信息網絡化背景下的高職院校招生宣傳路徑探析

【摘 要】本文論述信息網絡化背景下的高職院校招生宣傳路徑，分析存在的生源競爭日趨激烈，高職院校生源危機漸顯，社會對職業教育的認識度仍有偏差，高職院校的社會美譽度亟待加強，新媒體的快速發展及信息技術網絡化對傳統招生模式帶來新挑戰等問題，提出加大職業教育宣傳力度，提升社會對高職教育的美譽度，加強學校品牌推廣力度，提高生源競爭力，多措并舉，提升招生宣傳質量等高職院校招生宣傳改進對策。

【關鍵詞】信息網絡化 ?高職院校 ?招生宣傳

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2020）05C-0127-02

高校的招生宣傳工作是招生工作的重要環節，是提升學校知名度和影響力，打造學校品牌效應的途徑之一，也是吸引優質考生、提升生源質量的重要手段。近期，教育部《關于做好2020年普通高校招生工作的通知》要求各高校在招生宣傳方面“要加強正面引導，積極運用主流媒體和新媒體等媒介主動發聲，做好政策解讀、志愿填報、信息查詢和溫馨提示等服務工作”。在移動電子設備全面普及、移動互聯信息技術發展迅猛的當下，在互聯網環境中長大的廣大高中生們，他們獲取高校招生信息的途徑已經不僅僅是從高校每年印制的招生宣傳資料、報紙或雜志上的招生廣告等傳統途徑中獲取。因此，如何更科學合理地開展有針對性的招生宣傳工作，是當下各高校需要進一步重視的問題。

一、高職院校招生困難原因分析

（一）生源競爭日趨激烈，高職院校生源危機漸顯

近些年，一方面是我國人口總體出生率下降而導致了潛在生源的減少，另一方面，全國各高校不停的擴招（2019年高職更是擴招了一百萬）更加劇了生源競爭愈加激烈的局面。而高職院校的生源主要來自于普通高中畢業生、中等職業學校畢業生、退役軍人、下崗失業人員、農民工和新型職業農民。這類型的生源大多是本科院校錄取后剩余的生源，卻是各高職學校競相爭取的生源。因此，無論是生源的質量或是生源數量的競爭都是激烈的，這種愈演愈烈的生源危機威脅著高職院校的生存，高職院校如何在慘烈的生源爭奪戰中贏得一線生機，招生宣傳顯得尤為重要。

（二）社會對職業教育的認識度仍有偏差，高職院校的社會美譽度亟待加強

受重學術輕技藝的傳統教育思想影響，追求高層次的精英教育成了人們學習的主要動力和追求。不少人認為只有那些成績差、考不上本科學校的學生才選擇讀高職院校，認為高職教育是低學歷的教育;選擇就讀高職院校被認為是無奈的、被迫的;且有些用人單位對職業院校畢業的學生存在著偏見，在畢業生就業、薪資待遇等方面對高職畢業生人為設置了門檻。這種消極的狀態影響著社會大眾對高職教育的認知度和美譽度。

（三）新媒體的快速發展及信息技術網絡化對傳統招生模式帶來新挑戰

傳統的高職院校開展招生宣傳的主要途徑，一是向潛在的生源發放學校印制的年度招生專業宣傳資料，二是在各類媒體雜志上刊登宣傳廣告等。這種宣傳方式對于當下這些生長在網絡技術迅猛發展和移動電子設備全面普及的新媒體時代的高考考生們來說，影響力顯然是不夠的。相關調研數據顯示，隨著信息網絡化的普及、新媒體技術的應用與發展，學生了解學校的途徑主要有高職學校的官網、招生網站、微博、微信等網絡新媒體平臺。因此，高職院校的傳統招生宣傳路徑需要持續改進。

二、高職院校招生宣傳改進和提高策略

（一）加大職業教育宣傳力度，提升社會對高職教育的美譽度

與論宣傳具有一定的社會導向作用。在當今信息網絡時代，信息的快速傳播使與論宣傳能更廣、更快、更深地影響社會大眾的心理和行為。因此，要消除社會大眾對高職教育存在的消極態度，必須加大職業教育在我國高等教育體系中重要性的宣傳力度，讓“職業教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位”“沒有職業教育現代化就沒有教育現代化”等國家職業教育方針、政策深入人心。通過正確的輿論宣傳導向，讓大家都明白，隨著時代的發展，社會急需大量的高技能應用型人才。幫助大眾明白高職教育是時代發展的必然要求，從而改變對高職教育的消極負面心態，理解、支持職業教育，提高考生選擇接受高職教育的主動性。

（二）加強學校品牌推廣力度，提高生源競爭力

要提高社會大眾對高職學校的認可度，除了政府層面的政策支持、做好高職學校自身的內涵建設外，各高職學校還應該樹立學校的品牌意識，不斷加強學校品牌宣傳力度，充分發揮品牌的導向作用，畢竟“酒香不怕巷子深”在信息網絡時代已經不適用了。因此，各高職學校應充分發掘本校的品牌特色，大力宣傳本校辦學特色、辦學優勢、校園文化特色、辦學質量、畢業生就業前景、就業質量等具有鮮明個性特點的學校標識品牌，從而提高學校的社會認知度，提高生源競爭力，并實現可持續性的戰略式發展。

廣西建設職業技術學院為提高生源競爭力，在招生宣傳中著重打造“國家雙高”（中國特色高水平高職學校和專業建設計劃建設單位）、全國高校畢業生就業典型經驗高校、國家級職業教育教學創新團隊建設單位、“廣西雙高”（廣西高水平高職學校建設單位）的學校品牌定位，并通過多種途徑開展品牌推廣。事實證明，這種品牌推廣取得了很好的效果，在廣州日報數據和數字化研究院（GDI智庫）發布的“GDI高職高專排行TOP1000榜（2020）”中，學校從2018年榜單上綜合排名第418名到今年（2020年）一躍為排行第200名;學校的品牌競爭力的分值由2018年的67.37分提升到2020年的78.07分。學校的優勢資源得到很好的推廣，品牌效應凸顯。該校的生源競爭指數、新生報到率不斷提高。

（三）多措并舉，提升招生宣傳質量

1.編印好招生宣傳手冊，形成宣傳的長效機制。招生宣傳手冊是學校開展招生宣傳的重要手段之一，也是院校品牌營銷方案的核心材料。調查顯示，不少高職在校生在最初選擇報讀學校時，學校印制發放的招生宣傳手冊資料對他們填報高考志愿有重要影響。因此，各高職學校在編制招生宣傳手冊時，應做好策劃及制作，要選擇適合與大眾溝通的重點內容來展現，如：學校的優質資源介紹（名師、特色專業）、良好的設施、校園獨特風光、優雅的生活學習環境、畢業生廣闊的就業前景等能夠影響社會及潛在生源重點關注的信息;在宣傳冊的制作上，要力求內容與藝術融為一體;要特色鮮明又符合人們的審美習慣;要能吸引受眾的注意力，又要給讀者留下深刻的印象。在求新求特的基礎上，還應堅持設計風格的歷史延續性和一貫性，形成本校特有的標識，形成長效的宣傳效應。

2.建好學校網絡平臺，提升宣傳效度。智能手機的普及，網絡平臺在招生宣傳中愈發顯得重要。相關調查顯示，在互聯網環境下成長起來的考生們，他們了解院校信息的主要途徑之一是各招生院校的官方網站。因此，各高職學校要重視本校官方網站的建設，要改變以往單一的網頁宣傳方式，將在傳統媒體上宣傳的招生信息、學校概況、學科建設、校園文化建設等內容全方位、多角度地通過網絡平臺發布，讓瀏覽網站的潛在生源更快、更全面地了解學校的情況;在網站的瀏覽界面設計方面，要做到友好、明晰;操作要簡單、明了、快捷，使瀏覽者在最短的時間內獲取學校最為關鍵的信息。如，在本校官方網站開設專門用于招生咨詢的通道，或通過微信、微博等新媒體平臺建立考生與學校即時聯絡的窗口，靈活開展線上交流答疑，以便及時掌握生源的動態信息，調整招生宣傳策略、提高宣傳的針對性。

3.善用社交網絡平臺，擴大宣傳的廣度和深度。社交媒體是提升學校曝光率的利器，是學校招生網站的擴充和延伸。一些高等教育數字營銷策略專家表示，學校應善于利用社交媒體進行招生宣傳。如，將學校的文化內涵、辦學的理念、教學態度以及獨特的建筑設施、校園空間、裝飾風格等制作成學校形象視頻或標志性的名片，并通過各類視頻網站、自媒體平臺等社交媒體平臺進行推送，讓學校的文化氣息、生活氣息、學習氛圍等更為形象、立體、直觀地傳達到更多的社會受眾，以此擴大學校品牌的社會影響力。

4.用好校友資源，提升學校品牌的號召力。社交媒體在幫助高等院校與校友保持聯系方面發揮了積極作用，尤其是通過社交媒體平臺分享校友畢業后的職業成就和個人生活，不僅有助于校友間的彼此聯系，而且還能吸引更多內容瀏覽者尤其是潛在生源的注意，提升他們對學校文化和品牌的認知度、認可度。所以，高職學校要與校友特別是已經在社會或行業方面有影響力的校友保持一定頻率的互動，不斷挖掘校友的資源力量，在社交媒體、校園網站等開辟宣傳專欄，通過講好校友故事，分享校友成功經驗，為有想法進入學校某個專業就讀的學生了解該專業職業發展的第一手資料。同時，要充分調動廣大校友參與學校建設管理的積極性，主動向社會外界宣傳學校的辦學理念、辦學優勢等正向信息，借助校友的力量宣傳推廣學校品牌形象，提升學校品牌的號召力，贏取良好的社會美譽度。

（四）凝聚全校力量，形成招生宣傳合力

招生宣傳工作不僅僅是招生部門工作人員的事情，而是關系到學校生存發展的大事。不僅需要學校做出科學、長遠的學校整體戰略發展規劃，更需要全校全體師生員工的支持與共同參與，只有大家都高度認同學校的管理理念、文化特色，積極主動地投入到學校的宣傳隊伍中來，形成強大的宣傳合力，才能實現學校既定的發展戰略。因此，學校要高度重視招生宣傳工作，謀劃好學校的發展路徑，做好學校品牌建設規劃、學科發展規劃等;要不斷提高全校師生員工對學校發展戰略以及學校價值觀的認同度，打造團隊特色文化;使學校的每一個員工每時每刻都是學校招生工作的“宣傳員”和品牌建設的推廣員。此外，不管是在校生還是已經畢業的校友，他們都是學校品牌的見證者和推廣者，他們的“口口相傳”對潛在生源的影響有著不可忽視的作用，是重要的宣傳力量，各高職學校應予以重視。

【參考文獻】

[1]宋園，張慶豐.高職院校招生宣傳工作原則與有效途徑探究[J].產業與科技論壇，2011（18）.

[2]劉立新，牟兆新，張金耀.高職院校招生宣傳需求的影響因素調查[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2015（5）.

【作者簡介】何春蕾（1966— ），女，壯族，廣西南寧人，廣西建設職業技術學院副教授，研究方向：高等職業教育管理，大學生職業發展規劃，就業創業教育。

（責編 丁 夢）