關于深化高職院校市場營銷技能大賽改革的建議

王雨亭

摘? ?要： 教育部“1+X證書制度”試點政策的頒布，表明國家對職業教育中職業技能培養的重視。職業技能大賽則是考查各院校職業技能培養的一種形式，大賽對專業教學模式改革的推動作用及大賽賽項設置等方面有一些有待提高的地方。本文以市場營銷技能大賽為出發點，為職業院校專業教學改革、營銷技能大賽賽項等提出一些合理化建議。

關鍵詞： 市場營銷? ? 技能大賽? ? 教學改革

1.以技能大賽為導向深化專業教學改革的建議

由于職業院校市場營銷技能大賽的最初內容是“沙盤技能”比賽，造成一些院校過于注重技能的培養，為了技能大賽，引進相關的技能大賽的硬件設備和軟件系統，讓學生有針對性地為了技能大賽而參加大賽，并未起到“以賽促教、以賽促學、以賽促改”的大賽初衷。

雖然賽項內容逐步完善，但操作上仍舊脫離實際，造成根據賽項而調整的各個院校的人才培養方案，在專業教學方面不能很好地聯系實際，培養出來的學生在企業的實踐能力不能保證。鑒于此，對職業院校根據大賽進行專業教學改革提出以下建議：

1.1市場調研分析、市場細分、目標市場的選擇能力的培養。

隨著近十年互聯網商業的發展，越來越多的銷售流量來自互聯網，尤其是互聯網移動端創造了完全不同于傳統的銷售，帶來成指數型增長的銷售市場，未來會有更多的銷售通過互聯網完成，互聯網銷售已經完全顛覆了傳統的營銷市場。在這樣的互聯網營銷大環境下，對于市場來說“唯一不變的就是變化”。市場瞬息萬變，市場調研分析變得更加困難，對復雜的市場進行細分，找到適合自己產品的目標市場更是難上加難。我認為在這種互聯網營銷的大背景下，高職院校結合市場營銷職業技能大賽，對市場營銷教學內容側重點應有所變革，不僅要注重培養技能大賽要求的操作能力，還要注重培養學生的營銷思維方式，培養學生能夠用營銷的理論知識分析問題和解決問題的能力。讓學生首先掌握市場營銷調研和分析的操作，通過市場調查分析得出數據樣本，然后根據樣本進行市場細分，依據細分的市場進行目標市場的選擇，有序地實施營銷計劃的全部流程。這些能力是學生開展營銷工作的基本能力，有了這些能力才能完成整個市場營銷工作，做到這一點，就要深入企業一線，了解企業的真實產品和營銷運作。這是互聯網背景下營銷技能大賽給我們帶來的有關專業教學改革的思考點。

1.2直接推銷能力的培養。

如果銷售人員相當于拿著槍在戰場上沖鋒陷陣的戰士，那么營銷者相當于這個隊伍的軍事指揮者，一個剛上戰場的戰士是沒有能力做軍事指揮者的，一個剛步入銷售市場的人員也不具備做營銷的能力。高職院校市場營銷專業的畢業生理論知識相對薄弱，畢業生的起步工作必定是業務員或者推銷員，這樣的崗位需要具有比較強的推銷能力。職業院校的市場營銷技能大賽恰恰沒有這方面的賽項，推銷又是一份非常具有挑戰性、壓力巨大且需要克服心理障礙的工作，沒在技能大賽中獲得推銷的能力，畢業生進入職場就會比較被動。因而，建議高職院校的市場營銷專業在教學改革中，要加強學生推銷能力的培養，不僅要進行推銷能力的實訓，更要讓學生去企業一線的實際營銷環境進行實訓。如果條件允許，最好讓市場營銷專業的學生跟著企業的業務人員去業務一線，做推銷的實踐訓練和學習，這樣培養出來的學生才具有實戰能力，包括客戶信息的收集分析、電話推銷的禮儀、客戶預約和談判及客戶跟蹤和維護等，這些能力是他們步入職場的核心競爭力，是可以直接運用到營銷戰場上的利器。

1.3市場方案和策劃能力的培養。

目前，雖然職業院校的市場營銷技能大賽加入了營銷方案策劃能力的賽項，但是這方面的比賽情境是假設的企業和產品，學生在沒有真實參與企業的前提下進行市場營銷策劃方案的制訂，可行性無法考證，一個沒有真實背景的策劃方案無法保證落地執行。鑒于此，建議在高職院校專業教學改革中，有針對性地培養學生在真實背景條件下的市場營銷策劃能力，保證策劃方案的可執行性。要做到這一點，就要求各個職業院校切實落實教學環節中的實踐周，讓學生切實深入校企合作的企業，親身接觸企業的產品及營銷環節的工作，體會企業中真實營銷工作的情景。然后，結合企業產品和營銷模式，讓學生制訂適用于該企業市場營銷策劃方案，并向該企業的銷售人員進行匯報，讓企業一線營銷人員進行點評。相信通過這樣的培養，才能培養學生的營銷策劃能力。

1.4商務數據分析能力的培養。

商務數據的整理和分析是營銷策略執行的重要依據，如同一場戰爭中的“五行”（敵情、我情、時間、地點、任務）分析一樣，是戰爭策略制定并確保打贏戰爭的關鍵性工作，尤其是在目前互聯網營銷和大數據廣泛運用的大時代背景下，商務數據的分析愈發顯得重要。為了讓學生真實體會到商務數據處理的價值，建議和營銷策劃能力培養形式一樣，讓學生在實踐周企業真實地參與工作、體會工作，用真實的企業背景和數據來源進行商務數據分析，才能真正培養學生的商務數據思維能力和未來實戰能力。

2.以技能大賽為契機的校企協同創新、協同育人的保障機制

職業院校的人才培養目標是“技術技能型人才”，職業院校的市場營銷職業技術大賽是為培養市場營銷領域的技能型人才而采取的一種手段，不僅促進了職業院校的市場營銷專業教學改革，還推動了校企合作進一步展開，用校企合作填補市場營銷技能大賽的不足。

然而，目前一些職業院校，尤其是商科院校在專業培養方面仍舊不能擺脫普通本科院校的培養模式，在教學中仍舊過多地講授理論知識，忽略對學生實踐技能的培養，這樣的培養模式已經偏離職業院校的人才培養目標。尤其市場營銷專業，該專業是一個實踐性非常強的專業，僅僅講授理論知識是不能培養出技術技能型人才的。

如何解決目前職業院校的這種人才培養模式呢？我建議以市場營銷職業技能大賽為契機建立校企協同創新、協同育人的機制，通過以下兩點完成：

2.1加強校企合作。

目前，雖然一些職業院校也在推動校企合作，但是合作的深度、廣度和執行度沒有達到應有的效果。或者合作仍舊停留在校企合作協議的層面，為了校企合作而簽訂校企合作協議，簽完協議就等于完成了校企合作，這樣的校企合作有什么意義呢？

為了真正實現校企合作的意義，校企合作協議僅僅是一個開始，接下來就是校企合作的深入推進和合作模式的深入探討、完善。

（1）加強訂單班的實施，用訂單班的形式為企業對口培養實踐技能強的技術技能型人才。

（2）訂單班的學生用一半時間在學校學習理論知識，一半時間到對應的企業進行實踐，一邊進行理論學習一邊進行技能實踐，能更好地培養學生理論聯系實際的能力，有利于學生用理論知識進行工作的思維能力培養。

（3）不僅是訂單班的學生，校企合作企業應接納相關專業學生真正深入企業實踐，約定校企合作學生在企業實踐的時間，保證實踐的質量，只有確保學生深入企業實踐的質量，才能實現校企合作的目標。

2.2校企協同育人。

為了使校企合作上一個新的臺階，僅靠訂單班的培養形式或校企合作中學生深入企業實踐的形式還是不夠的，要實現校企協同育人就要做到以下幾點：

（1）企業根據未來發展，在人才需求方面提出詳細的要求，比如需要什么樣的專業，這樣的專業培養出來的人才需要什么樣的技能和素養、每年的需求數量等。

（2）結合學校專業人才培養方案和企業的人才需求情況，職業院校和企業共同修訂專業人才培養方案。因為學校人才培養方案大多與企業人才實際需求脫節，教育教學理念落后且大多不適應市場和社會發展的需要，為了使學校的人才培養方案盡可能和企業對人才的需求吻合，保證學校培養出來的人才無縫對接企業工作崗位，就要企業和學校一起制訂人才培養方案。

（3）結合以上兩點，學校的學科專業教師和企業的相關專家合作制訂有針對性的專業教材。因為學校教材基本是通用的教材，對學生的培養既沒有針對性又沒有特色，校企合作制定實用性的教材，用量身定做的專業教材對專業人才進行培養，尤其是訂單班人才的培養，會起到事半功倍的作用。

3.以技能大賽為助力的多元化人才評價機制

“普通高中看高考，職業院校看大賽”，這句話不知從何時起開始流傳于職業教育領域的每個院校，就像評價高中生成功的唯一標準是考上大學，對職業院校及人才的評價標準似乎就是職業技能大賽的成績。這樣的人才評價機制有失偏頗，這樣的人才評價機制風向標是對職業教育的一種誤導，讓職業教育陷入人才培養誤區。如果僅僅以大賽的成績為評價職業院校人才的標準，那么職業院校市場營銷專業無須開辦公識課、營銷專業課，無須培養學生的營銷職業技能、職業素養及職業道德，培養營銷大賽的技能就行了。這樣培養出來的人才要想符合社會和企業的要求，顯然是不可能的。大賽的目的是“以賽促教、以賽促學、以賽促改”，而不是以賽評價人才，因而，為了避免對職業院校人才評價的狹隘，建議以市場營銷職業技能大賽為契機建立多元化的人才評價機制。

首先，以“德”作為職業院校才人評價的第一標準。

古人云“德為才之帥，才為德之資。德器深厚，所就必大;德器淺薄，雖成亦小”，可見，“德”是評價一個人才的首要標準，只有品德合格的人才能稱得上真正的人才。品德合格的人才能更好地發揮才能，能為社會發展做出更大的貢獻，即“德為才之帥”。對于職業院校的人才評價，首先要注重“德”的評價。

其次，以“專業素養”作為職業院校人才評價的標準。

“專業素養”的評價，主要看學生在學校中對于專業知識的學習、理解及應用能力，既然是市場營銷專業的學生，就要掌握市場營銷專業的理論知識，懂得用營銷的思維方式思考，只有專業知識過關的人才才能稱得上專業人才，因此，“專業素養”必須是人才評價的一個標準。

再次，以“職業技能”作為職業院校人才評價的標準。

學好了專業知識只能說有了“專業素養”，還是不夠的，還不具備“職業技能”，必須懂得把專業知識運用到實際工作中才能具備“職業技能”，否則就是大家眼中的“書呆子”，甚至會成為歷史上那個只會紙上談兵的禍國殃民的趙括。只有具有“職業技能”的人才能更快、更好地融入企業工作中，因而，“職業技能”必須是評價人才的一個標準，即所謂“才為德之資”。

最后，以“大賽成績”作為職業院校人才評價的標準。

既然每年國家都舉辦職業院校的職業技能大賽，那么職業技能大賽就有不可取代的價值，那就是“以賽促教、以賽促學、以賽促改”，可以通過職業技能大賽發現各個職業院校在專業設置、人才培養等方面的不足，及時調整或改革，同時職業技能大賽是對學生“專業素養”和“職業技能”畢業前的檢驗。因而，職業技能大賽有不可替代的價值，必須是評價職業院校人才的標準。通過以上多元評價機制評價出來的人才，才是真正的“德器深厚，所就必大”的人才。

綜上所述，職業院校的市場營銷職業技能大賽雖然在逐步完善，但還有欠缺之處，必須在專業教學改革、校企合作及協同育人的創新、多元化人才評價機制的建立等方面進一步完善，才能更好地達到“以賽促教、以賽促學、以賽促改”的目的，更好地指導中國職業教育的發展。

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基金項目：2019年度天津市職業教育與成人教育學會課題“互聯網+”商業模式下深化高職院校市場營銷技能大賽改革的研究”（項目編號：XHXB2019B056）。