新時期的網紅經濟可持續發展研究

李清沛

[摘 要] 網紅經濟作為一種新經濟新業態模式近年來呈現出強勁的增長動力，帶動企業營銷效益的提升，促進了消費者消費習慣的改變，也增加了就業率等。特別是2019年爆發的新冠疫情帶動了線上消費的爆發式增長，網紅經濟以其獨特的優勢為后疫情時期各地經濟復蘇帶來力量。網紅經濟發展中也出現諸如產品質量、消費者體驗等方面的問題。因此，要堅持質量為王的理念，保障推銷產品的質量;堅持強化綜合監管，規范網紅帶貨行為;提高平臺準入標準，完善誠信評價機制，才能保障網紅經濟的健康可持續發展。

[關鍵詞] 網紅經濟;發展現狀;可持續發展建議

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0067-02

近年來，中國經濟步入新常態，隨之改變的是經濟結構的“內涵式”調整。而網紅經濟在快速崛起的新經濟業態中已然形成異軍突起的態勢。2019年我國網紅經濟市場規模超過5000億元，其中最主要的兩大產業網紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發展，規模達4338億元，同比增長226%。無疑，網紅經濟是當下熱度非常高的“風口”，但發展網紅經濟還需要理性思考，權衡利弊，取其所長補其所短，才能夠走的更遠，持久地促進經濟社會高質量發展。

一、網紅和網紅經濟概念簡述

網紅，也即“網絡紅人”的簡稱，通常以年輕貌美的時尚達人為形象代表，擁有大批粉絲基礎。新時期的網紅，一般是指能憑借自身的特點、能力以及廣泛影響力等，通過新媒體平臺發布作品、產品等，實現銷售或變現過程的新一代網絡紅人。而網紅經濟就是通過網絡紅人的品味和眼光為指引，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的這種經濟過程。[1]可以說，網紅以及網紅經濟是互聯網和新媒體不斷發展的產物，網紅就是網紅經濟的主角，但交易過程中的商品、廣大粉絲群體（潛在消費者）及互聯網基礎設施等則是網紅經濟發展的基礎。

二、網紅經濟發展現狀

（一）優勢

1.網紅經濟規模迅猛增長，發展動能強勁。近年來，隨著新經濟業態的不斷發展，網紅經濟通過其不斷成熟的流量變現能力，展現出強勁的發展動能。與之前相對粗放的發展模式相對比，網紅經濟已然進入互聯網時代的下半場。近年來大規模網紅孵化基地的誕生，標志著網紅經濟走上了發展的快車道[2]。

自2015年以來，網紅經濟以有目共睹的發展速度成為投資熱點，其規模增長迅速，增長率到2018年達到峰值，但2019年全國網紅經濟市場規模估算超過2500億元，網紅帶貨這一經濟形態，仍然有持續的空間。預期網紅經濟在未來幾年增長勢頭依舊強勁，根據國外研究機構Frost & Sullivan的預測，2020年網紅經濟的總規模（包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等）將達到3400億人民幣。中商產業研究院預計，到2022年，網紅經濟市場規模有望突破5000億元。

2.網紅經濟帶動企業營銷效益提升。網紅經濟為企業升級營銷策略，提升營銷效益帶來了新方向。現行的企業特別是中小企業，在激烈的市場競爭中，在同樣的產品質量下，借力網紅經濟打開產品市場無疑是一種極具吸引力的新思路。網紅經濟的變現能力不斷增強，網紅“帶貨”已成為時下流行的銷售模式。2016年之后，社交平臺日趨多元化，雙微一抖、小紅書等平臺紛紛出現，并且對大眾生活進行滲透。與此同時，網紅也逐漸職業化，papi醬、李子柒、李佳琦等都是專業的內容生產者，據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%，帶貨超千億，同比增速近400%，且每月帶貨規模超100萬的直播間超過400個，創造了一個千億級的市場。由此網紅經濟不可避免的會促進企業銷售模式的轉型升級。[3]

3.網紅經濟促進消費習慣轉變。互聯網技術的不斷升級大背景下，消費者的購買習慣也隨之悄悄轉變。根據江蘇省消保委調查發現，消費者通過社交軟件購物以短視頻類平臺為主，占比高達73.83%;影響消費者購買決策的各因素中，“網紅推薦”占比達47.57%。當“網紅+視頻直播+電商”融合發力，其帶貨能力更是躥升一大截。作為網紅經濟的產品推廣者首先是擁有眾多粉絲的網紅，而眾多粉絲中就有潛在消費者。隨著網紅的職業化發展，其能較好滿足消費者的精神需求并精準地把握了消費者的購買需求，從而提升了網紅變現的成功率。自媒體時代下，網紅利用各種移動終端平臺的曝光率，轉移了消費者的注意力，其實也是某種意義上的眼球經濟。在購買產品時，人們往往會選擇購買自己有印象的產品。這樣網紅就成功地實現了變現。

4.帶動就業率提升。目前，“網紅帶貨”已經形成一條由商家、平臺、網紅以及MCN（多頻道網絡產品）等所組成的完整產業鏈[4]，其中包括了網紅孵化公司、網紅培訓公司、網紅經濟公司、社交平臺、電商平臺等。網紅經濟產業鏈上各方產業的發展則增加了一批網紅經濟相關就業崗位的供應。隨著網紅的職業化發展，網紅經濟的發展規模也隨之擴大，逐步形成了勞動力的“蓄水池”。眾多求職者，特別是年輕群體，在網紅經濟的風口中尋找就業機會。眾多網紅經濟平臺培育了規模巨大的自由就業群體。相比正規就業，網紅經濟可以讓從業者自由地進入或退出社會生產過程，減輕了個人對單位的依賴。隨著短視頻、直播帶貨的興起，網紅經濟涌現巨大市場，2019年，直播和短視頻相關從業群體達到了500萬，MCN機構數量達到6500家，為社會創造了大量就業，成為在線新經濟發展的前沿領域。

5.促進后疫情時代國內經濟更快復蘇。2019年底開始爆發的新冠狀疫情，已然對全球經濟發展帶來重創。一方面是世界各地疫情爆發籠罩下的國際貿易投資大幅萎縮，大宗商品市場動蕩。另一方面則是復蘇經濟的急切呼聲。在國內逐步穩住疫情，開啟經濟復蘇模式下，從官方到民間，各路平臺爭相發力。央視新聞啟動為湖北拼單的公益活動，最先由央視主持人朱廣權搭建網紅直播李佳琪的合作平臺，共同售賣產品，在兩個多小時的直播里，吸引了1.2億的圍觀，賣出超過4000萬元的湖北農產品。而后，各方政企影視名人相繼加入直播帶貨隊伍中，迸發出了網紅帶貨的驚人推廣能力，為加快經濟回溫提供強勁助力。

（二）發展問題

網紅經濟已然引起各路商家競相角逐，然而“網紅帶貨”依舊出現難以回避的無序與亂象問題。網紅經濟野蠻生長的痕跡清晰可見。

1.虛假宣傳泛濫，產品質量不過關。網絡購物平臺管理能力有待提升，平臺環節外包相當普遍，產品在采購、倉儲、物流、分銷、送貨、售后等環節易呈現監管真空。平臺忌憚頭部商家的市場勢力，帶貨直播門檻較低，良莠不齊，對高關注度的商家及品牌推介人（主播等）所宣傳推廣的產品質量問題，偶有采取容忍、放任、合謀方式，如快手一姐小伊伊賣假貨僅被封禁兩天。根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節點滿意度來看，滿意程度最低的是宣傳環節（僅為64.7分），主播夸大和虛假宣傳、主播在直播間掛出的購買鏈接中商品信息不全，是消費者反映最強烈的兩個問題。有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中20.7%的消費者認為直播電商購物中假貨太多。

2.“三無”產品橫行，消費者投訴維權難。網絡消費一直存在維權問題，消費者對維權缺乏信心，從中消協的調查來看，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查后發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）;18.1%的消費者反映投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，得不償失;也有不少消費者認為投訴無用。同時，消費者維權法律保障還不足。另外，當數據成為一種新的資產的時候，消費維權又增加了消費者數據資產維權的新問題，即平臺、APP、直播等各種業態方式疊加，消費者的個人信息和線上活動產生的各類數據更加透明化，進一步增加了網絡消費維權的難度。專家表示，部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質產品后便會將產品下架，以防消費者“找上門”，同樣給維權造成困難[5]。

3.平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善。縱觀現行的“網紅帶貨”，多為“網紅”商家與經紀公司合作，由經紀公司安排推廣產品。經紀公司只與商家約定帶貨的產品和流程，對產品質量的把關并不嚴;帶貨“網紅”只是在鏡頭前進行產品推薦，很少會事先對產品進行全面了解。究竟誰應該為商品質量負責，成了一個懸而未決的問題，并沒有法律法規進行明確定責。傳統電商平臺對產品質量和服務有比較嚴格的要求，但“網紅帶貨”多在短視頻平臺上流行，這類平臺不同于傳統電商平臺，對產品質量缺乏明確的準入門檻和規范標準，給“三無”產品登堂入室留下了空當。這實際上是一處監管白地，“網紅帶貨”既缺乏門檻制約，又缺少資質審查流程，時間一久，難免會泥沙俱下。

4.網紅方式更易引發沖動消費，并影響商家品牌打造。根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有超過四成的線上消費者認為自己存在沖動消費。同時，影響產品品牌塑造，直播帶貨等消費方式使得商家發現，網紅對銷量的帶動作用高于產品本身質量及品牌等因素，使得商家對產品品牌塑造缺乏動力，轉而更加依賴于網紅引流。

三、新時期網紅經濟可持續發展的對策建議

（一）堅持質量為王理念，保障推銷產品的質量

要正確引導創業者轉變重“網紅”輕“經濟”的錯誤觀念，網紅帶貨的本質就是通過把握粉絲需求和消費偏好，引導創業者認清網紅帶貨的實質是一種銷售渠道，其核心要義在于商品交易行為，商品質量是“回頭客”的最終決定性因素。既要看到網紅帶貨的“熱”度，也要看到網紅帶貨的“長”度，始終把商品質量擺在首位。要依托網絡直播與粉絲實現實時互動的優勢，精準把握消費者個性化需求，捕捉商機實現精準化營銷。要秉承顧客至上理念，強化產品售后服務，增進客戶消費體驗，增強客戶黏性。此外，應正確引導消費者在購買前確認自己的實際需求，了解商品詳細信息，在交易中保留必要的交易憑證。一旦發現權益受損，及時聯系消保組織揭露和舉報相關違法違規行為。

（二）堅持強化綜合監管，規范網紅帶貨行為

健全完善法律約束、行政監管、個體自律的監督體系，強化網紅帶貨的軟硬約束，促進網紅經濟規范發展。一要加快推進立法工作，積極適應網絡經濟新常態，在體現包容性的同時，嚴厲打擊網絡違法侵權行為。強化對網絡直播行為的監管，完善網絡直播準入和監督機制，實行嚴格的實名制管理，加強科技成果應用，對涉及嚴重侵權或大范圍產生負面影響的行為，要依法追究責任，形成震懾。二要增強行政監管力度，將網紅經濟納入日常行政監管內容，實行網紅經濟備案管理制度，建立臺賬，健全數據庫，夯實管理基礎。三要健全誠信追蹤制度，拓展質量投訴平臺渠道，對銷售假冒偽劣產品的直播平臺，堅決查封，并向各大平臺通報，嚴肅追究責任，保障消費者權益。四要強化全產業監管，對涉及網紅的網絡直播第三方平臺、網紅策劃公司、網紅培育機構等全鏈條產業，實行嚴格監管，引導促進全產業規范發展。

（三）提高平臺準入標準，完善誠信評價機制

要進一步完善內容審核機制，約束商家建立完備的售后機制。相關監管、執法部門可建立針對直播平臺的網上巡查機制[5]，在全網開展數據打假行動，防范數據欺詐行為，對于售假、偽造流量的主播、“網紅”，應列入失信名單，社會公布，優勝劣汰。只有嚴格地管起來，才能讓“網紅帶貨”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，進而推動這一業態良性發展。

[參考文獻]

[1]鐘藝聰.新媒體時代網絡文化消費下的“網紅經濟”——以抖音為例[J].藝術教育2019（12）：97-99.

[2]彭祥萍.1秒鐘賣出50支口紅近一年中國網紅經濟觀察[J].決策探索（上），2019（9）：40-41.

[3]楊俊峰.中國成為網紅經濟發動機[N].人民日報海外，2020-01-04.

[4]張銳.“網紅帶貨”要加強自律與他律[N].國際金融報，2019-11-18（003）.

[5]羅克研.“網紅帶貨”亂象眾多三部門開啟“四個最嚴”專項活動[J].中國質量萬里行，2019（11）：20-21.

[責任編輯：史樸]