新媒體浪潮之下再談內容為王

賴小琴

摘要：以公眾號、客戶端、新聞聚合平臺和短視頻平臺為代表的新媒體，雖然表達形式靈活多樣，但漸漸地失去新鮮感，黏度減弱。作為信息傳播的基石——內容，成為很多媒體無法逾越的鴻溝。筆者認為，通過引才引智、內容眾籌等方式，加大內容創作創新力度，才能做出更優質的新聞產品。

關鍵詞：新媒體;內容為王;引才引智;內容眾籌

在新媒體浪潮沖擊之下，信息傳播的渠道已經不再由黨媒壟斷，于是各種社會媒體應運而生，與黨媒形成差異化競爭。他們以更靈活運營機制、更寬松的監管體制、更大膽的表達方式，為不同的受眾提供多姿多彩的信息服務，滿足受眾需求。

一、眾聲喧嘩，內容告急

沒有出色的內容，一切的形式都只能吸引一時眼球，不能長久留住用戶。新聞的生產，無論是微博、微信公眾號，還是短視頻、H5，都不可避免地回歸到新聞產品的核心一一內容。

筆者對廣東省肇慶市的黨報及新媒體運營團隊的問卷調查及訪談發現，九成的媒體運營者對“內容生產”十分頭痛。在形式創新已經百花齊放的當下，內容生產成為發展攔路虎。多年來，各種媒體狂歡式發展的事實告訴我們，內容才是決定媒體活下去、活得更好的核心競爭力，是安身立命的資本。

新聞傳播是一項技術活，業余與專業之間，還是有一條明顯的界線。

隨著社會的進步，人們對信息的需求已經不再局限于“注意！”，警惕！”“驚呆！”“可怕！”，震撼！”，漸變理性的受眾甚至已經厭惡這種嘩眾取寵的表達。筆者在調研中發現，有些肇慶原本很火的平臺，近年漸漸退出視野。某個紅極一時的公眾號負責人向筆者感慨，新媒體“越來越難做”，原來以為技術是難題，后來才發現內容才是最大的死穴，想做一個爆款沒那么容易，“抓破頭也難有突破”。

內容難創新成為很多媒體特別是自媒體揮之不去的噩夢。

二、內容競爭，黨媒發力

在媒體轉型發展的上半場，因為體制機制等問題，黨報等官辦媒體的發展略顯被動，但從中央到地方都意識到問題的嚴重性，馬上部署融媒體改革，并且上升到國家戰略層面。

在廣東省肇慶市，各縣級報刊、電視臺紛紛合并，整合力量開設融媒體中心，開辦更有影響力的各種新媒體。市級黨報、電視臺也迅速把精干力量投入到網站、微信公眾號、客戶端、抖音號等宣傳輿論陣地的“反攻戰”中。經過多年與社會商業媒體和自媒體的短兵相接，官方媒體再也不是當年那個被打得“落花流水”的少年。

以西江日報社為例，大量擁有中高級職稱的傳統媒體人才轉型到新媒體運營崗位，除一直經營的門戶網站西江網，還開辦了“西江日報app，西江網公眾號、人民號、抖音號等。打造了一支強大的新媒體傳播技術團隊，不僅擁有拍攝、后期及直播等技術人才，還有一批專業性強的內容生產團隊、創新創意團隊。

市級黨報、縣級媒體的改革從目前來說不能說已經成功，但優勢已經很明顯。筆者在調查中發現，85%的受訪市民習慣從黨報的網站公眾號、app獲得信息;92%的市民認為黨報的新聞產品質量明顯優于其他自媒體、商業媒體。

與黨媒相比，自媒體、商業媒體最頭痛的事，恰恰就是媒體融合改革后黨媒的相對優勢。從目前這兩種媒體發展的對比研究得知，內容的創作創新靠的是人才，沒人才就沒有優質的內容，就沒有傳播力影響力競爭力。

三、培借結合，引才引智

無論是處于相對優勢的黨媒，還是各種商業媒體，內容創新永無止境。人才是發展第一要務，內容創新靠的是人才。各種媒體要通過多種方式引才引智，同時通過內容眾籌等方式，做好做強內容，增強媒體競爭力。

重金求才。很多商業媒體或非專業的政府辦新媒體已經意識到人才對內容生產的制約。很多自媒體運營者花大價錢招聘人才。近年，在各大招聘網站上，招CCO（首席內容官）的廣告隨處可見，并且薪酬相當吸引人，有的甚至開出年薪百萬元。這表明現在媒體缺少內容相關各梯度人才，各種媒體愿意花大價錢去“挖角”“搶人”。黨報黨臺采編人員跳槽到新媒體，做“首席內容官”在業界屢見不鮮。

借才發展。除重金求才以期走出受內容制約的困境，很多政府部門的、商家辦的公眾號，如市級教育部門、衛生部門，縣一級“發布”類新媒體，大型房地產商、私立學校等正采用購買服務的形式，借力專業媒體機構人才優勢，做強做優所管辦媒體內容，以求加大影響力、樹立良好形象、獲得商業利潤。在肇慶市，就有很多政府部門、商家與當地黨報合作，通過購買服務形式，引入專業團體進行內容生產與發布，辦出了具有一定傳播力影響力利潤轉化能力的新媒體。

四、內容眾籌，集思廣益

說起內容眾籌，不得不提央視記錄片《輝煌中國》。2017年9月，央視財經頻道推出了短短6集的記錄片創新采用了“內容眾籌”方式，取得非常好的傳播效果。紀錄片以“厲害了我的國”為主題開展內容眾籌活動。這不是案例征集等電視節目制作中的慣常的操作，而是先確定主題“厲害了我的國”;然后通過層層鋪墊、線上線下的活動配合，將該主題推廣成為年度現象;最后通過直播、視頻展播、推出主題衍生品等方式，盡最大可能調動起網友和觀眾的積極性，提高參與度，使之真正做到全民參與、全民互動、全民拍攝和全民接力。

無獨有偶，今年4月，江蘇省檔案館和揚子晚報紫牛新聞聯合出品的江蘇首部開放式大型全媒體檔案《戰疫·蘇史記》上線，充分調動讀者的積極性，讓讀者變身編輯、記者，利用新媒體的互動性與開放性，不僅讓專業的新聞記者，也讓全體人民參與到這個偉大時代的記錄工作，讓明天的歷史變得更真實更立體更多元。這個活動取得了良好效果，在內容眾籌上作了又一次成功嘗試。

很多專業的媒體、自媒體也在內容眾籌上進行探索。他們在定下一個大主題后，充分收集民智，通過“UGC（用戶內容生產）+專業編輯”的方式，共同打造優質新聞產品;各種商業媒體也紛紛推出征集內容、創意等，以求創作出更優質內容。