基于probit模型對夜間旅游影響因素的研究

陳思穎 劉穎

摘要：據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年，作為“三駕馬車”之一的消費仍然是拉動經(jīng)濟增長的第一動力。各類消費刺激措施不斷出臺，挖掘消費潛力，其中夜間旅游成為刺激消費的新寵，因此研究影響人們在夜間旅游的因素有哪些，什么措施可以刺激更多的人在夜間旅游并進行消費顯得尤為重要。本文以近年的網(wǎng)紅景點洪崖洞為例，通過問卷調(diào)查法、文獻研究法和實證研究法以及相關(guān)的數(shù)學(xué)建模來研究影響人們在夜間旅游的諸多因素，最終得出相關(guān)結(jié)論及建議以供其他地區(qū)參考。

關(guān)鍵詞：夜間經(jīng)濟;夜間旅游;影響因素;實證研究

中圖分類號：F592文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）13-0118-03

一、前言

2020年初新冠肺炎疫情在中國爆發(fā)，疫情期間，拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”都呈疲軟態(tài)勢，經(jīng)濟發(fā)展受到較大影響。然而近段時間，中國疫情基本得到控制，逐漸呈現(xiàn)向好趨勢，為恢復(fù)中國經(jīng)濟活力，復(fù)工復(fù)產(chǎn)刻不容緩，其中包括四川、安徽黃山、廣東江門在內(nèi)的全國多個地區(qū)為促消費穩(wěn)經(jīng)濟，出臺了一系列措施重啟夜間經(jīng)濟活力。由此可見，夜間旅游帶動消費仍然是經(jīng)濟發(fā)展方面的重要課題。

過去幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，部分極具特色的城市、景點在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，成為網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅景點，吸引了眾多網(wǎng)紅、游客前往打卡。其中以重慶市洪崖洞為例，其獨具特色的吊腳群樓、美輪美奐的夜晚燈光、引人饞涎欲滴的當(dāng)?shù)孛朗车忍厣磕昕晌?億人前往旅游，其中絕大部分客流量發(fā)生在晚上，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展做出了卓越貢獻。

二、文獻綜述

以“夜間經(jīng)濟”“旅游”為主題在中國知網(wǎng)上進行檢索和分析，我們整理出以下相關(guān)內(nèi)容。

于萍（2010）認為，“夜經(jīng)濟已經(jīng)成為中國發(fā)達城市重要的消費形式和經(jīng)濟增長點，而夜間旅游是夜經(jīng)濟的重要組成部分[1]。”在發(fā)展夜間旅游時，燈光、美食和基礎(chǔ)設(shè)施功不可沒。

高璐（2007）認為，“無論是城市景觀照明目的是營造良好的夜間照明環(huán)境，還是為了豐富人們的夜間生活，或是為了樹立一個地區(qū)或城市的夜間形象，其最根本的服務(wù)宗旨還是更好地發(fā)展城市夜間經(jīng)濟。”

王旭東（2020）認為，“忙碌的白天過后就是黑夜，對于一座城市來說，夜晚同樣蘊藏著巨大的經(jīng)濟活力。在紹興餐飲競爭白熱化的當(dāng)下，夜宵城成了一個新的強勁增長點。”吳曉東等（2010）認為，“休閑時代，以享受和體驗美食及其文化為主要動機的美食旅游將成為一種重要的旅游方式。”

靳泓（2018）認為，“夜間旅游配套設(shè)施是夜間旅游健康可持續(xù)發(fā)展的重要依托與基礎(chǔ)。”

同時，我們還檢索到其他相關(guān)文獻。

譚娟等（2019）認為，“利用吸引力模型分析實際情景中消費者對過度營銷的反饋，證明了過度營銷會導(dǎo)致消費者的偏好翻轉(zhuǎn)。”元飛飛（2015）認為，“通過負面情緒—消費者態(tài)度—消費者行為模式過度營銷使消費者的態(tài)度從正面轉(zhuǎn)向負面，對營銷效果起到了反作用。”

綜合以上文獻、其他相關(guān)資料以及前期問卷調(diào)查結(jié)果，本文選取了燈光、氣溫、美食、自媒體宣傳、周圍景觀組合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)六大因素進行研究。

三、數(shù)據(jù)及基本特征分析

1數(shù)據(jù)來源

本文的全部數(shù)據(jù)來源于“關(guān)于洪崖洞夜間旅游的問卷調(diào)查”，調(diào)查對象為隨機訪問的18歲～28歲社會各界人士，調(diào)查的地理范圍為重慶市內(nèi)。一共發(fā)放438份問卷，回收并整理后得到的有效問卷為407份。

2調(diào)查對象基本特征

本文調(diào)查對象為重慶市內(nèi)的18歲～28歲社會各界人士，包括學(xué)生、上班族等。

3夜間旅游行為數(shù)據(jù)分析

通過相關(guān)文獻資料以及前期問卷調(diào)查，本次問卷中設(shè)計的影響洪崖洞夜間旅游的因素為燈光、氣溫、美食、自媒體宣傳、周圍景觀組合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)六個方面，并為每一個因素進行等級評價，分別為非常不吸引、不是很吸引、一般、比較吸引、非常吸引。本文調(diào)查對象為隨機抽取的438名在校大學(xué)生，其中本科生占58%，研究生占18%，其他職業(yè)占24%。

（1）燈光因素。認為洪崖洞夜間燈光非常吸引自己的人數(shù)為206人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為137人，占比為665%;認為洪崖洞夜間燈光比較吸引自己的人數(shù)為146人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為103人，占比為705%;認為洪崖洞夜間燈光一般的人數(shù)為40人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為20人，占比為500%;認為洪崖洞夜間燈光不是很吸引自己的人數(shù)為11人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為6人，占比為545%;認為洪崖洞夜間燈光非常不吸引自己的人數(shù)為4人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為0人。

（2）氣溫因素。認為洪崖洞夜間氣溫非常吸引自己的人數(shù)為126人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為69人，占比為547%;認為洪崖洞夜間氣溫比較吸引自己的人數(shù)為198人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為142人，占比為717%;認為洪崖洞夜間氣溫一般的人數(shù)為78人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為50人，占比為641%;認為洪崖洞夜間氣溫不是很吸引自己的人數(shù)為0人;認為洪崖洞夜間氣溫非常不吸引自己的人數(shù)為5人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為5人，占比為100%。

（3）美食因素。認為洪崖洞美食非常吸引自己的人數(shù)為142人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為90人，占比為633%;認為洪崖洞美食比較吸引自己的人數(shù)為170人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為126，占比為741%;認為洪崖洞美食一般的人數(shù)為56人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為33人，占比為589%;認為洪崖洞美食不是很吸引自己的人數(shù)為17人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為14人，占比為823%;認為洪崖洞美食非常不吸引自己的人數(shù)為22人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為3人，占比為136%。

（4）自媒體宣傳因素。認為自媒體對夜間洪崖洞的宣傳非常吸引自己的人數(shù)為52人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為23人，占比為442%;認為自媒體對夜間洪崖洞的宣傳比較吸引自己的人數(shù)為112人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為68人，占比為607%;認為自媒體對夜間洪崖洞的宣傳一般的人數(shù)為131人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為86人，占比為656%;認為自媒體對夜間洪崖洞的宣傳不是很吸引自己的人數(shù)為67人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為53人，占比為791%;認為自媒體對夜間洪崖洞的宣傳非常不吸引自己的人數(shù)為45人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為36人，占比為800%。

（5）周圍景觀組合。認為洪崖洞周圍景觀組合非常吸引自己的人數(shù)為162人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為107人，占比為660%;認為洪崖洞周圍景觀組合比較吸引自己的人數(shù)為174人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為106人，占比為609%;認為洪崖洞周圍景觀組合一般的人數(shù)為48人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為42人，占比為875%;認為洪崖洞周圍景觀組合不是很吸引自己的人數(shù)為16人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為11人，占比為687%;認為洪崖洞周圍景觀組合非常不吸引自己的人數(shù)為7人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為0人。

（6）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。認為洪崖洞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常吸引自己的人數(shù)為111人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為74人，占比為666%;認為洪崖洞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較吸引自己的人數(shù)為146人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為78人，占比為534%;認為洪崖洞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一般的人數(shù)為100人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為81人，占比為810%;認為洪崖洞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不是很吸引自己的人數(shù)為28人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為24人，占比為857%;認為洪崖洞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常不吸引自己的人數(shù)為22人，在夜間去洪崖洞旅游過的人數(shù)為9人，占比為409%。

四、實證分析

1模型構(gòu)建

人們是否在夜間去洪崖洞旅游是一個二值選擇問題，可構(gòu)建二值選擇模型對該問題的影響因素進行分析。在分別運用logit模型及probit模型對該問題進行分析后，發(fā)現(xiàn)二者得出的研究結(jié)果具有一致性，因此，為避免贅述，本文僅選取probit模型對該問題的研究結(jié)果進行呈現(xiàn)。模型構(gòu)建如下：

P（y=1|x）=（β0+∑mi=1βiXi）

其中，y為解釋變量，呈兩點分布，是指人們在夜間是否有去洪崖洞旅游的行為;x為被解釋變量，是指影響人們夜間旅游決策的不同因素;（……）是指標準正態(tài)的累積分布函數(shù);β為被解釋變量x的系數(shù);m是指影響因素的數(shù)量。

2變量選取及其說明

（1）解釋變量。在該模型中解釋變量y是指人們在夜間是否有去洪崖洞旅游的行為，y僅有0，1兩個可能取值。當(dāng)y=1時，代表被調(diào)查對象有夜間去洪崖洞旅游的行為;當(dāng)y=0時，代表被調(diào)查對象并未有夜間去洪崖洞旅游的經(jīng)歷。而人們是否在夜間去洪崖洞旅游的行為則受到不同因素的影響。

（2）被解釋變量。基于對各類有關(guān)文獻的整理，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，本文選取了燈光，氣溫，自媒體宣傳，周圍景觀組合，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美食作為影響人們夜間旅游決策的因素，繼而通過問卷調(diào)查的方式搜集到了人們對洪崖洞以上六種因素吸引力的評價，并以此衡量六種因素對其夜間旅游決策的影響程度。本文將以上六因素分別設(shè)為了“X1-X6”，對“非常不吸引”“不是很吸引”“一般”“比較吸引”“非常吸引”的評價分別賦值為“1-5”。相關(guān)變量名稱的解釋及賦值如表1所示。

基于問卷調(diào)查，本文獲取的有效樣本量共為407。不同變量的平均值，標準誤，最小值及最大值計算結(jié)果呈現(xiàn)如表2所示。

首先，計算結(jié)果顯示，在有效樣本中，大多數(shù)人都有夜間前往洪崖洞旅游的行為。其次，以上六種因素的平均得分均在3以上，這從側(cè)面證明了本文所選取的六種因素對人們夜間出行確有影響的客觀事實，其中平均得分最高的為燈光因素，而得分最低的為自媒體宣傳。再者，自媒體宣傳，基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)施，美食三類因素的標準誤較高，說明不同人對其吸引力的評價褒貶不一，差異較大。

4回歸分析結(jié)果

本文運用stata15對建立的probit模型進行了回歸分析，各解釋變量的回歸系數(shù)、顯著性，及Wald統(tǒng)計量列示于表3。

注：括號內(nèi)為標準誤;、、分別表示1%、5%、10%的顯著性水平

其中，模型1是對所有解釋變量的回歸估計結(jié)果，而模型2則是在控制燈光因素這一變量后對其余變量的回歸估計結(jié)果。兩種模型均是對影響因素的解釋分析，因此R2的參考價值并不大，故在此不作過多分析。值得關(guān)注的是，兩種模型的Wald統(tǒng)計量均通過了1%的檢驗，這說明以上六種因素對模型均具有重要的意義，該模型的擬合效果較優(yōu)。

在模型1當(dāng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，燈光因素及美食因素與人們夜間的旅游行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，即在夜間，燈光因素及美食因素吸引力越強的地方，客流量越大;而自媒體宣傳則與人們夜間的旅游行為呈現(xiàn)顯著負相關(guān)，即在夜間，自媒體宣傳過度的旅游景點，客流量反而更少;周圍景觀組合，氣溫因素，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與人們的夜間旅游行為基本無關(guān)。在模型2中，我們可以看到在控制燈光因素這一變量后，周圍景觀組合、氣溫因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與人們夜間旅游行為的相關(guān)關(guān)系并沒有出現(xiàn)顯著的變化。

5結(jié)論

（1）獨特的燈光展能刺激夜間旅游。夜晚的漆黑與燈光的絢爛能一同為人們創(chuàng)造獨特的視覺體驗效果，這是白天旅游所無法獲得的，因此在夜間，越獨特的燈光展越能刺激人們外出旅游。而洪崖洞正是將燈光與巴渝傳統(tǒng)建筑——吊腳樓進行了融合，通過燈光秀，讓游客在夜間以不同的形式感受到當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)貌，因而吸引了眾多的游客。

（2）特色美食對夜間旅游具有積極的促進作用。白天繁忙的工作讓許多人都無法按時吃飯，晚上人們往往把享受美食作為一種放松的方式。因此，在夜間，美食越豐富獨特的地方更能吸引游客。而洪崖洞正是打造了一座獨具特色的美食城，使不少中外名小吃集聚于此，并在其美食街區(qū)開展了重慶特產(chǎn)的制作表演，既滿足了人們對于美食的多樣需求，又向人們展示了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，從而其在夜間獲得了大量的客流量。

（3）過度的自媒體宣傳阻礙了夜間旅游的發(fā)展。近年來微博、抖音等自媒體平臺的興起，為各旅游地帶來新的營銷宣傳方式。不少旅游地投入了大量的資金，邀請網(wǎng)紅博主、微博大v作為第三方在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺對該旅游地進行推廣及評價，以此獲取人們的關(guān)注，意刺激該景點在夜間的客流量增長。但事實上，不少網(wǎng)絡(luò)自媒體為獲取更多的經(jīng)濟利益，對各旅游地給予了夸大的正面評價，以至于人們在夜間旅游中的預(yù)期值往往與實際體驗相差甚遠，因此人們對自媒體的宣傳產(chǎn)生了極其不信任的負面情緒，對宣傳較多的旅游地反而失去夜間出行的興趣。

五、建議

1將燈光、美食作為夜間旅游營銷的重點

獨具特色的燈光、美食是影響人們夜間出行的關(guān)鍵因素，燈光、美食越具吸引力的景區(qū)在夜間越會迎來更大的客流量。因此，各旅游地可側(cè)重對景區(qū)燈光及美食的宣傳，讓人們能通過社交媒體感受到該地在燈光及美食方面的獨特魅力，從而激發(fā)人們參與夜間旅游的熱情，進而促進城市夜間經(jīng)濟的繁榮。

2相比起過度宣傳而言，重視景區(qū)的創(chuàng)新建設(shè)更加重要

過度的自媒體宣傳使旅游地夜間出行的客流量不增反降，過高的預(yù)期與實際體驗不相符合的旅游經(jīng)歷會讓自媒體平臺的宣傳對人們的影響力大大下降，這不利于旅游地未來的進一步發(fā)展。因此，相較于過度宣傳而言，各旅游地應(yīng)采取開拓、務(wù)實的態(tài)度，更加重視自身在夜間旅游方面的創(chuàng)新型建設(shè)，不斷探索新思路、新方案，為該地夜間旅游的發(fā)展尋找新的增長點。

參考文獻：

[1]于萍夜間旅游與夜經(jīng)濟：城市發(fā)展的新動力[J].改革與戰(zhàn)略，2010，26（10）：32～33+128

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作者簡介：

1陳思穎（通訊作者），西南財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院學(xué)生。

2劉穎，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)生。