新媒體時代廣告創意教學的“破”與“立”

摘要：新媒體時代的傳播環境正在經歷著前所未有的變革，廣告行業內創意的內涵和外延也都發生了巨大的變化。廣告創意在中國高等院校的廣告學中一直是主要的專業必修課程之一，是人才培養的核心環節，具有舉足輕重的作用。為了切實提高學生的創意能力，保證人才培養的質量，廣告創意教學必須順應時代需求革故鼎新，既要跳出大眾傳媒時代的廣告創意框架，又要不斷地優化教學內容和方法。

關鍵詞：新媒體;廣告創意;教學

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0072-03

隨著新媒體技術的不斷升級迭代和深度介入大眾生活，原來基于大眾傳媒時代發展起來的廣告行業所處的市場環境、媒介環境和傳播方式都發生了近百年來最大的一次變革。一方面，是傳統廣告公司紛紛開始轉型;另一方面，則是一大批互聯網企業、營銷公司、咨詢公司開展了廣告業務，傳統的廣告運作模式受到了很大的挑戰。2018年，全球第一家廣告公司JWT智威湯遜被偉門并購，成立了一家叫偉門湯普森的新公司，這不免讓人擔憂原來以創意驅動的廣告運營模式在新媒體時代的發展前景。與此同時，在以上海為代表的全國一線城市中本土創意熱店興起，15家獨立創意公司成立了中國獨立創意聯盟，在互聯網時代重新召喚創意精神的回歸。行業內的這些變化是值得廣大教育工作者重視和積極應對的，在廣告創意教學中做出適時的調整也顯得尤為必要。

一、新媒體時代廣告創意的變化

20世紀60年代，美國廣告“創意革命時期”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克曾說過：85%的廣告根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。因此，在大眾傳播時代，廣告創意的提出主要是解決廣告內容“沖擊力”和 “震撼力”問題，以獲得更多的關注并留下深刻的印象。廣告創意使得廣告活動從誕生初期的僅僅關注“說什么”轉變到創意革命時期的“說什么”和“怎么說”并舉，在廣告表現上則更多地追求獨創性和新穎性，于是廣告史上一大批令人拍案叫絕的創意作品紛紛問世。廣告創意是“為達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現創新”[1]，其中的“概念突破”是解決說什么的問題，而“表現創新”則是解決怎么說的問題。

新媒體時代，憑借強大的互聯網技術，信息傳播徹底突破了時間、空間的界線，使得廣告傳播活動中的信息和人的匹配關系呈現出了日益多樣化、精準化、即時性、互動性的趨勢，并且具有了很強的人際傳播的屬性，個性化需求的滿足受到了越來越多的關注。在此背景下，廣告創意除了解決“說什么”“怎么說”，還需要解決“在什么時候說”“在什么地點說”“在什么環境下說”和“怎么與受眾互動”等一系列問題，并通過技術手段與受眾進行精準匹配，廣告創意的鏈條獲得了極大的拉升。

二、淡化廣告創意既有模式，找準教學著力點在新媒體時代，廣告運作過程中的創意內容、創意形式、創意思維等多方面都發生了根本性的變化。反映到廣告創意教學中，教師也必須順應時代潮流，厘清新媒體時代廣告創意的一些結構性變化，優化教學理念，并貼近市場需求不斷地完善教學內容和教學方法。在具體教學實施過程中，要突破大眾傳媒時代廣告創意的局限性，針對性地為開展教學活動找準著力點，可分別從以下三個方面來進行考量。

1.廣告創意要跳出內容創意的框架

傳統的廣告創意往往是聚焦于廣告內容創意的，即基于某一創意理念的指導下創作廣告作品，最終以文字、圖片或視頻等形式呈現產品特性及品牌內涵[2]。這類廣告創意是展示性的，聚焦于廣告訴求表達的視聽符號上，容易使學生在創意過程中一味地沉迷于圖形、圖像、文字等這類符號和基于色彩、構圖、點線面等形式要素的各類表現技巧上。專注于內容創意的廣告也較少考慮廣告作品與發布環境的關系，很少把投放媒介當作創意構思的一個組成部分，更少有考慮廣告的可參與性，以及與消費者互動等問題，如今已經很難獲得比較滿意的傳播效果了。在新媒體環境下的廣告中，創意的探尋與開發不再局限于廣告內容，實體產品、營銷活動、客戶端以及用戶體驗等都是其發展方向[3]。傳統的廣告與公關、新聞、促銷等要素，在互聯網技術下進行重新整合，未來的廣告更注重參與性、體驗性和精準性。當然原來專注于內容創意的廣告也將繼續存在，但已經不是廣告創意探尋的唯一選項了，這也是導致原來專注于內容創意的廣告公司業績持續下滑的一個重要原因。

2.廣告創意要突破形式的限制

目前的廣告創意教學中，普遍過于強調廣告形式，甚至有的高校分門別類地開設了平面廣告、視頻廣告、網絡廣告等不同課程分別來加以授課和訓練。這導致廣告形式束縛了創意思維，成為創意的阻力，容易造成思維上的惰性，學生一提起廣告創意，心中就有一個既定的形式去套用，這已經落后于新媒體時代的傳播環境了。跳出了形式的框架，必然導致廣告在形式上似乎越來越不像廣告了，很可能看起來是一篇微博、一個互動游戲、一場活動、一個裝置、一個生活中的場景等。在真實的商業環境之中，廣告主真正需要的是解決品牌傳播問題的一攬子解決方案，而不是具體的某個類型的廣告，并且在新媒體時代，廣告形式的劃分也變得越來越模糊了，出現了融合、滲透、多元化的趨勢，一些融合了新技術的、互動式的廣告和注重體驗的場景化廣告就很難歸于傳統的某種廣告形式中去了。在廣告創意教學中，應引導學生不拘泥于中規中矩的廣告形式，根據廣告目標選擇有效的廣告形式甚至是完全跳脫出現有的一切形式限制。

3.廣告創意要打破廣告邏輯

新媒體時代的消費者回歸到一個作為獨立人格和富有情感的人的身份[4]，因此依照大眾傳播時代的廣告邏輯會陸續出現媒體實效、廣告信息溝通不暢、廣告創意叫好不叫座的情況大概率的出現。傳統廣告邏輯下的對于消費者的關注都體現在統計學意義上，關注的是某一消費群體的共性，然后站在廣告人專業的角度在大眾傳播理論的指導下來做出一個適合的創意作品，再投放到一個有影響力的媒體上，這屬于典型的廣告人為主體的廣告創意，與新媒體時代創意需求的內容邏輯是相悖的。內容邏輯是先思考用戶會對什么樣的內容感興趣，再思考什么樣的內容用戶可能會有所行動[5]，也就是說廣告創意始終從消費者興趣點出發，更多差異化地尊重消費者，投其所好，并能夠進行精準的廣告投放，急消費者之所急，而互聯網技術為這一切提供了實現的可能。內容邏輯是新媒體時代廣告創意的基本原則，在廣告創意教學中應該貫穿始終，摒棄學生以自我為中心，將現有的創意理論、創意方法凌駕于消費者的興趣和需求之上。

三、針對新媒體時代的廣告創意教學

廣告創意教學的目標是訓練學生的創意思維和提高學生的創意能力，在跳出了大眾傳媒時代廣告創意的諸多局限性之后，還得對于傳統的教學方法進行優化和改良，才能切實提升教學水平。

1.案例教學——深度了解創意的生成機制

案例教學法是廣告創意教學中較為普遍的一種教學方法，同學們喜聞樂見，教學效果立竿見影，為廣大教師們所采用，但是真正運用好案例教學是需要教師深入地做大量基礎性工作的，并不容易。將案例教學理解為利用一些現成的優秀廣告作品來觀摩、分析的做法是片面的，這種對廣告作品進行抽離情境式的、橫斷面的分析，無異于盲人摸象，不得要領。學生照葫蘆畫瓢地進行模仿，上手很快，看似效果好，實則生搬硬套完全不考慮市場環境、媒介環境、行業屬性、品牌特色等因素，有時甚至會弄巧成拙，貽笑大方。現在的互聯網異常發達，我們輕易便能獲得國內外各類廣告創意精品，對其進行觀摩并了解創意手法、表現技法等，但是這些都不應該是案例教學的核心。案例教學的精髓不在于了解廣告創意作品本身，而應該分析廣告創意產生的社會文化語境、創意的思路、創意的過程、創意作品產生的決策機制……這樣才能真正地培養學生思考問題、解決問題、決斷問題的能力，從而真正提高學生的廣告創意能力。

2.情境教學——在生活場景中體驗廣告創意

本文提到的情景教學是指帶領學生深入廣告的應用場景中開展教學活動。廣告的應用場景是廣告與受眾最重要的接觸點，在創意階段如果能引入場景思維，充分考慮廣告所處的時空環境對提升廣告創意的傳播效果是大有裨益的。廣告創意教學不能僅停留在創作階段、圖紙階段，而要從廣告投放的商業場景的角度，從靜態到動態、從平面到立體到線上線下融合，全方位、多角度地感受廣告情境。在具體的教學過程中，可以引導學生熟悉廣告所投放的媒體平臺，或者實地前往廣告發布的真實環境、氛圍中展開相關的調研或現場教學，內容可以包括考察廣告與投放媒介之間的關系、與空間的關系、與播放時段的關系，了解廣告會被哪些消費者看到、在什么場景中看到、以什么方式被看到，怎么和消費者互動以及用到了哪些技術手段實現這些互動等。這樣較為宏觀地、全局性地了解廣告在社會生活中的運行狀況，不僅可以讓學生更多地從消費者的視角來體驗廣告，獲得更有實效性的創意與消費者溝通，而且可以讓學生們重新認識廣告學專業的社會意義，調動學生的學習熱情，極大地增強了專業崇高感。

3.項目教學——感受與廣告受眾的真實互動

項目教學是以實踐項目為導向的教學方式，可以讓學生綜合運用所學的理論知識，在教師的指導下完成一個真實項目，以獲取相關的專業經驗和能力的提升。新媒體時代是開放、互動的，消費者不僅接收廣告更進行二次創作和傳播，其間的突發情況和應對反應是無法模擬的[6]，這也是項目教學過程中要引導學生學習和體驗的重要內容。項目教學中對于適合引入課堂教學“項目”的考量標準，不一定是體量很大或者有著很好的經濟效益，關鍵是真實和完整，即包含了一個創意作品在現實商業環境之中的全部環節，形成一個項目閉環。就廣告創意教學來說，前期的調研、概念提出和創意表現固然重要，作品發布后的互動和反饋、效果評估也不能忽視。在廣告創意教學中，比較常見的是老師根據個人的喜好，或者用單一維度的評價標準來考評學生的創意水平，這對于學生創意能力的培養、創意思維的開發都是不利的。“項目教學”就是要通過項目的閉環，不僅讓學生做創意，更應該通過在創意作品與受眾溝通和互動中獲得多樣的、多視角的、多維度的，或者商業的、或者學術的甚至是看似無厘頭的反饋。這樣的互動，可以很好地檢視自己思維的盲點，拓展學生的創意思維，是項目教學的關鍵環節。新媒體時代的廣告越來越多地呈現出了人際傳播的特性，發布技術門檻越來越低，渠道也更為多元，不再為大型廣告企業、媒體機構所獨攬，個人都可以成為發布的主體。故而可以鼓勵學生基于微博、微信、抖音等平臺來進行創意設計，或者將作品發布于其上，別人的點贊、分享、評論都不失為一種非常便利的、有效的了解廣告生態、理解廣告創意的教學方式。

四、結語

新媒體時代的廣告行業正發生著巨大的變革，作為廣告活動中重要內容的廣告創意也經歷著從內容、形式到思維模式一系列的變化，這些都為廣告創意教學帶來了新的挑戰。通過了解新媒體時代的傳播環境，打破對于廣告創意的固有認識，不斷完善教學內容和教學方法，豐富和夯實廣告創意的教學內涵，才能培養出屬于這個時代的廣告創意人才。

參考文獻：

[1]金定海，鄭歡.廣告創意學[M].北京：高等教育出版社，2008：8.

[2]趙立敏.論中國廣告創意理念的當代轉型[J].廣告大觀（理論版），2014（3）.

[3]黃子豪.傳媒技術驅動下的廣告轉型研究[J].東南傳播，2018（5）.

[4]倪寧，董俊祺.重新定義廣告——從戛納國際創意節主題的演變說起[J].國際新聞界，2015（8）.

[5]曹玉月.傳統廣告公司數字化轉型的實踐邏輯構建[J].青年記者，2019（4）.

[6]陳紅，薛龍.融媒體時代廣告專業教育理念與方式的轉型[J].青年記者，2015（12）.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-03-24

作者簡介：魯普及，男，同濟大學藝術與傳媒學院講師，碩士，主要從事廣告創意與視覺傳達設計研究。