大學生網絡游戲消費行為與沉浸體驗的相關研究

雷欽鼎?陳璽巖

摘要：目前網絡游戲的發展快速增長，網絡游戲產品也隨之日漸增長，但網絡游戲的消費市場卻不規范，因此引發了一系列不健康的網絡消費行為，而這些行為帶來的問題以及一些潛在的問題是不利于日后網絡游戲市場發展的。國內外學者對網絡游戲通過不斷研究，整體歸納出其有兩個角度，即營銷角度和社會學角度[1]，并通過整理近二十年文獻得知，對于網絡游戲的研究領域皆為信息經濟，且其研究重點為探討網絡游戲消費者行為及其影響因素。而網絡游戲本身的這些特點使得網絡游戲消費模式以及行為具有一定的特殊性[2]。根據目前對網絡游戲的研究文獻總結得出現如今網絡游戲主要存在：產品研發時間及生命周期都短;盈利能力不強且存在成本浪費問題。大部分游戲都以免費游玩為憑借來吸引玩家進入游戲，然而游戲免費，游戲內出售的虛擬物品則成為了游戲的主要營業點，而這些虛擬物品則因缺乏管控而價格和價值沒得到正確的體驗，從而消耗游戲壽命，欺騙玩家消費[3]。而網絡游戲的虛擬空間和虛擬物品帶給網絡游戲玩家的一種特殊體驗使玩家對該游戲產生了認同感、歸屬感、使命感或成就感等，由這一系列的刺激讓網絡游戲玩家變成了消費者，對該網絡游戲的虛擬物品。如游戲裝備，人物形象、權力提升、特殊效果等產生的消費心理引發了強烈的消費需求，并且在發生消費行為后增加了玩家（消費者）的一些游戲體驗。如沉浸體驗，Hsu，Chin-Lung，His-Peng Lu的研究發現，用戶的態度很大程度上被沉浸體驗影響[4]。此后，玩家（消費者）對游戲消費需求大概率會進一步增加，便會再次的進行網絡游戲消費行為。

關鍵詞：網絡游戲;網絡消費行為;游戲環境

現如今又存在著許多不良的網絡游戲消費行為。社會的新聞大多都是從消費者角度去報導，如玩家因某款游戲充值花費巨量金額，卻幾乎沒有報道過一些網絡游戲是如何利用相同的模式去吸引消費者進行消費行為的。而網絡游戲及其消費行為是密切相關的，目前國內的游戲研發水平遠不如國外，但由于國外的游戲魚龍混雜，對玩家的身心影響無法控制，因此國內對網絡游戲的限制力度是要比國外大的，所以游戲開發商們為了眼前的利益就放棄了優質游戲的開發而去選擇了圍繞一種游戲的核心玩法，為其創造不同的外在美化形象和一些細微的改動來作為一款“獨特的游戲”。因此，國內現在的網絡游戲市場的產品都是建立在那些為數不多玩法之上披著各式各樣華麗外衣的游戲，運營模式類似，產品類型單調。在這種大環境下，優質的網絡游戲的設計與探索顯得尤為重要，以此要求王游戲開發商及其相關從業者應該重點去研究如何提高游戲行業整體的質量和開發全新的玩法以及用戶的游戲沉浸體驗。這些研究是提高網絡游戲本身價值的關鍵所在，同時也能很好的體現出游戲的商業價值。而且網絡游戲的產品研究不應該只局限于考慮國內的玩家，倘若能更進一步的贏得國外大部分的玩家認可，還能促進我國網絡游戲行業的進一步發展。

網絡游戲玩家的消費行為可以通過控制、調整玩家的沉浸體驗來對其進行改變。首先就是從網絡游戲的開發源頭進行控制，對于網絡游戲目前的環境，雖然目前獲取利益極大，稱為暴利行業，但是目前網絡游戲市場的行為可謂是透支環境，透支玩家的未來消費。若不對此加以改善，玩家都對其了然于心，此后的網絡游戲行業可能會很難盈利。倘若要對網絡游戲環境做出合理的規劃使其正常的發展運作，就應投入更多的時間、精力和成本于游戲開發。保證網絡游戲的元素豐富，增強玩家互動體驗，自身價值的體現以及研發成本的保障。

再者，國家相關部門對網絡游戲本身一再改善，限制、消除了大量含有暴力血腥、淫穢色情、游戲觀怪誕的不良游戲。但目前網絡游戲青年玩家（消費者）仍缺乏對網絡游戲的有效識別和抵抗意識，于自身于網絡游戲的消費行為及接觸頻率等控制仍存在問題，因此引發了不少的網絡犯罪案件和巨額網絡消費事件等各種社會問題[5]。則加強網絡游戲玩家，尤其是以大學生為主的青少年玩家對網絡游戲及其消費行為的認知、理解和控制是尤為重要的。對此，可通過網絡消費行為相關因素及其影響因素，如沉浸體驗因素來促使網絡游戲玩家有一個理性的網絡游戲消費行為觀念。玩家自知、企業自治，最終才能促成一個網絡游戲真正的健康發展。

對于整個網絡游戲消費者群體，超四分之一消費者每月都會在網絡游戲上花費超300元，且占月收入的7%[6]。對此的建議是希望維持網絡游戲合理消費行為的宣傳，而針對無收入群體，尤其是學生群體，政府相關部門應對其消費金額加以管控、限制。企業可依照個體情況，如玩家性別、年齡、月收入及自身游戲性質等進行差異化的營銷策略，來保證玩家對其游戲的沉浸體驗處于一個合理范圍之內，促進游戲玩家消費來增強游戲行業的發展。

目前網絡游戲環境還存在諸多問題，需要政府、企業以及玩家自身去不斷的對其進行改善，為國內網絡游戲釀造一個優質的環境。改善部分家長、長輩眼中網絡游戲是精神危害的觀念，消除認為其百害而無一利的看法。網絡游戲最終也能像其他產業一樣拉動社會經濟增長、提高人民生活價值，成為市場優質的部分。

網絡游戲玩家，尤其是獨立生活，受管控較少的大學生。需要加強自身的網絡游戲認知，理性對待，理性消費。在自身可承擔或愿付出的范圍內對企業所提供的優質游戲給予反饋，雙方都能獲得利益、價值體現。共同維持一款優質的游戲發展，營造出一片和諧的游戲環境。

沉浸體驗能反映出消費者的行為，并能一定程度上使玩家成為品牌的忠誠消費者。針對沉浸體驗的控制感、注意集中、自我意識維度，可以較大程度的預測網絡游戲玩家的消費行為，游戲企業由此可以從這些因素中進行研究與拓展。大學生玩家也能認清其中的實質，明白自己所獲得的是什么，值不值得去付出或是通過其他途徑去滿足該種需求。

不足與展望

本研究被試數量較少，代表性不強，僅能大致反映目前研究情況，大學生的網絡游戲消費行為的普遍情況反映。沉浸體驗的有些維度僅用目前的數據還不能證明對消費行為有所影響，還需要假以時日的數據收集來做進一步的驗證和完善，擴大被試研究范圍。以及完善之后的更深層的內容探索。網絡游戲消費行為不僅僅只與沉浸體驗有關，其諸多相關因素也是有可能影響其本身或是影響沉浸體驗從而達到間接影響的作用。

特別鳴謝：成都中醫藥大學應用心理學教研室王汝芳老師的傾心指導。

參考文獻：

[1]李光賢.網絡游戲產品消費行為影響因素研究——以成都地區大學生玩家為例[D].西南財經大學，2011.

[2]焦明文.網絡游戲消費行為的實證研究[D].中北大學，2016.

[3]畢鈺.基于社會網絡的網游用戶消費行為研究[D].哈爾濱工業大學，2012.

[4]Anderson&Narus.Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value [J].International Journal of Market Research，1998，47：429-454

[5]郭樂.網絡游戲消費行為意向的影響因素研究[D].蘭州大學，2015.

[6]張雅思，黃偉倫.中國網絡游戲消費者行為研究[J].經濟縱橫，2019，19：194-197.

作者簡介：

雷欽鼎，1998年8月，男，漢，四川眉山人，本科，市場營銷在讀，研究方向：營銷界。