新媒體環(huán)境下的公益廣告創(chuàng)新研究

王子赫?孫丁?薛露怡?王穎杰?陳曉環(huán)

摘要：當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新已成為社會(huì)流行趨勢(shì)，公益廣告作為倡導(dǎo)社會(huì)優(yōu)秀風(fēng)尚、樹立個(gè)人正確三觀和社會(huì)責(zé)任感的有力手段日益受到社會(huì)各界的支持與重視，基于新媒體時(shí)代背景也在不斷發(fā)展創(chuàng)新。本文從新媒體傳播的特點(diǎn)及公益廣告面臨的困境出發(fā)，結(jié)合相關(guān)理論研究和問卷調(diào)查結(jié)果，探討新媒體環(huán)境下公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新問題。

關(guān)鍵詞：新媒體;公益廣告;創(chuàng)意表現(xiàn)

緒論：

隨著我國(guó)科技的飛速發(fā)展，4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基本全覆蓋，5G網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，信息傳播方式以新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔，社會(huì)環(huán)境也在不斷地改變。公益廣告的傳播也日益受到新媒體環(huán)境的影響，機(jī)遇出現(xiàn)的同時(shí)，也充滿了各種挑戰(zhàn)。

在大環(huán)境的影響下，公益廣告的內(nèi)容與形式必須與時(shí)俱進(jìn)。但與此同時(shí)，在廣告內(nèi)容上、傳播的創(chuàng)意形式上、企業(yè)公益意識(shí)上、資金等問題上，公益廣告都面臨著挑戰(zhàn)。為此本文立足于新媒體的時(shí)代背景，以當(dāng)前國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀公益廣告案例為主要研究對(duì)象，探討如何創(chuàng)新的問題。

一、新媒體下公益廣告面臨的問題

（一）新媒體傳播的特點(diǎn)

1.時(shí)效性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體往往因?yàn)閺?fù)雜的生產(chǎn)、傳播過程極大程度地阻礙了信息的時(shí)效性，信息傳播從生產(chǎn)到接收有時(shí)間差，受眾無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地接收信息。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，信息傳播的效率快速提高，同時(shí)新媒體的出現(xiàn)為信息傳播提供了多種載體，信息具備瞬間傳遍世界每個(gè)角落的能力，而且更加準(zhǔn)確及時(shí)。

2.門檻低

擁有智能的移動(dòng)通信設(shè)備的人們既是傳播者也是接收者，新媒體的低門檻大大增加了受眾參與信息生產(chǎn)與制作的可能性。[1]廣告信息的傳播亦是如此，新媒體時(shí)代下的廣告創(chuàng)意形式愈發(fā)多變，以微視頻為代表的廣告形式受到了公眾的青睞，人們?cè)敢鈩?dòng)用自己手中的傳播工具來(lái)傳遞這種沒有商業(yè)利益又獨(dú)具創(chuàng)意的視頻。

3.互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式往往是單向的，受眾不能自主篩選信息，用戶與用戶之間、用戶與媒體之間無(wú)法交流互動(dòng)，信息傳播無(wú)法形成閉環(huán)。而新媒體的傳播方式是雙向的，打破了傳統(tǒng)媒體的局限性，使信息傳播更高效、便捷，因此新媒體憑借其超強(qiáng)的互動(dòng)性開啟了全民參與信息編輯反饋的新時(shí)代，視頻網(wǎng)站、社交媒體、影院廣告等平臺(tái)中的微視頻公益廣告以其新穎的方式獲得很好的反饋。央視公益廣告也開始利用新媒體的力量，弘揚(yáng)真善美、傳遞正能量，起到了“團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”的作用，得到了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同志的肯定和廣大觀眾網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

4.傳播互通性強(qiáng)

新媒體不僅集合了所用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，使受眾接收信息時(shí)能同時(shí)有多方面的感官體驗(yàn)，對(duì)信息的接收有更深刻地體會(huì)，能夠引發(fā)觀眾進(jìn)一步思考，而且還具備傳統(tǒng)媒體都沒有的優(yōu)點(diǎn)——互通性。

5.收效性強(qiáng)

基于新媒體傳播的互動(dòng)性和互通性的特點(diǎn)，央視的公益廣告宣傳帶來(lái)了看得見、摸得著的效果。央視打破了傳統(tǒng)公益廣告的界限，將公益廣告與扶貧等具體工作聯(lián)系起來(lái)，借助新媒體推廣取得了意想不到的效果。比如“精準(zhǔn)扶貧”公益廣告就是為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于扶貧工作重要論述精神，響應(yīng)習(xí)近平總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重要指示而推出的品牌推廣項(xiàng)目。[2]這個(gè)公益項(xiàng)目推動(dòng)了各地扶貧產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升：貴州盤縣火腿扶貧廣告播出后，零售價(jià)格上浮了28.5%，銷量和銷售額同比增長(zhǎng)了51.1%和85.1%;就在前幾天，總臺(tái)與扶貧合作伙伴中國(guó)郵政集團(tuán)合作，線上廣告和線下配送聯(lián)動(dòng)，僅在兩天之內(nèi)就幫助甘肅天水賣出滯銷蘋果32萬(wàn)公斤。

6.開放性大

傳統(tǒng)媒體由于載體和技術(shù)等條件的制約，在時(shí)間和空間范圍都有一定的局限性。如：地方報(bào)紙只在特定的時(shí)間地點(diǎn)發(fā)行，廣播電視也有相應(yīng)的頻道和播放時(shí)間，地緣特點(diǎn)非常明顯。而新媒體打破了時(shí)間、空間等維度的界限。不同地域、族群、文化背景的群體之間也可以及時(shí)交流、傳遞信息，使信息傳遞具有更大的開放性。

（二）公益廣告面臨的問題

1.創(chuàng)作內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)

就當(dāng)前我國(guó)公益廣告成品而言，普遍存在雷同現(xiàn)象，導(dǎo)致群眾對(duì)公益事業(yè)缺乏熱情，這與公益廣告的宣傳不深入人心、與群眾聯(lián)系不夠緊密有著直接關(guān)系。在日常生活中，公益廣告較商業(yè)廣告少之又少，問世的一些公益廣告缺乏感染力，例如：“禁止酒駕”、“保護(hù)環(huán)境”、“關(guān)愛留守兒童”等數(shù)不勝數(shù)的這類廣告，指揮命令感強(qiáng)，反而讓人們熟視無(wú)睹，甚至有逆反心理。而涉及到國(guó)家層面的如社會(huì)主義核心價(jià)值觀、反腐倡廉、扶貧等的公益廣告讓人又感覺過于嚴(yán)肅、模式化，似乎更拉遠(yuǎn)了與民眾的距離，這就導(dǎo)致公益廣告的創(chuàng)作無(wú)法觸動(dòng)內(nèi)心，難以產(chǎn)生情感上的共鳴。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74%的群眾對(duì)貼近生活的廣告類型喜聞樂見。但目前還是有很多的公益廣告，讓群眾感覺與自己聯(lián)系甚微，模式也大都缺乏新意，內(nèi)容表達(dá)的深度不夠，無(wú)法讓人產(chǎn)生深刻的印象，這就大大降低了公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

2.傳播形式上創(chuàng)新性不足

公益廣告無(wú)法對(duì)人們產(chǎn)生進(jìn)一步影響，最直接的問題就是傳播上缺乏創(chuàng)意、形式單一、無(wú)法吸引受眾眼球，溝通效果差，這顯然還是沒有擺脫說教的方式。當(dāng)前，我國(guó)公益廣告的主流風(fēng)向標(biāo)影響著創(chuàng)作題材和傳播形式。通過對(duì)業(yè)界專家的深度訪談得知，雖然有些廣告得到過大眾認(rèn)可及相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，但仍有很大的進(jìn)步空間，很多相關(guān)廣告模式和導(dǎo)向的方式比較局限，無(wú)法涉及到比較深層面的問題。另外，調(diào)查問卷結(jié)果顯示76%的群眾相比其它表現(xiàn)形式更加喜歡記錄事實(shí)的表現(xiàn)手法，78%的群眾表示比較能夠接受在網(wǎng)絡(luò)視頻前插播公益廣告，這兩點(diǎn)都可以為公益廣告的創(chuàng)作形式提供很好地指導(dǎo)。根據(jù)當(dāng)前新媒體的發(fā)展，以手機(jī)為主力的公益廣告在我國(guó)并沒有形成，這將會(huì)成為未來(lái)的主要傳播形式之一。

3.企業(yè)的公益意識(shí)較弱

我國(guó)的公益廣告制作和發(fā)布主體范圍過于狹小，主要是社會(huì)公益機(jī)構(gòu)以及國(guó)家政府出資支持。企業(yè)對(duì)于投放公益廣告的熱情并不高，大部分企業(yè)的發(fā)展還未達(dá)到一定高度，更多以追求最大的商業(yè)利潤(rùn)作為目標(biāo)，對(duì)于社會(huì)公益事業(yè)缺乏參與。企業(yè)重視利益，而公益廣告本身是非營(yíng)利的，這一矛盾使得部分企業(yè)難以進(jìn)入公益廣告事業(yè)，因此整體公益廣告的事業(yè)發(fā)展還是相對(duì)緩慢。另外，對(duì)企業(yè)來(lái)說，每年的傳播宣傳費(fèi)用是有預(yù)算的，第一要做的是渠道上的宣傳，包括落地線下;第二是產(chǎn)品或品牌方面的硬廣，基本保障都滿足后才考慮做公益相關(guān)的活動(dòng)及拍攝公益廣告。由于近年來(lái)，不少企業(yè)受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，品牌硬廣都得不到有效地傳播，很多的廣告下架，更加沒有多余的精力財(cái)力去涉及公益領(lǐng)域。

4.資金缺乏

在我國(guó)電視廣告之戰(zhàn)中，公益廣告所占比重較低。公益廣告作為公益事業(yè)，需要一定資金保障其運(yùn)作，且與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，其制作較為復(fù)雜，收益很少。當(dāng)前公益廣告的創(chuàng)作很大程度上是依靠政府以及相關(guān)部門支持，少數(shù)企業(yè)會(huì)偶爾短期的參與、投入，導(dǎo)致公益廣告的創(chuàng)作無(wú)法擁有長(zhǎng)期持續(xù)的資金支持。[3]中央電視臺(tái)是最大的產(chǎn)出部門，資金來(lái)自于臺(tái)里的經(jīng)費(fèi)和國(guó)家撥款，預(yù)算基本能夠保證制作品質(zhì)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說，小企業(yè)一般不會(huì)做公益廣告，做公益廣告的企業(yè)大多有一定的知名度，想要增加一些美譽(yù)度，提升品牌好感。但是近兩年由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，企業(yè)制作的公益廣告相對(duì)少一些。在人大代表會(huì)上，國(guó)家工商局接到最多的提案就是公益廣告，指出公益廣告提高了國(guó)家精神層面的整體水平，大家對(duì)于公益廣告的認(rèn)可度逐漸提升，公益廣告的制作在體制上卻卡住了，雖然由廣電總局接手，每年有不少于一千七百萬(wàn)公益廣告扶植項(xiàng)目的基金，但對(duì)于整個(gè)社會(huì)精神文明的建設(shè)來(lái)說仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

二、新媒體下公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)新

當(dāng)今的公益廣告應(yīng)不僅聚焦于某些領(lǐng)域的社會(huì)問題，這些問題循環(huán)往復(fù)的增加曝光率只會(huì)讓民眾產(chǎn)生厭煩或者抵觸心理，這也使得公益廣告難以創(chuàng)新，導(dǎo)致故步自封。應(yīng)隨著時(shí)代發(fā)展不斷拓寬新的空間和可能性?？v觀已經(jīng)播出的公益廣告，大多離不開道德品質(zhì)、親人情義、社會(huì)發(fā)展、生活秩序等問題，其實(shí)，公益廣告也可以開啟更多新的內(nèi)容。例如國(guó)家召開十九大之后，響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，以綠色低碳為題制作的一系列公益廣告，融入一些新穎的元素抓住了民眾的興趣點(diǎn)所在，在播放過程中潛移默化地深入民心，讓大家自然而然地接收到公益廣告投射來(lái)的信號(hào)。另外，近幾年，關(guān)于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公益廣告制作投放也應(yīng)加大創(chuàng)新力度，融入一些時(shí)尚的現(xiàn)代元素，讓社會(huì)主義價(jià)值觀更容易接受，尤其應(yīng)引起年輕人的注意。核心價(jià)值觀問題在當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境里是非常重要的，習(xí)總書記在十九大會(huì)議中所提出的文化問題，以核心價(jià)值觀作為主要的關(guān)注點(diǎn)。公益廣告完全可以加入一些故事內(nèi)容填充其中，增強(qiáng)核心價(jià)值觀的豐盈，更好地發(fā)揮出公益廣告的真正價(jià)值。除此之外，我們還應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）明確創(chuàng)意意圖

首先，對(duì)公益廣告受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并選取最為適合的題材，使新媒體在傳播時(shí)能夠展示出新時(shí)代的元素，從根本上發(fā)揮公益廣告的價(jià)值。就當(dāng)前公益廣告行業(yè)而言，所選取的題材應(yīng)以實(shí)效性為主，能夠真實(shí)反映出社會(huì)中存在的問題，減少公眾不良行為的發(fā)生。[4]其次，公益廣告包括公益性、真實(shí)性、持續(xù)性三點(diǎn)原則。公益性原則是指廣告的內(nèi)容能夠引起人們的關(guān)注，并自覺遵守相應(yīng)規(guī)則，如：在公交車讓座這類公益廣告可以提醒人們尊老愛幼等。真實(shí)性是指廣告的內(nèi)容真實(shí)存在，并用婉轉(zhuǎn)的手段表達(dá)情感，讓公眾對(duì)其引起足夠的重視。要真正地發(fā)揮出公益廣告的應(yīng)用價(jià)值，必須一開始就明確創(chuàng)意意圖，加強(qiáng)針對(duì)性。

（二）創(chuàng)意向善

新媒體環(huán)境下公益廣告將創(chuàng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣作為預(yù)期目標(biāo)，通過新穎的形式向人們傳播社會(huì)美德，喚醒人們向善的意識(shí)，從而引導(dǎo)個(gè)人主動(dòng)關(guān)心社會(huì)問題。因此，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)每個(gè)人應(yīng)具有的社會(huì)責(zé)任感。可以運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從生活中的小事引導(dǎo)廣大公眾做到仁孝、誠(chéng)信等責(zé)任和義務(wù)，在弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德時(shí)，將其落到實(shí)處。也可以緊緊圍繞社會(huì)發(fā)展觀，選擇有吸引力的話題，優(yōu)秀的新媒體公益廣告應(yīng)具有一定的時(shí)代性，從而引發(fā)公眾的思考。如：中央電視臺(tái)的一則公益廣告《今天，我們這樣愛國(guó)》里用小事來(lái)訴說如何通過愛小家上升至愛國(guó)家，廣告告訴我們，保護(hù)賴以生存的空間與環(huán)境是愛國(guó)的一種體現(xiàn);熱情好客、展現(xiàn)中國(guó)人民的素養(yǎng)也是愛國(guó)……一些觸手可及的小事把愛國(guó)這個(gè)抽象定義具象化、生活化，宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)也體現(xiàn)了家國(guó)不能分，積少成多的和諧社會(huì)環(huán)境。

（三）洞察受眾需求，潤(rùn)色制作創(chuàng)意

公益廣告的服務(wù)對(duì)象是整個(gè)社會(huì)，其本質(zhì)是用行動(dòng)去傳播正能量和正確的價(jià)值觀。因此，社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)信息應(yīng)成為公益廣告創(chuàng)作的主要元素，公益主題應(yīng)保持與時(shí)代同步，開發(fā)新的創(chuàng)意方式，并發(fā)掘受眾的真正需求。公益廣告制作過程中要秉持一種革故鼎新的思維模式，打破常規(guī)思路，挖掘新的創(chuàng)意閃光點(diǎn)，取其精華、去其糟粕。傳統(tǒng)的公益廣告的印象即是刻板常規(guī)、喊口號(hào)，難以深入人心。所以在廣告的制作前，應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析受眾群體的年齡、教育程度、喜聞樂見程度、對(duì)公益廣告的意見建議等，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綖閺V告拍攝鋪陳前路，也使得廣告內(nèi)容增強(qiáng)說服力。再通過炙手可熱的平臺(tái)宣傳營(yíng)銷、利用互動(dòng)形式找到受眾內(nèi)心最柔軟處，讓其感同身受，便可為最終呈現(xiàn)效果增色。品質(zhì)出眾的公益廣告不僅能夠滿足觀眾的感官需求，更能滿足人們的心理、精神需求。視覺沖擊僅能夠帶給觀眾短暫的刺激，只有予以更深的含義才能脫穎而出，加深記憶從而達(dá)到效果。

（四）新興科技助力，改變創(chuàng)意靈感

隨著科技不斷推新與改革，公益廣告的傳播方式也隨之改變，新科技、新材料、新技術(shù)也同樣為公益廣告創(chuàng)作提供了豐富的素材和靈感來(lái)源，使創(chuàng)意不斷達(dá)到新的高度。數(shù)字媒體時(shí)代使大眾接受信息的途徑更加多元，可以滿足受眾不同的需求，這也影響公益廣告的創(chuàng)作必須不斷地適應(yīng)新的需求。另外，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)使得民眾物質(zhì)生活得到了有效滿足，越來(lái)越多的受眾注重精神方面的需求，社會(huì)責(zé)任感也如雨后春筍般萌發(fā)，這就要求廣告制作過程中要準(zhǔn)確把握受眾訴求，有針對(duì)性地解決問題、引發(fā)受眾關(guān)注并展開有效的交互活動(dòng)。例如北京電視臺(tái)針對(duì)“扶不扶”這一熱議話題推出了一則公益廣告，提倡民眾在伸出援助之手時(shí)不要忘記保護(hù)自己，這則廣告不僅順應(yīng)當(dāng)下主題需求，并且使民眾積極地參與到話題中各抒己見，自身也成為了一個(gè)公益廣告的傳播者。

三、新媒體下公益廣告的形式創(chuàng)新

結(jié)合新媒介，將創(chuàng)意的展示傳播實(shí)現(xiàn)最大化，跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的跨界交叉與融合成為新時(shí)代設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的新亮點(diǎn)。利用新媒介獨(dú)有的交互性、開放性、多樣性等特點(diǎn)，使得公益廣告的創(chuàng)意不再局限于單純內(nèi)容的表達(dá)，通過借助新媒體技術(shù)的不斷延展，在公益廣告設(shè)計(jì)的空間、意境、視覺、觸覺、聽覺等更多方面逐一展開，投放地點(diǎn)多元化、影像技術(shù)創(chuàng)新等，均使受眾真實(shí)地感受到公益廣告的多樣化魅力。

（一）豐富感官體驗(yàn)

傳統(tǒng)的電視公益廣告設(shè)計(jì)以視覺、聽覺為主，廣播廣告則主要以文字、音樂為主，通過聽覺感官來(lái)接受，而在當(dāng)下環(huán)境中，這些形式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的新需求，無(wú)法形成有效傳播。在新媒體環(huán)境中，公益廣告的形式創(chuàng)新應(yīng)表現(xiàn)在多個(gè)方面：在視覺方面可以采取更加新穎的、合成圖像來(lái)進(jìn)行最大程度地渲染，把握更多獨(dú)特視角，吸引大眾的目光，從而達(dá)到更好的傳播目的。同時(shí)，可以運(yùn)用一系列先進(jìn)技術(shù)，配以更加先進(jìn)的動(dòng)畫手法來(lái)增強(qiáng)公益廣告的趣味性和藝術(shù)性，從而更好地滿足大眾的精神文化需求。在聲音和文字方面，可以拓展范圍，不僅依靠廣播等公共傳播形式，應(yīng)融入大眾的常用媒介中，以多種形式創(chuàng)新，達(dá)到耳目一新的效果。另外，還可以利用新媒體的互動(dòng)性，增加觸覺、嗅覺等多種感官體驗(yàn)方式。

（二）投放地點(diǎn)多元化

根據(jù)深度訪談得知每年業(yè)界的創(chuàng)作者都會(huì)參與中央電視臺(tái)的相關(guān)座談會(huì)，大會(huì)將產(chǎn)生很多新主題，比如環(huán)保、一帶一路、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)都有較為廣泛地影響，但是中央電視臺(tái)會(huì)有所取舍，并不能面面俱到的涉及到各個(gè)公益主題。中央電視在電視領(lǐng)域覆蓋面最廣，而在網(wǎng)絡(luò)客戶端，受眾大多使用騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等，由于不屬于同一體系，故中央電視臺(tái)的公益廣告只能通過自己的央視網(wǎng)、央視頻這些渠道來(lái)進(jìn)行傳播，導(dǎo)致播放面不足，受眾不方便觀看到主流媒體的公益廣告。隨著融媒體時(shí)代到來(lái)，媒介將打破壁壘，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)投放地點(diǎn)多元化，擴(kuò)大傳播范圍。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新

新媒體時(shí)代的到來(lái)使得人們與互聯(lián)網(wǎng)及電子產(chǎn)品的關(guān)系更加緊密，因此公益廣告形式創(chuàng)新可以圍繞互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)品展開。一方面，可以把公益廣告和輸入法皮膚、屏幕保護(hù)、桌面墻紙、web頁(yè)面等方面相結(jié)合。這條公益廣告就很好地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公益宣傳進(jìn)行了結(jié)合，通過網(wǎng)頁(yè)界面的設(shè)計(jì)來(lái)倡導(dǎo)人們保護(hù)環(huán)境。另一方面，隨著人們對(duì)視頻軟件、社交軟件的依賴加重，可以將公益廣告投放在視頻軟件首頁(yè)或以插播、彈窗等形式出現(xiàn)在用戶所瀏覽的視頻中。此類公益廣告的創(chuàng)新形式不僅可以更好地傳播和普及正能量，還可以將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)運(yùn)用到公益事業(yè)上來(lái)，潛移默化地影響受眾。

（四）影像形式創(chuàng)新，增強(qiáng)互動(dòng)性

影像形式在公益廣告中較其它表現(xiàn)形式略占優(yōu)勢(shì)。就當(dāng)今社會(huì)而言，隨著科學(xué)技術(shù)水平的日新月異，廣告的播放形式也呈現(xiàn)出巨大地變化，影像的傳播形式帶來(lái)的影響不容小覷?；?dòng)性廣告的類型很多，包括戶外廣告、環(huán)境媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等一切能夠與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)的廣告。隨著時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步，從前那種單一向受眾灌輸信息的廣告作用越來(lái)越小，人們對(duì)可以參與其中的廣告更加感興趣，對(duì)于公益廣告而言，這點(diǎn)也尤為重要。互動(dòng)性廣告有一個(gè)特點(diǎn)——未完成性，即需要受眾參與到其中，這個(gè)廣告過程才完整，這是非常高明的一種做法。這種利用互動(dòng)技術(shù)讓受眾自覺參與到公益事業(yè)中的廣告，往往使人印象更加深刻。我國(guó)公益廣告也可以適當(dāng)借鑒此類形式，創(chuàng)造出獨(dú)具中國(guó)特色的傳播形式。

（五）與時(shí)俱進(jìn)，全民參與

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，公益廣告的形式不僅僅拘泥于傳統(tǒng)電視廣告，公益微電影、公益短視頻這些新興的傳播形式漸漸被大眾所認(rèn)同，未來(lái)將有可能侵占更多主流市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體的公益廣告主要表現(xiàn)為文字、語(yǔ)音、視頻等形式，通過報(bào)紙、廣播、標(biāo)語(yǔ)、警示牌、電視等媒介向廣大觀眾進(jìn)行傳播。但是，由于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息等現(xiàn)代化技術(shù)的蓬勃發(fā)展，公益廣告的傳統(tǒng)傳播形式受到極大地沖擊，傳播媒介開始向數(shù)字雜志、短視頻等方面進(jìn)行改革，微信、微博等新媒體平臺(tái)也是很好的選擇。人們?cè)诜潘蓨蕵返耐瑫r(shí)，可以隨時(shí)隨地在這些平臺(tái)上看到很多正能量的視頻，并且還會(huì)產(chǎn)生評(píng)論，交流、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，這些都有益于公益廣告全民參與，并且形成病毒式傳播。

四、總結(jié)

習(xí)近平總書記講話中關(guān)于廣告的論斷，一是廣告是宣傳;二是廣告宣傳須忠實(shí)履行新聞?shì)浾摴ぷ?8字職責(zé)使命。[5]公益廣告注重傳播思想價(jià)值，有著掇菁擷華、促進(jìn)教育、關(guān)注民生等多方面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到民眾的喜愛和信賴，在宣傳黨的路線方針、引導(dǎo)正確社會(huì)輿論導(dǎo)向、培育良好意識(shí)形態(tài)、傳播核心價(jià)值思想、傳遞正能量、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。如今，在新媒體的大環(huán)境下，公益廣告在社會(huì)精神文明建設(shè)中更是不可忽視其影響力和指引作用。當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步， 公益廣告的創(chuàng)新也面臨新的挑戰(zhàn)，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新形式更加多樣，而且創(chuàng)意內(nèi)容也要與時(shí)俱進(jìn)，符合時(shí)代需求，涉及范圍也在逐漸擴(kuò)張。未來(lái)的公益廣告將不斷利用新媒體創(chuàng)新發(fā)展向多元化的方向發(fā)展，在不斷拓展傳播渠道的同時(shí)，還將繼續(xù)擴(kuò)大影響力，成為人們精神文化培養(yǎng)中不可或缺的一部分。

參考文獻(xiàn)：

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[3]趙靜.公益廣告邊緣化現(xiàn)象應(yīng)引起高度重視[J].《北京觀察》，2009，（6）：52-54.

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[5]張嚴(yán).公益廣告：把握導(dǎo)向更有作為[EB/OL].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2019-7-22.

作者簡(jiǎn)介：

王子赫（1999-），女，漢族，山東青島人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

孫?。?996-），女，漢族，山東臨沂人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

薛露怡（1998-），女，漢族，河北秦皇島人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

王穎杰（1999-），女，漢族，河北唐山人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

陳曉環(huán)（1975-），女，陜西西安人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院教授，中國(guó)人民大學(xué)博士，研究方向?yàn)閺V告學(xué)理論與實(shí)踐研究，品牌形象設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：

1、2020年北京市級(jí)大學(xué)生科研與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目——《融媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新研究》，（B003）

2、2019年北京市教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題——《傳統(tǒng)文化視域下的高校專業(yè)思政教育研究》，（CIDB19402）

作者單位：北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院