斷變化的外部市場，以項目轉化的方式獲取酬勞。圍繞持續發展變化的產業熱點，強化提升市場營銷任課教師的應用技術和課程建設水平，充分利用產業提供的線上資源分享平臺和線上技術答疑，組織開展技術培訓、經驗分享、科學研究等工作。

4.基于大數據的市場營銷教學的更新。2018年9月26日，國家出臺了《國務院關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的意見》，對現有市場營銷知識體系提出了挑戰，如何進行市場營銷教學頂層設計，以適應不斷更新的數字化營銷環境。傳統的市場營銷教學模式與實體營銷結合較為緊密，而忽略了對線上營銷的足夠重視，其目標、內容和教學手段已經不能夠完全適應網絡經濟的發展。因此，應該將大數據納入市場營銷教學中，例如通過挖掘顧客潛在需求、有效進行市場細分和采取具有指向性的促銷活動，進而使得營銷活動和消費者行為數據化。

在互聯網快速發展的時代背景下，市場營銷課堂教學可以采取植入網上商城的做法，將真實案例如銷售、服務及售后體驗清晰地呈現在學生面前，實現網上營銷線下化;還可以采取分析微信、微博等社交營銷內容的形式，近距離地與學生進行互動和分享，可以模擬真實場景并布置給學生任務，激發和培養學生實際操作能力。通過數據分析，深度挖掘企業市場營銷的核心內容，透徹解讀成功和失敗營銷所帶來的反思。

四、結語

產教融合上升為國家發展戰略具有重要的現實意義，不僅豐富了各學科專業的內涵，而且對市場營銷教學手段和方法的改革提供了思路，更大程度上為市場營銷學科的發展指明了方向。本文探討產教融合背景下的市場營銷教學模式，將產教融合的困境與現實機遇協同分析，有利于構建產教響應的新型融合方式，挑戰和撼動“形式融合”“融而不合”的校企合作模式，以提高市場營銷教學質量為根本，培養適應社會發展的高素質營銷技能型人才。

參考文獻

[1]謝笑珍.“產教融合”機理及其機制設計路徑研究[J].高等工程教育研究，2019（05）.

[2]莊西真.產教融合的內在矛盾與解決策略[J].中國高教研究，2018（09）.

[3]邱暉，樊千.推進產教深度融合的動力機制及策略[J].黑龍江高教研究，2016（12）.

[4]陳星，張學敏.依附中超越——應用型高校深化產教融合改革探索[J].清華大學教育研究，2017（01）.