軍工企業軍品市場的營銷問題與策略

霍世超 焦子洋 張東 于煥光

摘 要：在市場經濟條件下，軍品市場中的競爭愈演愈烈，軍品市場的體制壁壘逐漸消失殆盡。本文就目前軍工企業在市場中的營銷問題進行了分析，針對軍工企業目前市場意識、管理體系、售后服務水平以及營銷策劃方面的問題提出了改善措施，望有助于軍工企業在市場競爭中穩步發展。

關鍵詞：軍工企業;市場;營銷

隨著軍民融合政策的推廣、科研生產許可的放開、軍品免稅政策的收緊，越來越多的民營企業參與軍品的研制生產。軍工企業作為國家企業，具有濃厚的計劃經濟色彩，在長期的經營過程中養成了重產品進度、輕市場的傳統觀念，對軍工企業的市場化進程產生了極大阻礙。面臨軍品市場化，軍工企業必須盡快做出應變，提高全員市場化意識，適應激烈的軍品市場競爭現狀。

1 軍品市場的特征

軍品，主要包括武器、運載以及武器輔助設備，它有著獨特的屬性，包括政治性、保密性、唯一性、技術性和市場性。

政治性：無論是武器還是運載，每次的發射、打靶都影響著國家在國際上的地位，其發射的成敗關系著國家的政治地位，軍品的進度與質量的保障是第一位的。

保密性：型號名稱、數量以及相關的技術指標屬于國家秘密，參與軍品項目的企業必須擁有保密資質，不允許超密級承攬。

唯一性：軍品的最終用戶為國家，其服務對象是唯一的，市場的來源也是唯一的，同時也決定了軍品市場的體量是有限的。

技術性：具有較高的技術難度，很多產品（例如高新工程、專項工程等）需要國家提供高精端設備、場地面積甚至是引進國外先進技術，確保軍品技術處于國際先進水平。

市場性：隨著型號供應商雙定點規則的制定，市場性逐漸顯現，軍工集團之間、各大院校之間以及軍民之間的協作越來越多，其市場的競爭越來越激烈。

2 市場營銷的概述

市場營銷主要是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需物品，同時達到雙贏以及多贏的過程。其主要內容包括：市場環境分析、確定營銷目標、確定營銷策略、落實營銷預算以及策略的執行與控制。

軍品市場屬于市場但又有所不同，軍品市場的客戶群體相對單一，其營銷環境相對影響因素較少，產品定制性較強。其營銷目標不同于標準市場，軍品市場的合作模式受供方名錄限制，營銷策略相對簡單。軍品市場的成本觀念受長期以來的計劃經濟體制影響相對較弱，營銷預算管理相對粗放。

3 軍品市場營銷存在的問題

3.1 市場意識淡薄

軍品市場受其技術性和保密性的影響，要求企業的資質較多，承攬軍品市場的門檻較高，軍工企業無需出門跑市場，年度計劃基本上為進度生產計劃，企業只需考慮如何完成生產計劃，從不擔心產品的銷售問題。隨著軍民融合政策的推廣、科研生產許可的放開、民企保密資質的認證以及軍免政策的收緊等一系列導向性政策的普及，軍工企業承攬的市場產品受到了很大的沖擊，一些技術水平較低的軍工企業已到了慘淡經營的地步，軍品市場已經從計劃經濟體制轉變為市場經濟體制，軍工企業必須要盡快適應市場競爭，提高全員市場意識。

3.2 管理體系缺乏系統性

軍品市場目前的管理者大多為調度系統或者產品負責人兼職管理，這個層面的管理只能到進度層面，而最為重要的合同、財務、物資以及售后管理卻分散在不同的部門，各自為政，市場行為涉及的手續流程繁雜遲緩，極不適應市場應有的迅速反應，體現出了現有軍品市場管理系統性的嚴重不足。

3.3 營銷手段流于形式

目前，軍品市場營銷手段主要包括：展品展示、宣傳手冊、技術推廣、客戶走訪、客戶滿意度調查等，形式較為齊全。但是，展品展示缺乏目的性，手冊發放技術推廣無后續意向采集，客戶回訪客戶滿意度調查缺乏整改措施落實，整個營銷形式化嚴重，缺乏落實。

3.4 售后服務水平相對較低

軍工市場與民品市場相比之下存在一定的門檻，客戶在選擇市場時可選擇的范圍相對較窄，使得軍工企業存在獨我一家的供給觀念，企業內部幾乎沒有專門從事售后服務的管理部門，也沒有專職的售后服務人員，兼職的技術人員在向客戶提供售后服務時姿態較高。在處理更換、維修等具體服務過程中出現延遲、收費等降低客戶滿意度的情況較多，極大影響了企業軍工的市場化發展。

4 軍品市場營銷策略

4.1 提高全員市場意識

軍品市場的競爭局勢已成為后續發展的主導方向，軍工企業必須要摒棄以往計劃體制下參與市場的習慣，從“閉門搞技術、酒香不怕巷子深”向“走向市場、以客戶需求為導向”轉變，“產品為中心”向“客戶為中心”轉變，加強全員的危機意識、競爭意識和客戶意識，進而提高全員的市場意識。

4.2 建立健全市場管理體系

健全的管理體系是項目順利進行的前提保障，逐步建立現代化的市場管理體系。首先引進“客戶經理”制取代調度系統進行市場行為，按自身產品特性或按客戶領域進行有針對性的市場環境分析、市場策劃、客戶關系維護以及售后服務等;其次企業內部要建立與市場開發對應的快速反應管理體系，從物資、工裝、設備、人員以及經費等方面匹配產品的研制、生產以及交付，適應快速搶占市場的競爭節奏;最后要持續固化經過驗證好的管理模式，不斷完善需要改進的管理方法，形成科學系統的市場管理體系。

4.3 加強國家政策的跟進

軍民融合政策推廣改變了軍工市場的格局。2014年推出了軍品免稅政策使得軍工企業部分業務增加稅務成本，2018年軍改取消了軍方在合同中蓋章鑒證免稅申請，2019年國家又取消了大部分軍工企業的科研生產許可證，使得業務免稅范圍進一步縮小。2020年科研生產許可備案政策正在陸續推出，這一政策的推廣將繼續深化軍民融合程度，民營企業獲得軍品的大部分許可，進一步強化了軍工市場的競爭態勢。軍工企業要緊跟國家政策，在免稅申請、許可備案申請等方面加大重視力度，避免因手續造成的成本增加。

4.4 完善售后保障體系

單位要定向培養新人，有針對性地培養具備相應技能和素質的售后服務人員，建立售后服務團隊。售后服務人員要由經驗豐富的員工擔任，根據工作需要安排定向培養人員協助完成，服務過程積累的經驗教訓要通過“師帶徒”“傳幫帶”等形式不斷流傳。售后服務不僅僅體現在產品出現問題后，要貫穿在整個銷售過程，包括售前技術推廣、產品說明書、安裝使用培訓、貯存條件等等，要完善標準化的售后服務流程。對于客戶的投訴，要做到及時處理、事事有回應，尤其是對售后服務的投訴，要建立針對性的獎懲措施。對于售后服務態度好的，及時處理客戶問題的要落實獎勵，對于服務消極的、耽誤售后服務進度甚至受到客戶投訴的要及時懲戒并在整個售后服務團隊中公示公告，切實做到激發售后服務團隊成員的積極性，提高團隊的服務水平，推進軍工企業市場管理水平的提升。

4.5 建立有針對性的營銷策略

首先要建立有針對性的市場開發策略。通過市場分析，針對企業現有占據的軍工市場（產品、客戶等）信息，做好市場細分，篩選年度目標市場，調整和選取合理的市場維護手段;同時針對競爭對手進行分析，每個軍工集團都有各自所屬的同行業軍工企業，在市場競爭加劇和集團利益保護并行的環境下，競爭對手的分析對市場開發影響重大。在做好市場分析的基礎上開展市場規劃，針對企業現有的市場規模以及經濟發展現狀制定年度市場經營目標，要依據現有或可靠預計的市場分析制定年度市場策劃。市場策劃要詳細具體，主要包含項目預算、項目全過程的統籌策劃、項目權責分工、項目評價與激勵機制等，策劃要做到可操作、可實施、權責分明。

其次要建立有針對性的客戶管理策略，無論是2/8理論還是“CRM”關系管理學，客戶的關系管理是提高市場營銷管理水平的重要措施。依據現有經濟與任務分析以及客戶等級檔案制定年度客戶回訪策劃，通過客戶滿意度調查、投訴建議處理等措施維護客戶關系;依據市場分析制定新客戶拜訪策劃，通過技術推廣、產品推廣等措施擴大市場占有量。一方面維護老客戶，使老客戶成為企業忠誠客戶，另一方面開發新客戶，擴大市場占有率，提高企業競爭力。

最后在市場行為中，通過再技術服務、產品推廣、售后服務以及電子商務的應用中不斷積累客戶認可程度，逐步在軍工市場中建立企業產品特有的品牌效應，占據代表性的地位。

5 結論

國家政策變更，市場競爭加劇，軍工企業面對與時俱進的市場，市場營銷管理方面凸顯出了種種不適應。軍工企業需要及時認清形勢，改變意識，建立健全適應市場的管理體系，不斷提高自身的市場營銷管理水平，使軍工企業在現代化市場中不斷發展。

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