區域性醫療中心宣傳輿情系統應對突發公共衛生事件的策略探討

嚴建軍 高新躍 姚海宏

[摘要] 全媒體時代，醫院如何有效地開展輿情管理工作成為重要的課題，特別是面對突發公共衛生事件時，醫院宣傳輿情系統所表現的敏感力、應激力、傳播力、引導力、公信力會起到舉足輕重的作用。近年來，面對突發公共衛生事件，作為區域性醫療中心的上海市浦東新區公利醫院充分融合醫院各科，借助“互聯網+”，把握輿論導向，弘揚醫界正能，建立在線平臺，探索全預約門診的互聯網醫院雛形，形成了一套行之有效的創新宣傳輿情應對模式，起到了很好的效果，對醫療行業宣傳輿情系統應用互聯網在應對突發公共衛生事件有一定的借鑒和推廣作用。

[關鍵詞] 突發公共衛生事件;區域性醫療中心;宣傳輿情系統;互聯網

[中圖分類號] R197 ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A ? ? ? ? ?[文章編號] 1673-7210（2020）07（b）-0190-04

[Abstract] In the omnimedia era， how to effectively carry out public opinion management has become a crucial task for a hospital. Especially when faced with emergent events of public health， the sensitivity， response， communication， guidance as well as credibility shown by the propaganda and public opinion system of a hospital will play a decisive role. In recent years， when it comes to emergent events of public health， as a regional medical center， Shanghai Pudong New Area Gongli Hospital has fully integrated all administrative departments including information， publicity， outpatient service， etc. with some clinical departments. Thanks to the internet plus， it has innovated a set of effective responding methods in propaganda and public opinion issues and has achieved good results by properly guiding the public opinion， promoting positive energy， establishing network platform and exploring the embryonic form of internet hospital with all-appointment outpatient service， which has also offered a valuable reference for the propaganda and public opinion system of healthcare industry in using internet to deal with emergent events of public health.

[Key words] Emergent event of public health; Regional medical center; Propaganda and public opinion system; Internet

突發公共衛生事件是指突然發生，造成或者可能造成公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件[1]。醫院宣傳輿情系統是醫院面對社會輿情，特別是公共衛生事件時所展現的涵蓋媒體傳播、輿情監測以及其他與宣傳相關的應對機制的總稱。全媒體時代，醫院宣傳輿情系統面對突發公共衛生事件時所表現的敏感力、應激力、傳播力、引導力、影響力、公信力會起到舉足輕重的作用。近年來，作為區域性醫療中心的上海市浦東新區公利醫院（以下簡稱“我院”）充分融合醫院涵蓋信息、宣傳、門診在內的各個職能科室以及部分臨床科室，借助“互聯網+”，把握輿論導向，弘揚醫護正能，建立在線咨詢平臺，探索全預約門診的互聯網醫院雛形，形成了一套行之有效的創新宣傳輿情應對模式，對醫療行業宣傳輿情系統應用互聯網應對公共衛生突發事件有一定的借鑒和推廣作用。

1 目前醫院宣傳輿情系統普遍存在的問題

1.1 宣傳輿情工作重視仍顯不足

突發公共衛生事件關乎人民健康和社會穩定，新聞傳播在突發公共衛生事件應對中發揮著信息告知、知識傳播、溝通和輿論引導等功能[2-3]，可使突發事件對社會的危害減小到最低程度。近年來，絕大多數醫療機構都已逐漸建立起了比較完善的突發事件應急處置預案，但對應急宣傳工作的重視和投入還普遍不足[4]。對事故發生時的輿論環境及演變的事態發展、次生輿論情況也較為忽視，特別是在公共衛生安全事件中沒有積極的響應和關懷，導致在輿論引導時步驟機械化，很難達到預期的效果[5]。

1.2 宣傳輿情隊伍素質有待加強

輿情監測與預警離不開專業的輿情人員，專業的輿情隊伍可以對熱點詞匯預警、分析，對輿情做到早發現、早應對;還可以對網絡上有明顯負面導向的言論和信息主動進行跟帖，引導輿論方向;密切關注輿情信息，制訂比較詳盡的判斷標準和預警方案，為新聞發言人和醫院采取措施提供決策依據[6]。如今，多數醫院的新聞發言人多為醫學背景出身，缺乏相關輿情應對培訓，在應對媒體能力方面仍顯不足。而醫療機構中的輿情工作人員往往由院內其他部門人員兼任，缺少主動意識與工作激情，無法對輿情態勢進行研判分析與有效引導，在應對輿情危機時顯得十分被動。

1.3 宣傳輿情監測研判機制亟待完善

網絡輿情以音頻、視頻、文字、圖片等豐富多彩的形式在網絡上傳播，信息量大，轉載數多、變化快。加之網絡平臺參與者雜，允許網民言論自由和身份匿名，加劇了網絡輿情監測工作的困難性和復雜性[7]。傳統的輿情工作主要通過“抽樣”的方式進行信息采集，通過內容分析來研判輿情，但采集到的信息是否具有代表性，信息分析工作是否客觀、準確等問題對輿情分析的準確性具有決定性意義[8]。目前多數醫療機構輿情信息網絡有待進一步拓展，通過各種渠道所收集的輿情信息缺少代表性，對于檢索“關鍵詞”的設置不夠全面，無法及時篩選出真正有效的輿情信息。

1.4 宣傳輿情應對引導方式明顯滯后

輿情監管引導是一個多方聯動的體系性工程，由多機構多部門聯動執行，在一般性輿情事件中，往往涉及輿情監測部門、涉事或責任部門、輿情回應部門等多個相互關聯單位，相關部門之間時常配合不力，職責分工和角色定位模糊不清，甚至在撇清責任上的爭執要遠多于輿情事件處理上的矛盾，回應“慢”現象時有發生[9]。有的醫療機構對輿論的引導大多停留在報紙、電視等傳統載體上，缺乏正確引導網絡輿情的平臺，門戶網站都存在信息更新不及時的問題[10]，有的則未明確工作流程，未能制訂責任落實到人的針對性應急工作預案，致使醫院對于輿情事件的反應能力、應對速度和處理方式明顯滯后，容易對醫院聲譽、形象帶來負面影響，造成損失。因此，對于醫療機構而言，必須盡快建立起一套行之有效的宣傳輿情回應引導機制，牢牢把握話語權、主動權。

2 應對策略

2.1 完善機制保障，加強協同配合

2.1.1 搭建宣傳輿情工作架構 ?突發公共衛生事件容易給人們造成錯覺，加劇社會的不安心理，必須加強應急處理中宣傳思想工作的領導[11]。為應對突發公共衛生事件提供強有力的組織保障，我院特設宣傳輿情組，對外應對可能產生的突發輿情，架起溝通橋梁，引導社會正能量;對內激發員工熱情，傳達優秀典型。宣傳輿情組由黨委書記任組長，宣傳部主任任副組長，制訂突發公共衛生事件期間全院宣傳輿情工作方案，由宣傳部牽頭統一組織開展工作，明確任務，落實到人。

2.1.2 形成宣傳輿情工作網格 ?醫院輿情工作隊伍需要做到黨政協同，部門協作，上下聯動，分工明確[12]。我院以黨務條線干部、支部宣傳委員、覆蓋全院范圍的通訊員隊伍——公利記者團作為宣傳輿情隊伍的骨干力量，及時搜集反饋輿情，引導正確的輿論走向，傳播社會正能量。同時以輿情、宣傳、互動三大項目組為單位進行“宣傳網格化管理”，在各臨床、職能科室的大力配合下，形成全民動員、廣泛參與、多向暢通、功能兼顧的輿情宣傳網絡，加強院內信息及各類素材的集中管理，構建“統一指揮、反應靈敏、協調有序、運轉高效”的應急管理體系。并且高度重視宣傳輿情工作隊伍的長期培養，將其納入我院“學做新聞人”系列培訓，邀請相關領域專家定期授課，不斷提高隊伍自身的網絡素養、言論素養和職業道德修養，著力打造政治強、業務精、作風正的高素質宣傳輿情工作隊伍。

2.1.3 完善宣傳輿情工作制度 ?隨著網絡生態的復雜化和傳播內容的碎片化，網絡輿情的把控越來越難，因此建立一個完善的引導應對機制尤為重要[13]。為有效應對突發公共衛生事件，我院不斷完善、更新《關于規范公利醫院各類宣傳行為的制度》《新聞發言人制度（修訂稿）》《突發公共事件總體應急預案》《新聞媒體危機應急預案》《公利醫院舉辦意識形態類活動的管理辦法》《公利醫院新媒體管理辦法》《公利醫院網評員隊伍管理辦法》等一系列應急宣傳工作相關制度，強調醫院自媒體管控工作，重申媒體采訪報備流程，加強對報道分寸、專業性的把關審核，特別明確輿情問責機制，即對未經院部同意、違反工作紀律、蓄意封鎖或隨意散布小道消息、造成重大影響和嚴重后果的，須追究相關責任人的責任;對工作不力、玩忽職守，導致突發事件報道和輿論引導不利并造成重大影響和嚴重后果的，視情節輕重，給予行政處罰，并按照行政管理問責制度追究相關領導者的責任，以保證應對突發公共衛生事件時宣傳工作的制度化、規范化、科學化。

2.2 強化輿情研判處置

2.2.1 及時發現輿情動態 ?當今是一個全媒體時代背景下的網絡社會，一方面，網絡為公眾提供了一個自由表達意志和意見的平臺;另一方面，當突發事件發生時，網絡也為輿情危機引發提供了便利和場所[14]。隨著大數據技術引用逐漸成熟，網絡輿情逐漸依托大數據平臺進行監測和分析[15]。我院宣傳部在加強全院各科室人員的自媒體管理（微信、微博、網頁等），強化紀律教育的同時，加大網絡輿情監測范圍和頻率，和專業公司合作進行大數據檢測，24 h密切關注各主流媒體上與我院有關的輿情信息及近期醫療動態，結合實際情況及時增加檢索關鍵詞，對監測到的輿情信息、行業動態等內容進行分析研判，掌握當下輿論動態，判斷輿情性質、程度及發展趨勢，匯總制成宣傳輿情簡報，形成日報、周報、月報，有重要事件即時報送。按照“誰主管、誰負責”的原則，及時將涉及我院的輿情信息反饋至各相關科室。

2.2.2 按照流程快速處置 ?當突發網絡輿論事件后，“封堵”“刪除”難以解決根本問題，要采取得當的措施，積極主動、迅速處理，用有說服力的事實和科學的方法積極應對網絡輿情，打好“組合拳”[16]。為提高突發公共衛生事件宣傳輿情應急處置效率，做到未雨綢繆，有章可循，處變不驚，防患未然，最大程度地避免、縮小和消除因突發事件對醫院造成的各種負面影響，保障各項工作的正常進行，我院依據《中華人民共和國突發事件應對法》[17]、《國家突發公共事件總體應急預案》[18]、《中華人民共和國突發公共衛生事件應急條例》[19]、《國家突發公共衛生事件應急預案》[20]，制訂《公利醫院突發公共事件總體預案》《公利醫院新聞媒體危機應急預案》，明確發生各類突發事件和危機事件時，輿情參照《公利醫院新聞媒體危機應急預案》流程處理，層層上報，層層把關，嚴守每一道關口，把握新聞發布主導權。并且掌握24 h黃金原則，根據“快報事實、慎報原因、求實為本、依法處置”的原則，及時準確地發布有關信息，澄清事實，解疑釋惑，引導輿論，最大程度地避免、降低和消除負面影響，并繼續追蹤媒體的報道情況和社會輿論的動向，以檢驗發布效果。如發現媒體有不符合事實的、有失公正的或造成不良影響的報道，或社會公眾有突出的誤解等狀況，應及時、準確、客觀地發布信息，澄清事實、引導輿論、增進共識。

2.3 及時主動發聲，提升士氣、形象

開展正面典型宣傳。在突發公共衛生事件發生時、發生中及發生后開展宣傳工作，具有把握輿論導向、維護社會穩定、彰揚正氣新風、鼓舞斗志士氣、樹立醫院形象、提升醫院品牌等重要作用[21]。我院宣傳部選擇公利記者團各項目組骨干啟動組建專項宣傳群，建立點對點宣傳工作小組，由記者團骨干擔任各組負責人，在組員協助下，牽頭挖掘突發公共衛生事件應對工作中涌現出的先進事跡和感動人物案例，全景式、多角度記錄突發公共衛生事件中的日常片段。

2.4 消除社會恐慌，引導有序就醫

2.4.1 建設在線咨詢平臺 ?突發公共衛生事件嚴重威脅人民群眾的身體健康和生命安全，同時隨著網絡等各種傳媒的發展，信息的散播速度快，易產生社會恐慌，所帶來的嚴重影響已不僅局限于個體或某一地區，也超出了醫療衛生領域，事關社會的穩定[22]。隨著“互聯網+”時代的到來，我國鼓勵醫療機構應用互聯網信息技術創新診療模式，拓展醫療服務的空間和內容，促進優質醫療資源的流動，互聯網醫院應運而生[23]，互聯網咨詢平臺在此時能夠起到及時協調和引導的作用。在院黨委牽頭下，由宣傳部牽頭，聯合黨辦、社工部、醫務部、門診辦公室、醫保辦、信息中心、患者服務中心，我院在官方微信公眾號上開通在線咨詢平臺，利用信息化手段，為老百姓提供咨詢、告示及科普三大便民服務，破解非常時期看病難題，拓展線上醫療服務空間，涵蓋呼吸與危重癥醫學科、感染科、神經內科、心內科、風濕免疫科、內分泌代謝科、胃腸外科、胸外科、骨科與運動醫學科、神經外科、泌尿外科、皮膚科等科室的志愿者130余名醫務人員共同參與，每日輪班，在線服務;制訂《公利醫院在線咨詢服務規范》，匯編《在線咨詢培訓手冊（第一版試行）》，對后臺成員進行線上培訓;在醫院微信服務號主菜單欄開辟快速入口，咨詢人員點擊進入平臺，可選擇門診服務咨詢、內科疾病咨詢、外科疾病咨詢以及心理援助咨詢等四大通道，發送咨詢需求，由專門值班的醫務人員及時在線解答。

在面對嚴重的突發公共衛生事件時，人作為社會個體，難免會產生一系列應激反應，引發情緒、認知、行為、生理上、心理上的變化，可能導致急性應激反應，因此采取及時有效的心理危機干預，降低災難帶來的損失及次生傷害顯得十分必要[24]。平臺同時開辟心理援助咨詢通道，患者可在線咨詢獲得及時、專業的心理危機干預，能夠幫助自身正確認識疾病，有效緩解焦躁情緒。

2.4.2 實施門診全預約制 ?為減少不必要的人員聚集和應急需要，推行預約門診可起到分流患者的作用。我院基于“互聯網+”技術，建設在線咨詢平臺，逐步實現了普通門診全預約。患者通過微信服務號、支付寶生活號、電話、現場、診間等多種預約渠道，選擇科室、主診醫生和預約時間，根據預約時間來院，可減少等候時間和人流量，避免交叉感染機會。為引導廣大患者進行網絡預約，我院宣傳部通過制作相關預約教程海報，并利用報紙、微信、官網等渠道發布預約就診攻略。

鑒于人們認知、技術和網絡受限，目前互聯網醫院發展初露端倪，網上預約只是互聯網醫院建設的開始，它將繼續發展和提高，有利于避免重大傳染病疫情等公共衛生事件特殊時期人與人之間的交叉感染。隨著信息技術、互聯網技術、人工智能的全面發展，必將逐步將所有的患者納入互聯網醫院的業務流程中。我們設想，不久的將來，互聯網醫院將包括現在實體醫院的所有業務，實體醫院僅作為互聯網醫院的補充[25]。此次在線咨詢平臺的推出實際上是在線診療的一種形式，也是我院在互聯網醫院模式上的一種探索和練兵。

3 小結

突發公共衛生事件來勢兇猛，對許多醫療機構的正常運作造成了嚴重影響[26]。我院建立了運用“互聯網+”聯合技術應對，進行輿情監控，及時發布醫院信息和挖掘正能，建立在線咨詢平臺，引導患者預約就診，為探索建設互聯網醫院提供基礎，并通過臨床科室資源整合，黨政管理整合，實現醫療流程順暢，患者滿意的就醫體驗，最終發揮區域性地市級醫療中心的示范作用。

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（收稿日期：2020-03-23）