基于非遺視角的駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

王穎 張維亞 杜小鈺 趙翔宇

[摘 要] 非物質文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有緊密的關聯(lián)。非遺為文創(chuàng)提供了眾多素材和不竭地靈感，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)推廣為地方非遺保護利用提供了良好的發(fā)展路徑，二者只有互相依靠，才能開辟一條傳統(tǒng)與現(xiàn)代聯(lián)合的文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展道路。非遺旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)可以給駱山大龍乃至南京非遺創(chuàng)造新的發(fā)展對策，開拓區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的生長空間。

[關鍵詞] 文化創(chuàng)意產(chǎn)品;非物質文化遺產(chǎn);駱山大龍

[中圖分類號] F590[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0085-02

一、研究背景

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是以創(chuàng)作者的創(chuàng)意和技巧為基礎，借助各種現(xiàn)代科學技術手段，創(chuàng)作文化資源，優(yōu)化文化供給，開發(fā)及利用知識產(chǎn)權的成果，同時這類高附加值產(chǎn)品也具備龐大的文化和經(jīng)濟價值，把文化賦予到產(chǎn)品中，經(jīng)過設計師的開發(fā)，帶動游覽消費，傳播旅游文化。此中的文化成分能與本地的地區(qū)特色和旅游文化相結合。

（二）國家級非物質文化遺產(chǎn)駱山大龍

駱山大龍是一項民間舞龍活動，起源于南京市溧水區(qū)和鳳鎮(zhèn)駱山村，時間跨度比較特殊，從農(nóng)歷的臘月二十四要一直舞到正月十八。舞龍時，駱山村每家不僅要出人出錢參與舞龍，還需要為小孩做繡衣。其他活動諸如扎龍、糊燈籠、刺繡、排練都十分有趣。它們形式隆重，意義豐富，對村民來說，這個和春節(jié)重合的活動其實就同過節(jié)一樣，四鄉(xiāng)八鄰的人都到駱山村觀賞龍舞，十分熱鬧。駱山大龍有近百米長，參與舞龍的人很多，幾乎達到了500人，有“江南第一龍”的稱號。在2007年的時候，它申報為國家級非物質文化遺產(chǎn)，這是駱山大龍發(fā)展史上里程碑式的躍進。

二、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)新是當今世界的焦點所在。美國、日本、英國等國在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上具備一定的優(yōu)勢。近十年來，我國政府逐漸開始建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園基地，鼓勵專家、設計師積極參加文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的工作，組織中國創(chuàng)意節(jié)、創(chuàng)意展覽交易會、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計大賽，文化創(chuàng)意產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為推動城市發(fā)展的重要支撐。

（一）非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的理論研究

傳統(tǒng)技藝類非遺項目的“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”之間既存在著交叉理念，也存在著諸多不同。我們應當厘清開發(fā)思路，在支持和鼓勵“文創(chuàng)化”的途中也要防止陷入過度的“商業(yè)化”。在理論研究中，大部分學者倡導文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的黃金法例，即繼承優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，經(jīng)由創(chuàng)意設計，進一步提高產(chǎn)品文化內(nèi)在和經(jīng)濟價值。比較典型的是使用代碼學，將使用價值、觀賞價值轉化為應用價值，創(chuàng)造性開發(fā)圖書、扇子、裝飾畫、鼠標墊的多功能文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（二）非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實踐應用

文化創(chuàng)意飛躍進步的原因是，設計師在產(chǎn)品設計過程中廣泛地利用現(xiàn)代技術，抽取和革新當?shù)鼐邆鋫鹘y(tǒng)特征的文化因素，成功地提高了產(chǎn)品文化和商業(yè)雙重價值。例如，臺北故宮博物院設計的膠帶、“冰山一尺”襪子的顯眼花紋是仿宋官窯瓷冰設計的，而“翠玉白菜”傘等文化創(chuàng)意派生品與傳統(tǒng)文化不可分割。一經(jīng)發(fā)表，博物館的文化創(chuàng)意商品受到廣泛關注。數(shù)字化、網(wǎng)絡化的發(fā)展對于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品來說，是一個不斷創(chuàng)新的機遇。北京故宮博物院擁有每日故宮APP、淘寶店、微信公眾號等多種網(wǎng)絡渠道，通過網(wǎng)絡信息獲得設計靈感，轉化為產(chǎn)品設計思路，開發(fā)受時代歡迎、契合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。

盡管我國非物質文化遺產(chǎn)豐富，但文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)依然存在一些問題：一是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的總體開發(fā)較為簡單。品種相對單一，表現(xiàn)手法相對陳舊，對各地的文化內(nèi)涵探索不夠，致使了高相似度的產(chǎn)品出現(xiàn)。二是文創(chuàng)產(chǎn)品的設計缺乏地區(qū)特色和創(chuàng)新。例如博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，與當?shù)鬲毺氐奈幕瘍?nèi)涵的內(nèi)在聯(lián)絡不強。三是性價比低，即產(chǎn)品價值與其較高的價格并不相符。四是知識產(chǎn)權保護不力，產(chǎn)品相似、創(chuàng)意抄襲情況泛濫。

三、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)類型

（一）文字模式類

文字模式是一般較為常見的非遺文創(chuàng)作品的實踐事例。以最典型的“朕知道了紙膠帶”產(chǎn)品為例，這是臺北故宮博物館首次創(chuàng)作的作品，到2014年3月已達1千萬對，總額達2千萬元以上。文化創(chuàng)意商品依據(jù)的文字是康熙批讀上奏文時寫的“朕知道了”四個字。色調為黃色、白色、紅色三種顏色，黃色在故宮文化中是皇室的代表色，象征著莊嚴和權利;材質選用現(xiàn)代紙張環(huán)保材料，簡單方便、實用。除此之外，“回避”蒼蠅拍也是著名的非遺文創(chuàng)制品，以“回避”字體為主，配色以紅色和黑色為主，比較嚴肅，具有沖擊和覺醒的意義。用蒼蠅拍特殊用途的產(chǎn)品，緩解原有階級對立的壓迫和莊嚴的感覺，也具有黑色幽默的涵義。

（二）圖案圖形類

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品首先吸引消費者的是特色造型。文創(chuàng)產(chǎn)品涉及紙墨筆硯、茶具、日用百貨等方面。比如著名的北京故宮博物院的創(chuàng)意產(chǎn)品朝珠耳機，把宮廷的象征物和現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)品結合，新意和實用達到了很好的平衡，收獲了大眾的喜愛。制作有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品，要揚長避短，從新意、設計等各個方面提升出品魅力，提高認可度，保持競爭優(yōu)勢，打造功能與造型結合的創(chuàng)意設計。

（三）文化內(nèi)涵類

文化是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品有別于通俗產(chǎn)品的價值所在，也是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要傳遞的重點。提起文化內(nèi)涵之類，不得不說的話題是“上上簽”。北京洛可可公司制作的牙簽盒“上上簽”文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了德國紅點獎，“上上簽”是中國祈福文化的直接體現(xiàn)，人們祝平安，祝福求運氣，包括了豐富的文化象征意義。“上牌”造型來自中國古代建筑天壇祈年殿的天花板。牙簽有內(nèi)部負擔和立柱的意思。黑紅色大氣配合，紅色是安身、保平安的護身符的意味。此外，設計者還呼吁人們隨身攜帶牙簽，改變?nèi)罕娚盍晳T，廣泛參與環(huán)境保護。

四、駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）深入挖掘南京區(qū)域文化特色

收集整理駱山大龍中的傳統(tǒng)工藝和創(chuàng)意圖，變?yōu)閿?shù)字圖像、音像制品等形式保存，利用駱山大龍文化資源，作為創(chuàng)作南京特色文創(chuàng)產(chǎn)品的依據(jù)。分析南京非物質文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品應用現(xiàn)狀，借鑒以往的成功文創(chuàng)產(chǎn)品設計理念。對非物質文化遺產(chǎn)在日常生活中的衣飾、必需品、裝飾物等現(xiàn)有應用進行分析研究，總結了駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品的具體設計方案，為進一步設計相關特色文創(chuàng)產(chǎn)品奠基了堅實的根本。

（二）依托互聯(lián)網(wǎng)打造文化IP

駱山大龍的設計創(chuàng)新在文化創(chuàng)新行業(yè)中成長。需要遠眼界，大結構。設計駱山大龍品牌形象，推動當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品設計，塑造南京非物質文化遺產(chǎn)的國際文化形象。從各個方面來推行經(jīng)驗。當今的網(wǎng)絡信息不斷發(fā)展，對非物質文化遺產(chǎn)的傳承保護創(chuàng)新發(fā)展來說，正是極大的機遇。發(fā)揮博物館獨有資源，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”的創(chuàng)新發(fā)展，拓展非遺文化傳播渠道等方式，契合公眾的文化消費需求，傳達非遺的文化意義、歷史涵義和審美價值等。

（三）圍繞龍文化開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品

龍是中華民族的典型圖騰，也是共同的信仰，體現(xiàn)了人們團結、奮進的積極進取的活力，其中包含了天人合一、仁者愛人、兼容并包的文化理念等。傳播龍文化，不僅可以把龍紋圖案注入到文具、小龍人玩具、扇面等特色產(chǎn)品中，還可以與旅游相結合，將戲劇演出作為旅游的一部分，進行景區(qū)實景演出，以戲劇的方式進行宣傳和展示，將來如果有可能，可以與動畫公司合作開發(fā)動漫電影，擴大旅游市場。

（四）融入市場形成產(chǎn)業(yè)化鏈條

駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要把非遺作為生產(chǎn)資料，經(jīng)過技術、創(chuàng)意理念和產(chǎn)業(yè)化結合的方式進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)制作，與市場運行機制相結合，形成完備高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造出持續(xù)滿足文旅消費者需求的產(chǎn)品。駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)目前面臨較為嚴峻的環(huán)境，只有開發(fā)出兼具時代生活氣息和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品，才能把經(jīng)濟效益與社會效益結合，促進其可持續(xù)發(fā)展。

五、結語

本文研究分析和總結了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的典型案例和開發(fā)類型，并針對駱山大龍?zhí)岢隽朔沁z文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的具體對策，設計者和實踐者可以加以借鑒，開發(fā)符合現(xiàn)代審美、代表江南民俗文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。駱山大龍作為國家級非遺，盡管近年來政府推行了眾多的傳統(tǒng)保護性政策，但文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)仍面臨眾多困境。后繼研究者還需關注如何設計辨識度較高的駱山大龍品牌形象，通過互聯(lián)網(wǎng)等形式的營銷方式，擴大駱山大龍非遺的影響，真正使駱山大龍在人們生活中“活”起來。

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