數字媒體時代品牌形象的重要性

張瓊 柳燕

【摘要】 21世紀也被稱為“品牌戰爭時代”，在沒有生命力的產品中加入生命，以此為基礎，使產品更加貼近消費者，刺激消費者再購買行動的最好手段就是品牌。品牌從很早以前開始就在市場上起到了重要的作用，但品牌形象在市場競爭中成為重要因素是從20世紀開始的。現在日常生活中的消費標準也逐漸從最初的購買產品逐漸轉化成為了購買品牌。如此，要想在數字媒體環境下打造新穎的品牌形象，就要求設計師和企業重新定位品牌，開展新的品牌宣傳工作。

【關鍵詞】 數字媒體;互聯網;品牌銷售;品牌形象

【中圖分類號】G20? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）27-0051-02

產業革命以后，人類的生活發生了很多變化，科學的發展也取得了革新性發展。 此后科學技術的飛速發展迎來了數碼時代，對整個文化、社會產生了影響。 另外，數字媒體技術與新的趨勢相關，引領著人類生活和文化的全方位發展。這種大眾化的數字媒體技術在企業和品牌上也帶來了很多變化。因為通過數字媒體的執行是在多種類品牌中吸引觀眾視線的方法，因此感性品牌產品被大眾普遍接受。那么在數字媒體技術時代下應當恰當地定位品牌形象，從而不僅為企業和品牌帶來收益，也能在市場上給消費者留下深刻的印象。

一、數字媒體技術帶來的社會變化

根據中國的互聯網信息部門統計的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至到2020年3月份，我國網民的規模為9.04億，較2018年底網民新增加7508萬，其中互聯網普及率達到64.5%，較2018年底提升4.9個百分點（第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》2020年4月）。在此背景下，社會生活形態也隨著互聯網不斷更新進步，“互聯網+”的思維路線也隨著社會公共生活服務不斷呈現多元化新型化的趨勢發展。

數字媒體平臺的發展與互聯網技術的發展息息相關，其中也融合了文字、圖形、音頻等信息;將抽象信息制作成可以探測，管理和通信的信息技術。可以說，互聯網平臺為數字媒體技術提供了信息傳播渠道。數字媒體技術的發展和互聯網的快速更新，給企業品牌的發展提供了有利條件。隨著移動時代的到來，數字媒體應用促進了信息傳遞和體驗線下融合。社交媒體為消費者提供溝通場所，滿足消費者自我表達和個性化的欲望，改變消費者的生活方式和信息獲取路線，使現有媒體成為品牌創造的主要途徑。

二、品牌形象的概念論述

形象是指一個人對特定對象所具有的信念、想法、印象之和，可以定義為對目標對象、事實或狀態的個人認知;對目標對象或狀態的善意、好意、敵意等價值評價，以及歸結到特定對象或從中提取的意義。形象是針對目標對象的個體，這種形象是作為心靈、作為人們信以為真的主觀心理世界、經驗的綜合結果而形成的。

在某個產品系列中，各個品牌都有自己的個性，消費者對特定企業的品牌信念等，對商品本身的好壞感情和與商品相關的思考或印象稱為品牌形象。因此，品牌形象可以簡單定義為，對特定品牌的信念的寄托。關于品牌形象的構成要素也是體現在多方面，例如企業品牌產品質量、提供的服務、企業的名聲、營銷戰略、政策以及與產品內在品質相關的設計、顏色、包裝、價格;使用該產品的消費者的類型、銷售者、制造業者等等分類。

觀察品牌形象的國內外定義表示，品牌形象是消費者對商標的看法、感覺和態度的集合，意味著產品的社會及心理性質，這表明在構建商標整體形象上，各種技術層面、方法都體現出產品的特征或個性更為重要。品牌形象是指某個品牌的個性從消費者的認識中形成，并成為整體信念，在消費者的行動中起到對比性的刺激作用。如此，僅從品牌形象定義來看，比起將品牌形象簡單地視為印象、感覺或對行動的刺激，我們更傾向于影響信念、態度的整體概念。因此，品牌形象可以定義為消費者對特定企業品牌的整體印象或對商品本身的好壞感情。

品牌形象是指消費者在聯想該品牌時產生的想法或感覺本身，即對品牌的整體印象，可以說這種品牌形象是由與品牌相關的聯想結合而成。品牌形象是強調消費者對商標主觀的情緒方面進行說明。因此，品牌形象可以定義為商品的物理特點和對此的主觀聯想、感情等對品牌的總體意義，意味著消費者對該品牌的整體印象。

三、品牌形象的重要性

在世界范圍內，先進國家把文化信息產業推向增強國家競爭力的核心產業。特別是，通過提高國家形象從而提高國家品牌價值，對旅游、經濟商品出口等其他領域產生積極影響。各國政府和企業正在展開激烈的品牌競爭，不僅向消費者宣傳產品質量，還宣傳自己的品牌，讓消費者銘記于心。因為國家品牌正在成為衡量各國競爭力的另一種尺度。

企業的品牌形象不僅由產品的物質特性、廣告、價格等產品相關要素，還由消費者的心理聯想因素決定。一般來說，消費者在購買行為之前，會先做出表示購買對象意圖的購買決定，而購買意圖是綜合了消費者對購買對象的關心和購買可能性的評價的概念。

一般消費者在高參與購買的狀態下，受很多人意見的影響，這是因為市場品牌形象對消費者購買行為產生強烈的影響。通過研究，許多營銷負責人以預測產品或服務銷售為目的，對消費者的購買意圖感興趣，并認為這些購買意圖的相關數據有助于決定產品的需求、細分市場和促進銷售戰略。即購買意圖以態度和行為為媒介，消費者的實際購買行動可以根據購買意圖更準確地預測。企業把握了消費者的購買意圖也就可以投其所好，定位自身品牌的品牌形象，品牌形象塑造成功與否，也就直接決定了品牌的效益創收。

除此之外，消費者將品牌形象用作交流中自我象征的手段。消費者更喜歡具有與自身形象相匹配的形象品牌。他們內心更傾向于將自己擁有的產品視為其中的一部分。人們不僅根據自己的外貌和職業，而且還通過自己的財產進行自我定義。作為體現和強化自我的一種方式，使用了可以代表自己的品牌。自我的概念不是一個單一的組成部分，而是實際的自我形象，理想的自我形象，社會的自我形象和理想的社會自我形象等。

品牌聯想是與品牌相關的各種關聯并將品牌的價值傳達給消費者的，并為品牌擴張奠定基礎，對企業和消費者都具有價值。品牌聯想是消費者通過其感覺器官接受和解釋品牌而獲得的。消費者的品牌聯想意味著對單個品牌的印象。品牌聯想包括抽象概念，包括品牌價值和個性，因此，即使非用戶也可以擁有品牌聯想。品牌聯想是抽象的并且有些模糊，但是通過它，消費者形成了品牌形象。品牌形象是公司進行溝通努力的結果，目的是在消費者的感知中植入品牌的象征。

四、數字媒體技術對品牌形象的影響

數字媒體傳播，如互聯、全球化、網絡化等，為打造企業品牌提供了相對低的成本和手段。數字媒體正在打破傳統媒體固有的局限性，通過成熟使用互聯網形成數量信息來源，擴大品牌傳播。

首先是互動參與性。數字媒體系統的特點是向接收者傳遞各種內容的多媒體信息格式，同時接收實時反饋，分析和處理反饋信息，以確定內容和格式。數字媒體的信息傳遞打破了傳統的單向思維，在傳統媒體時代，公眾不再處于被動地位。大眾通過互聯網媒體的便攜性，可以快速了解事實，并發表自己的觀點，得到反饋。

其次是藝術與技術的相互融合。隨著數字媒體技術的發展，無論是從商業還是到個人，亦或者從互聯網終端到個人移動工具，多媒體無處不充滿著人們的生活。在品牌形象設計中也不例外，在品牌領域，網絡媒體占據著主流，成為品牌形象建設中不可或缺的條件。但也不排除有個別企業并沒有很重視去塑造品牌形象，一些品牌更加側重產品推廣和宣傳策劃上面，但是在互聯網數字媒體時代，品牌形象塑造成功了對企業效益能起到事半功倍的效果。根據消費心理研究，消費者在眾多類似產品中一旦選中的心儀的產品后，該產品的品牌視覺形象就會在消費者心中形成印記。在互聯網信息技術傳播快速、公眾號普及、網絡商業普遍的情況下，如果企業隨意打破消費者內心對品牌的固有形象，再重新去接受并認可新的視覺形象，對任何企業來說都是個新的挑戰。

所以塑造好企業的品牌形象，依托網絡媒體發揮對品牌形象的助力，進行廣泛宣傳，打造好的品牌基礎，才能為企業提供更廣泛的發展平臺。

五、總結

品牌形象是消費者對品牌的印象，而品牌地位是公司期望消費者對品牌的印象。品牌地位是特定品牌在消費者心目中與競爭品牌相比的相對位置。品牌地位是一種傳播目標，可為目標消費者提供競爭優勢的價值，作為品牌標識的一部分。

品牌形象很重要，因為在進入成熟階段的大多數消費品市場，產品質量幾乎沒有差異。由于很難區分產品功能，因此公司希望通過區分品牌形象來建立品牌資產價值。公司可以期望現在或將來穩定的盈利能力，品牌資產價值會更高。品牌形象是與品牌相關的消費者心理結構。消費者對產品本身有好或壞的感覺，例如對品牌的好壞或對品牌的信念。與品牌有關的各種信息的間接元素與消費者的情感相結合，形成了品牌形象。在消費者接受公司的品牌標識作為品牌形象的溝通過程中，品牌地位成為公司的目標。品牌地位設定了發展品牌標識的重點要素和優先級，并有助于設定品牌傳播目標。品牌地位是品牌形象的戰略目標，是人們對品牌的看法。

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[5]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

作者簡介：

張瓊，女，漢族，河南許昌人，博士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

柳燕，女，漢族，山東濟南人 ，博士在讀，講師，研究方向：視覺傳達設計。