新媒體環境中的品牌公關策略分析

張萌蕤　張萌葳

摘? 要：對品牌發展來說，品牌危機猶如一場避之不及的噩夢。2020年7月，互聯網公司①因財務糾紛狀告食品公司②，引起網民爭議，給品牌帶來負面形象，在事件反轉后，互聯網公司又成為網民調侃的對象。隨后，互聯網公司的危機公關團隊以及時和巧妙的公關策略成功扭轉了品牌的不利形象。新媒體的快速發展，使得品牌危機的負面影響加劇，危機公關策略的難度也不斷升級，文章通過分析此次“互聯網公司和食品公司”事件中互聯網公司積極的公關策略，為今后品牌扭轉品牌負面形象，緩解品牌危機提供建議。

關鍵詞：品牌公關；新媒體；風險溝通；人格化傳播

一、事件回顧

2020年6月29日，一份來自法院的執行裁定書吸引了公眾的注意：互聯網公司因合同服務糾紛，要求查封和凍結食品公司名下近千萬的財產，此事件一經曝光，很快刷屏網絡。不久，食品公司做出回應：從未和該互聯網公司合作。7月1日，公安通報事件經過：三名犯罪嫌疑人為了獲取經濟利益，非法冒充食品公司員工與互聯網公司簽訂合作協議。一時間，互聯網公司被網民調侃，當天之內，互聯網公司公關部門在B站、微博平臺上以娛樂化方式營造被騙人設，贏得了公眾的同情和理解。

二、新媒體環境中的品牌危機和公關

品牌危機是指由于企業外部環境突變或內部運營管理失常，而對品牌造成不良影響，并在較短時間內波及社會公眾，使企業品牌乃至企業本身信譽大大減損，甚至危及企業生存的窘困狀態。[1]

在新媒體時代的傳播環境中，處理品牌危機變得更加棘手，首先體現在品牌危機傳播的快速性，信息傳播渠道的多樣化使得品牌的負面信息一旦產生，危機事件的傳播速度和范圍就會像“蝴蝶效應”一般，迅速使品牌成為全網輿論的焦點；其次體現在品牌危機公關的緊急性，大眾媒介的廣泛普及使得公眾能夠立即參與熱議。若品牌危機公關能利用新媒體平臺的傳播優勢，高效地處理危機，不僅會帶給公眾重視消費者利益的正面印象，還能增加品牌好感度，實現“逆天改命”；若品牌危機公關沒有及時采取公關策略，則會喪失公眾的理解和支持，損害品牌的誠信度。

三、在該事件中互聯網公司品牌危機公關策略的分析

（一）熱點升級，以風險溝通實現多平臺互動

此次事件的反轉程度不但引發了網民調侃，也引起了不少公眾和媒體對互聯網公司被騙的真實性質疑，面對輿論壓力，互聯網公司公關團隊以一次巧妙的風險溝通，通過相關“互聯網公司被騙”的議題設置，在多個社交媒體平臺進行聯動，達成與社交媒體用戶的雙向互動，成功使品牌危機轉危為安。

根據美國國家研究理事會的定義，風險溝通指的是個體、團體和機構就信息和意見進行交換的相互作用過程。[2]風險溝通的特點之一就在于更重視多方的參與和實現平等的對話，互聯網公司牢牢把握住公眾的“吃瓜”心理，深入社交媒體用戶尤其是年輕群體的話語體系，利用年輕群體流行的網絡語言表情包，在微博、B站、微信社交媒體平臺的聯動中，以被騙吃虧的人設，積極主動地向網友拋出互動的機會：當天中午，互聯網公司在B站配表情包推送“今天中午的辣椒醬突然不香了”，傍晚，互聯網公司在微博推送“為了預防止此類事件再次發生，準備好了一千瓶食品公司產品作為獎勵向網友征集騙子線索”。后來，該互聯網公司收集到大量的公眾反饋信息，加深了對風險的認知，以一個改編視頻給足了網友“瓜”。事件后，互聯網公司的一系列回應動態一直居于多個社交媒體平臺的熱門話題，互聯網公司官方增長了數萬粉絲，這次成功的風險溝通和議題設置將公眾對“互聯網公司和食品公司”的關注成功轉移至“互聯網公司被騙”的討論中，既收獲了一大批網民的支持，也在無形中增添了網民對互聯網公司的品牌好感度。

（二）順水推舟，以人格化傳播扭轉負面形象

在多個平臺上賺足吸引力后，互聯網公司公關深刻把握來自網民的信息反饋，及時調整傳播策略，以人格化傳播的方式為自身打造了一款傻白甜的受騙者人設，在吸引了更多網民關注的同時，也順便塑造了一個更加多面化和親切化的品牌形象。

人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內容人格化特質，“幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、具象的‘人來感知媒體”，以建立起用戶對媒體的“好感和信任”的傳播策略。[3]當晚，互聯網公司在B站推送了再編輯版《遇見再見火箭少女101告別典禮》視頻，將楊超越曾經上熱搜的片段貼上公司標志頭像，植入互聯網公司人格化的自嘲態度，借助人物的無辜形象說出自己的“受騙者心聲”，加重了“互聯網公司被騙”事件的幽默色彩，同時在評論區與“吃瓜”網友和各大品牌積極互動。來自互聯網公司官方的“自我調侃”把此次事件的話題熱度迅速推向了高潮，順利登上各大平臺的流量寶座，既滿足了網民娛樂和消遣的需要，也在調侃中加強了互聯網公司與網友之間的強關系，實現了品牌的二次傳播。

（三）全民狂歡，以正面性處理達成雙贏結局

新媒體環境中，大量信息的混合與個體表達的自由，使品牌在品牌危機從爆發到平息的過程中，一直處于網絡輿論的風口浪尖。從根本上看，此次事件在接連反轉后，由一場品牌間的誤會演變為一場各大品牌和網民集體“吃瓜”的網絡狂歡。

在整個過程中，互聯網公司根據事件情況，對產生的問題依次處理。首先，作為爆出爭端的一方，互聯網公司在自身被騙受嘲之后，如果對公眾直接表明被騙原因，則會產生造成嘲上加嘲的效果，如果采取掩蓋或忽略的方式對待這次事件，不僅會給大眾留下強硬和死板的嚴肅形象，還會使對方品牌食品公司一直處在尷尬的地位。互聯網公司公關團隊通過在各大媒體社交平臺上制造話題，實現了迎合公眾娛樂心理和解決品牌危機的統一；其次，對于食品公司，互聯網公司多次聲稱要自掏腰包購買食品公司產品送給消費者，既是以幽默的方式向食品公司品牌表明了互聯網公司溫和、尊重的態度，也無形中幫助食品公司品牌宣傳，彰顯了自身的品牌深度，為今后的合作埋下伏筆。隨著互聯網公司公關策略的步步推進，雖然互聯網公司的負面形象被逐漸扭轉，但雙方品牌正面的和解和發聲才能給各方關注者一個滿意的交代，7月10日，互聯網公司與食品公司的言和聲明，為此次危機事件畫上一個圓滿的句號。

四、結語

縱觀此次“互聯網公司狀告食品公司”事件，互聯網公司公關能以及時和謙卑的態度應對品牌危機，能夠把握新媒體環境的特點，在多個新媒體社交平臺上與網民群體平等對話，實現風險溝通，以相關“互聯網公司被騙”的議題設置轉移大眾關注的焦點，并巧用話題熱度，以人格化傳播成功扭轉負面形象，還達到了擴大品牌知名度的效果，對新媒體環境中緩解品牌危機有著借鑒意義。

參考文獻

[1]? 左迎穎. 新媒體環境下品牌危機的公關策略[J]. 企業文明，2019（9）：90-91.

[2]? 柳恒超. 風險溝通與危機溝通：兩者的異同及其整合模式[J].中國行政管理，2018（10）：116-120.

[3]? 王婷.副刊人格化發展策略和模型構建——以人民日報微信公眾號“夜讀”欄目為例[J].青年記者，2018（32）：43-44.

注釋

①? 后文“互聯網公司”均指“某互聯網公司”

②? 后文“食品公司”均指“某食品公司”