關(guān)于顧客價(jià)值作用機(jī)制的研究綜述

摘 要：顧客價(jià)值是企業(yè)的戰(zhàn)略武器，對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。20世紀(jì)80年代起，國外學(xué)者展開對(duì)顧客價(jià)值的探索，21世紀(jì)初期，國內(nèi)學(xué)者在西方研究的基礎(chǔ)上開始研究顧客價(jià)值。隨著交易方式的變化與零售業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新，探析如何在全新的環(huán)境下創(chuàng)造顧客價(jià)值對(duì)于提升企業(yè)效率具有重要的作用。因此，本文從顧客價(jià)值作用機(jī)制的角度對(duì)國內(nèi)外的研究進(jìn)行評(píng)述，并對(duì)未來的研究方向提出展望。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;作用機(jī)制;未來展望

引 言

顧客是企業(yè)經(jīng)營與銷售過程中重要的利益相關(guān)者，顧客價(jià)值在企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建中是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。顧客價(jià)值的窺探源于西方，1954年，德魯克[1]就在著作《管理的實(shí)踐》中肯定了顧客的地位，提出顧客消費(fèi)的是價(jià)值而不是產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)從顧客的角度去思考和決定提供何種商品與服務(wù)。直到上世紀(jì)80年代，Porter[2]在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究中提出顧客價(jià)值，價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系中的關(guān)鍵因素，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的任務(wù)，顧客價(jià)值和顧客滿意對(duì)營銷的效果有著重要的影響，企業(yè)可以通過構(gòu)建價(jià)值鏈來尋求顧客價(jià)值。自此之后，西方對(duì)于顧客價(jià)值的研究掀開了熱潮。相較于西方而言，中國對(duì)于顧客價(jià)值的研究進(jìn)程較為滯后，在21世紀(jì)初期，中國學(xué)者們才逐漸在西方研究的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行回溯與探索。

CNKI的文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量顯示，顧客價(jià)值的文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量從1999年開始不斷增加，在2008年到2009年左右，更是達(dá)到研究數(shù)量的峰值，而在2009年之后，研究數(shù)量不斷回落，近年來對(duì)于顧客價(jià)值的新興研究數(shù)量較少。

隨著消費(fèi)升級(jí)腳步的加快，“新零售”業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，在我國商務(wù)部對(duì)新零售的解讀中，明確提出為顧客創(chuàng)造價(jià)值是新零售經(jīng)營理念的出發(fā)點(diǎn)。因此，在新的時(shí)代背景之下，向顧客價(jià)值研究賦予新的時(shí)代元素，并將其應(yīng)用到企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中是十分必要的。

一.顧客價(jià)值的作用機(jī)制

顧客價(jià)值的作用機(jī)制研究主要圍繞著顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用、顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的作用、顧客價(jià)值對(duì)品牌與營銷的作用與顧客價(jià)值對(duì)商業(yè)模式構(gòu)建與創(chuàng)新的作用四個(gè)方面。

（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲得較高的顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)與維持的關(guān)鍵。王高[3]認(rèn)為，要將基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)績效，企業(yè)需要在價(jià)值上得到顧客認(rèn)同、與對(duì)應(yīng)市場(chǎng)能夠高效對(duì)話、且顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)能長久存在。

武永紅等[4]認(rèn)為：殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，顧客價(jià)值是企業(yè)之間比拼的高地;獲得更高顧客價(jià)值的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上更有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于贏利更運(yùn)籌帷幄;在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝只是提升顧客價(jià)值的必經(jīng)之路，而不是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。

（二）消費(fèi)者行為。學(xué)者們普遍認(rèn)為，顧客價(jià)值直接影響消費(fèi)者行為傾向，其作用會(huì)影響顧客的價(jià)值感知。

賈薇[5]等闡述到：顧客價(jià)值是顧客參與對(duì)顧客滿意影響作用的中間環(huán)節(jié)，顧客在參與中感知到價(jià)值，才會(huì)產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。陳新躍[6]等通過構(gòu)建消費(fèi)者購買決策行為模型，協(xié)調(diào)地融合了產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求，全面地在質(zhì)與量上提升顧客價(jià)值評(píng)估合理性。

（三）品牌與營銷。在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，銷售是其核心任務(wù)，而構(gòu)建企業(yè)的品牌是銷售得以成功進(jìn)行的必要條件之一。

黃嘉濤[7]認(rèn)為，品牌是顧客價(jià)值提升的源泉，而品牌名稱又為產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值增色，，這些利益實(shí)現(xiàn)的前提在于消費(fèi)者對(duì)品牌所提供價(jià)值的認(rèn)知和理解。

企業(yè)可能會(huì)采取4P等經(jīng)典的營銷策略來進(jìn)行客戶關(guān)系管理?？死锼雇8]認(rèn)為，如果顧客感覺自身的消費(fèi)決策、滿意程度以及反復(fù)購買意愿被企業(yè)的某個(gè)因素或者活動(dòng)影響，不管歸屬于任何部門或管理職能，該行為都是企業(yè)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（四）商業(yè)模式的構(gòu)建與創(chuàng)新。商業(yè)模式是企業(yè)與外部關(guān)系來往、互動(dòng)構(gòu)成的多維網(wǎng)絡(luò)體系。宋春光[9]等認(rèn)為顧客是產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的最后一環(huán)，負(fù)責(zé)評(píng)估商業(yè)模式的價(jià)值，是其最重要的來源;商業(yè)模式價(jià)值只有與顧客價(jià)值對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值相易，才具有可操作性。

同樣地，王琴[10]從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)出發(fā)，認(rèn)同了顧客價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是由眾多個(gè)體加入、多種價(jià)值鏈條組成的復(fù)雜往來，企業(yè)只有與其他加入個(gè)體傾力合作，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，才能創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，并且認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是價(jià)值體系的解構(gòu)與重構(gòu)循環(huán)往復(fù)，由此為各方力量帶來價(jià)值的過程。

（五）小結(jié)?？傮w上，學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客價(jià)值作用機(jī)制的研究是比較少的，對(duì)于顧客價(jià)值不同作用機(jī)制的挖掘較為有限，缺乏對(duì)于影響作用背后具體機(jī)理與邏輯的研究。而在作用機(jī)制幾種較為常見的研究中，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者行為的研究較多，對(duì)于品牌與營銷以及商業(yè)模式的構(gòu)建與創(chuàng)新等主題研究較少。

二.未來研究展望

（一）加強(qiáng)顧客價(jià)值定義研究的系統(tǒng)性，辨析相似概念及其內(nèi)在關(guān)系。在未來的研究中，應(yīng)著重加強(qiáng)顧客價(jià)值定義研究的系統(tǒng)性，并且將顧客價(jià)值、顧客共創(chuàng)、顧客參與、顧客滿意等相似的概念進(jìn)行辨析，對(duì)其內(nèi)在關(guān)系展開探索，形成一套完整的顧客價(jià)值及其相關(guān)概念體系。

（二）豐富顧客價(jià)值時(shí)代性內(nèi)涵，賦予零售業(yè)態(tài)新元素。隨著線上消費(fèi)不斷成為顧客交易的主要方式，新零售業(yè)態(tài)模式也逐漸嶄露頭角，顧客與企業(yè)的互動(dòng)面對(duì)著全新的交易環(huán)境，面臨更多的考驗(yàn)，因此，未來研究應(yīng)更加關(guān)注顧客價(jià)值在情境中的變化;同時(shí)，應(yīng)考慮將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知或網(wǎng)絡(luò)支付安全等新型元素納入顧客價(jià)值構(gòu)成維度研究，加強(qiáng)內(nèi)涵研究的時(shí)代性。

（三）開發(fā)顧客價(jià)值量化評(píng)價(jià)體系，與企業(yè)實(shí)際運(yùn)用相接軌?，F(xiàn)有的價(jià)值評(píng)價(jià)方法大多尚停留在理論層面，未來仍需建立一套完善、系統(tǒng)的量化指標(biāo)體系或是全面的量表，并在具體行業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)支撐下，對(duì)量化評(píng)價(jià)體系進(jìn)行實(shí)證的檢驗(yàn)，將其運(yùn)用到企業(yè)實(shí)際的顧客關(guān)系管理運(yùn)作中。

（四）深化顧客價(jià)值作用機(jī)制研究，提煉精華經(jīng)營理念。在未來的研究中，應(yīng)著重加強(qiáng)對(duì)顧客價(jià)值作用機(jī)制的研究，將對(duì)企業(yè)、顧客、商業(yè)模式等作用機(jī)制的研究聯(lián)結(jié)在一起，探索其內(nèi)在關(guān)系，并構(gòu)造作用機(jī)制的閉環(huán)體系，從作用機(jī)制中提煉出對(duì)企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值具有實(shí)際幫助的經(jīng)營理念。

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作者簡介：謝穎（1996-），女，漢，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2018級(jí)企業(yè)管理專業(yè)碩士生，研究方向?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)合作與創(chuàng)新管理。