營銷理論的歷史演進與發展趨向

林鉆輝 副教授

（華南農業大學創新創業學院 廣東廣州 510642）

引言

營銷理論在中國的發展是一部濃縮的經濟發展史，始于商品短缺，發展于結構不均。20世紀90年代沃爾瑪進入我國之后，在農貿市場、供銷社、商場購物的習慣逐漸被改變，人們的購買習慣和渠道逐漸從菜場轉移到了CBD，“得渠道者得天下”成為過去二三十年營銷行業的金科玉律。在跑馬圈地的渠道發展階段，渠道（Place）成為企業營銷的重中之重。在2008年之后，大部分的終端零售業的網點布局逐漸完成，伴隨著經濟危機和電商的發展，零售業的蛋糕被電商企業蠶食鯨吞，被搶占了相當大的市場份額，新零售的崛起也逐漸形成了新的壟斷渠道。

網絡時代，個人品牌崛起，傳統的4A廣告公司不再壟斷媒體的資源，促銷（Promotion）的方式也發生了急劇的變化，新媒體賦予了每一個人主動權和話語權，從web1.0到移動自媒體時代，信息的傳遞從最初簡單的文字、圖片、聲音到信息含量豐富的視頻。促銷的方式也在日新月異地變化著，掌握著大數據的電商公司已經成為精準促銷的最佳平臺，營銷的重點也從CBD轉移到了社群，供應鏈也直接簡化成了平臺、物流和工廠，營銷只需要關注產品如何生產出來，剩下的可以全部交給大數據。

當渠道和促銷都變得難以掌控之后，企業似乎只有一張價格（Price）牌可以打，我國的市場廣袤而分散，想要一統江山，價格是最有效也是最常用的手段，而且我國的消費者層次差異巨大，有足夠的價格敏感客戶。即便經過了一二十年的市場教育，在淘寶和天貓努力的想要向上生長獲取更高價值顧客的時候，留下的巨大低價市場給了拼多多們足夠的生長空間。再加上互聯網企業的野蠻生長，消費者被大量的補貼吸引，大多數的行業變成了赤裸裸的價格競爭。電商時代的各種比價軟件和數據收集，則讓價格變得一覽無余，很難再依靠價格差實施價格歧視，營銷的4Ps發展至今，對于生產企業而言只剩下1P—產品（Product）。

營銷理論的發展與變化

20世紀60年代，是美國工業化和中產階級發展的黃金時期，各種營銷與管理理論系統形成并獲得繁榮發展。菲利普·科特勒在此期間形成了系統的4Ps營銷理論，隨后在4P的基礎上又增加了2個P形成了大市場營銷理論，之后又提出戰略上的“4Ps”。在這10Ps之外，為了確保能執行到位，又加入了People，至此營銷的4Ps理論已被擴展成11個P，拆解出幾十個分解要素，復雜度大為增加。

與有形的產品營銷一樣，4Cs的服務營銷和4Rs的關系營銷理論，都可以在4Ps的營銷理論中發展和找到相對應的元素。學者們根據外部營銷環境的變化在傳統的4P基礎上又增加了3P，從而形成了7Ps的營銷理論。隨著市場競爭的加劇，營銷重點從產品營銷變成了如何保留顧客，4Ps+3Rs變成了新的營銷組合理論，所有的營銷活動都圍繞著為消費者提供服務，新的營銷組合更強調公司各部門之間的協調與合作。

當商業模式的設計從產品轉移到了消費者，企業要面對大量個性化、差異化和多元化的消費者，導致4Cs的營銷理論曾經風靡一時，并且有要對4Ps取而代之的說法。然而，4Cs并沒能取代4Ps，包括4Rs也是。本質上，4Cs只是4Ps理論的深化，在具體的操作落地方面仍需要從4Ps出發，但無論是4Cs、4Rs還是4Ps，本質上都是線性、單向傳播的理論。在信息來源多元、雙向傳輸的互聯網時代，營銷的4Ps除了產品以外的其它功能，似乎都可以被大數據和信息化取代。

信息時代的營銷特征變化

一是個性化的需求取代規模化的生產。工業化的一個典型特征是規模化，信息時代則是要柔性定制，滿足各種個性化和差異化的需求。這就要求工業化生產的企業在個性化與規模化之間達到一個平衡，信息時代的大數據積累和算法分析技術，為滿足消費者個性化需求和工業化企業的規模需求提供了平衡的支撐數據。

二是信息的過載與營銷方式的立體化。信息時代的一個明顯特征就是信息過載，在互聯網的每一秒鐘都會產生大量的數據和信息，這構成了大數據分析的基礎，同時也導致了大量的信息過載。人們過多地淹沒在信息的海洋中，傳統的營銷方式很難在海量的信息中脫穎而出，戶外廣告和傳統媒體逐漸沒落，消費者的時間被碎片化切割，抖音、快手等微視頻平臺的崛起則標志著營銷形式向聲色光電混合等立體化、多元化發展，隨著5G等基礎設施的完善，VR、AR、MR等技術的發展會推動虛擬與現實進一步的營銷互動。

三是更強調企業與消費者的互動體驗。互聯網的發展讓企業與消費者的接觸變得前所未有的便利和暢通，也為每一個愿意與消費者進行溝通的企業提供了互動的窗口，視頻直播的興起讓工業旅游變得極其簡單，消費者不再需要千里迢迢長途跋涉地去當地工廠驗證一個產品、去果園看水果的生長、去海邊看如何捕魚，只需要一部可以聯網的手機，坐在家里即可通過各類商品的主播直接看到原產地的所有一切，這種可視化的產地與市場的鏈接暗含了商品可溯源的理念，滿足了消費者對產品品質的需求。

四是個性而有彈性的組織結構。與信息時代的組織相適應，傳統的科層制和事業部制的金字塔結構正在瓦解，基于信息傳遞的網絡和項目制的組織結構開始形成。這種組織結構可以讓營銷信息獲得更有效和更快速的流動，從而不必像傳統的組織架構那樣自上而下或自下而上的單向流動。通過微信公眾號、微博等開放式平臺，消費者獲得了與明星、大V們同樣的傳播入口。企業的邊界也變得模糊，對于外界信息的接收和傳播也變得更加容易，基于信息的反饋而產生的營銷變化也會更迅速。信息時代的組織結構越來越像細胞之類的功能模塊，以模塊化的方式融入互聯網的母體之中。在互聯網這個無國界的世界里，新技術對營銷的方式、手段、內容與理論等都產生了深刻而久遠的變化，使營銷的世界呈現了與工業時代完全不同的全新發展趨勢。

信息時代的營銷理論發展趨向

三只松鼠起初只是一家純粹電商公司，通過大數據分析和有趣的客戶營銷，精準地抓住堅果類休閑產品的痛點，以高性價比的產品質量獲得快速的發展，成為線上的領導品牌后開始向線下滲透，完成了線上和線下的相互融合。茅臺走的是傳統的經銷商路線，因其獨特的產品特質，一直被資本市場追捧，始終有著較高的溢價。與此相對比的是洋河，除產品之外的其他營銷3Ps能力超越大多數企業，營銷做的很好，但產品力稍遜一籌，產品的短板制約了發展速度，雖然市值進入白酒行業的前五名，但是增速卻遠遠落后于行業平均水平，如果不在產品上提升能力，很可能會后繼乏力。

（一）1P的營銷理論重構

信息時代的大數據技術可以精準地對目標消費人群進行分析，依據消費和行為習慣推薦個性化的產品、促銷和價格。淘寶在2015年推動的千人千面技術即是最典型的案例，隨著技術的成熟，從最初的各大電商平臺使用到視頻、新媒體網站都開始廣泛的使用；抖音或今日頭條之類的平臺甚至可以通過獲取麥克風的內容向你有針對性地推薦產品。在這樣的一個信息時代，營銷理論的進化發展與重構就成為了一種必然的趨向。

傳統的4Ps營銷理論中的所有元素地位都是均等的，但在信息時代所有的營銷都是基于產品的基礎。互聯網的技術和大數據可以告訴你什么樣的消費者在什么價格層次用什么促銷方式可以實現多少的銷量，還會告訴你什么樣產品改變和質量變化更容易獲得消費者的青睞，甚至可以通過技術的手段誘導或強迫消費者進行捆綁消費。隨著線下渠道的數據化，在什么樣的渠道和場景下更容易銷售產品也可以很容易地分析出來。價格、促銷和渠道已經退化成產品本身的附加因素了。

如果從虛擬和實體兩個部分來看待4Ps的營銷理論，可以將除產品之外的其它營銷因素看成是虛擬的部分，產品的價格、促銷和渠道的信息可以通過互聯網實時傳播到網絡的任何一個角落，而實體的產品本身則需要經過傳統的供應鏈花費相應的運輸時間才能到達消費者的手中，如圖1所示。

圖2顯示了信息流在企業和消費者之間的雙向互動，通過線上和線下相互融合的技術則讓渠道變成一個整體，企業和消費者之間的互動渠道會更加暢通，對于企業提供的產品和服務反饋會更迅速。實體店鋪和線上平臺在5G時代將會實現融合產生新的虛擬現實技術，讓營銷變得更加難以區分現實和虛擬世界，營銷的所有工作將會只圍繞如何給不同的消費者提供恰當的產品，產品將成為所有營銷工作的基石，拋開產品質量的營銷工作將如同空中樓閣、鏡花水月，終將成為虛無。

從圖2來看，如果拋開個人隱私的法律道德不談，營銷理論中除product之外的所有因素都會被大數據淡化。在精準的大數據分析背景下，所有的營銷信息和平臺都可以瞬間透明，營銷的同質化要遠大于產品的同質化，信息化的大數據或許將比你更了解你的需求，會基于你的購買力和分析推薦符合需求的恰當產品。對于產品品質的極度關注，會讓企業獲得更好的發展。

圖1 產品流在生產商和消費者之間的單向流動

圖2 信息流在生產商和消費者之間的雙向互動

圖3 信息時代的1P營銷理論

表1 傳統營銷組織職能

凡客誠品的衰落和優衣庫進一步繁榮已經說明了這個趨勢。當營銷理論簡化為只有1P時，企業與消費者之間的溝通也會變得簡單，企業向消費者營銷關于產品的信息，消費者向企業反饋關于企業的產品信息，消費者通過各類平臺和渠道支付產品的價格，企業通過供應鏈將產品送到消費者手中，整個營銷理論可以用產品、資金和信息流三條企業與消費者互動的流向表示出來，如圖3信息時代的1P營銷理論所示。

在信息時代中，產品從被生產出來的那一刻，現金流量、資金周轉和利潤情況已經可以被大致的預測出來。在每年的天貓“雙十一中”，數據基本上都可以被提前精準的預測。在阿里、京東或蘇寧這樣的平臺中，生產商只需要提供平臺需求或有差異化的產品，傳統的營銷和品牌推廣在信息時代的大數據變得成本高昂且效率低下，營銷的剩余3Ps只能退居次要角色。

（二）營銷組織的重構

從工業時代進入信息時代已經很長時間，但目前為止很多企業仍未建立信息時代的營銷組織，傳統的工業時代的營銷組織架構已經很難適應信息時代的發展，需要進行重構。

一個典型的傳統營銷組織職能如表1所示。傳統的營銷組織按照內外邊界可以做如下劃分：對內，給領導提供決策的依據和方案，給銷售團隊提供支持，創造更多的銷售機會；對外，展示企業的產品和品牌，將產品和品牌的信息盡可能多地傳遞給相應的目標群體和渠道。如果按照職能來劃分，則1到4的職能銷售管理、促銷管理、市場規劃和品牌推廣可以劃分為市場營銷的職能，而5到8的資源整合、市場調研、基礎研究和PR公關等職能則可以劃分為市場研究的職能。而從上到下對營銷人員的能力和素質要求也逐漸增加，見效的周期和跨度也越來越大。

但是，在信息時代的營銷組織架構中這種傳統的強調職能的組織架構很難再適應企業的發展，基于信息的獲取、加工與反饋的組織架構則被更多的企業所采納，見圖4所示。圖4為以目標客戶為核心的營銷組織架構示意圖，信息時代的營銷組織架構，管理的是企業內外部的各種市場和營銷信息，通過信息流的雙向流動實現產品流和資金流的相互轉化，從而實現企業的業績目標。在這種組織架構下，企業不再是一個獨立的僵化組織，而是與市場、目標消費者有著充分互動和反饋的有機組成部分。獲取來自消費者的各種各樣反饋，同時改進和提升產品的質量，滿足消費者的需求，通過供應鏈將產品傳遞到消費者手中，獲取消費者支付的資金。循環往復，實現產品與資金的不斷轉化。

圖4 以目標客戶為核心的營銷組織架構圖

（三）信息時代的技能需求

在農耕社會，勞動力是最主要的生產資料，依靠有限的生產工具，人數的多寡成為一個國家強盛與否的重要標志。工業社會，機器取代了大部分重復性的體力勞動，通過對電力與蒸汽技術的使用，人類用智力管理和駕馭機器，承擔相應的崗位職責，完成相應的崗位目標，人、機器、場景相互配合，生產出大量的、規模化的產品，企業也因此獲得相應的利潤。而在信息時代，這種人、貨、場的方式再次發生變化，工業時代被取代的體力勞動會被進一步的替代，李世石敗給阿爾法狗的黯然退役是一個時代的標志，標志著人類在智力上的工作和崗位也開始呈現被替代的趨勢。

隨著營銷結構和營銷理論的變化，對營銷人的技能要求也在發生著變化，信息時代的營銷人才需要具備以下技能：一是快速尋找有效信息并反饋的能力。信息時代的碎片化、海量和快速迭代的信息難辨真偽，需要營銷人具備使用各種新媒體獲取信息，并及時將相應的信息反饋給企業的決策機構，快速做出有效反饋。二是持續創新的跨界思維。信息時代讓企業的邊界變得模糊，通過大數據技術可以讓看起來毫不相關的企業產生跨界合作，比如故宮主題與制造業的各種跨界合作，這種開放的自組織跨界合作會帶來持續的產品和營銷創新。三是基于大數據的客戶化思維。海量的信息需要高效的處理工具，基于大數據的客戶需求挖掘可以給企業帶來更精準的產品定制、更短的庫存周期、更快的資金周轉率。四是快速的學習適應能力。信息時代對學習能力的要求要高過以往任何一個時代，快速迭代的信息會讓掌握的技能迅速變得過時，快速獲取知識和信息的能力對營銷人才更加重要，綜合性、掌握新技能、快速學習和迭代的人才是信息時代需要的。

結論

經過幾十年經濟發展，我們已經從馬斯洛的基本的物質需求轉向社交和心理的需求，信息時代的發展則可以加快這種需求的滿足。世界正在去中心化，企業的組織邊界也變得模糊，營銷的理論和組織也應當隨之發生變化，進行重構。更快地感知客戶需求的變化、更敏銳地響應信息的變化，專注于產品的本身而不是其它，做出質量更好、性價比更高的產品才是未來的強盛之道，是企業從工業時代邁向信息時代的制勝法寶。

隨著社會進入了新時代，營銷的目的和對象也發生了變化，在工業革命時代形成的營銷理論和體系很難再適應時代的變化。信息時代形成的大數據和互聯網技術，讓信息的傳遞更加迅速和透明，營銷的方式也發生了深刻的變化，圍繞產品而產生的渠道、價格、促銷等要素被虛化成信息時代的大數據，體現著產品本身的價值，已經無法成為與產品本身同等重要的模塊。在信息化的時代里，除產品以外的營銷要素都可以通過平臺的邊際成本可以無限減少，而產品本身則需要放到營銷理論更核心的位置，這也是1P營銷理論存在的時代需求。