5G環境下出版行業的新媒體營銷組合策略研究

摘要：近年來，新媒體的誕生與發展打破了傳統出版企業的營銷模式。更快速地獲取用戶的新媒體技術、更多元的促銷方式，給出版企業帶來了新風口，如何乘風而上成了出版企業面臨的首要問題。本文將研究在5G環境下，傳統出版行業如何順應時代的同時保留自己的文化特色，探究新媒體背景下我國出版行業發展新思路。

關鍵詞：新媒體;新媒體營銷策略;出版行業發展

隨著科學技術水平不斷地發展，人們接收信息以及進行信息交流的方式都在不斷改變。例如在信息獲取方面，早期人們多是通過報紙、廣播、電視，而現如今人們更多是通過能夠快速傳遞信息的互聯網。在信息傳遞方面，由于微信、微博等社交平臺的迅速創新、改革，人們的交流方式也在不斷向更便捷的方式轉移。這些變化告訴我們，這個以科學技術為基礎的5G環境下的新媒體時代已經到來，傳統的出版營銷策略適用于當時的出版營銷環境，出版營銷體系更需要一種沉淀下來的一般性規律，適用于出版行業面對各種新媒體環境。

一、重視客戶需求以及創新產品營銷策略

互聯網技術及移動閱讀技術的迅猛發展增強了受眾對于數字出版物的喜愛，產品形式越來越豐富，表現出來了更多的富媒體特征，功能性也在逐漸加強。與此同時，出版產品的生產主體也有了很大的變化，傳統出版機構已經不再獨占市場，移動、電信等運營商、騰訊、百度、亞馬遜、阿里巴巴都在向內容生產的領域拓展業務。但機遇總是伴隨著挑戰，隨著不同企業平臺的快速發展、創新，使得出版領域的競爭力也日漸增大。在這樣的市場環境之下，消費者對于出版企業研發的產品是否買賬，成了企業能否在實現自身價值的同時增大市場份額的重要指標，由此可見，了解目標用戶的需求尤其重要。

不同的受眾群體的需求是具有多樣性的，出版企業在研發產品之前一定不能思維定勢似的盲目跟隨市場洪流?，F在科學技術發展迅速，相應的社會熱點也在快速改革。出版行業一定要充分了解企業所面向的消費群體的即時需求，從而制定產品內容或者選擇適合的產品策劃。不論是傳統出版業還是現在的數字化出版，出版行業在內容的指定上都應該是極其注重的，內容的制定既要滿足客戶需求也要符合企業自身品牌形象，將內容的輸出作為企業品牌形象以及自身價值的生產。傳統出版企業往往是先出書，再經過鋪天蓋地的宣傳手段為圖書產品找到相應的讀者，這種方式確實可以給出版機構帶來盈利，但是這種盈利是暫時的，針對某一種圖書的。眾所周知，不論是哪個出版階段，出版機構與讀者的溝通都應該是雙向的、有效的。在圖書產品策劃之前充分確定讀者定位、了解受眾需求，先尋找讀者再出書的方式應該普及起來。[1]

內容確定之后，就要將新媒體環境下各種科技手段運用到產品宣傳中來。將文字宣傳、當下正在興盛的短視頻宣傳以及其它形式相結合，做一個集中性質的宣傳輸出?；蚴歉鶕髷祿O控，分析受眾集群效應，以確保有限的推廣資源能夠充分面向足夠多的客戶。就圖書出版行業在短視頻領域內的廣告宣傳為例，筆者從抖音、西瓜視頻等自媒體平臺做調查發現，其圖書宣傳的廣告內容分為：知名的教授、相關書籍領域內的專家或者寶媽推薦、通過書籍影視化或者其他周邊內容作圖書解說、利用由書名或是圖書里的趣味性板塊引發的創意廣告以及給圖書鏡頭特寫做直接的硬廣宣傳。新奇的宣傳方案不斷涌現，但也終將會有飽和的那天，出版企業應深入挖掘創新性的宣傳策劃，借層出不窮的創意策劃之勢，將產品知名度提升到最大化。

除了內容和宣傳，對于不同的消費者制定個性化的定制服務也是不可缺少的一環。出版企業可以建立自己的網絡平臺，做好與受眾群體之間的直接聯系橋梁。通過搜索引擎優化、關鍵詞優化、鏈接優化等方式，使得出版企業網站的信息在搜索結果里占據顯眼位置，利用網絡宣傳資源充分為受眾提供針對性服務，這一方式不僅可以將企業文化和品牌形象做一個直接展示，提升受眾忠誠度、還能直接通過搜索引擎得知受眾即時需求，并給予其具有針對性的推送信息。

二、探究更適合出版市場的定價模式

出版行業的定價策略占據著尤為重要的地位，傳統的出版企業定價模式已經趨于平穩，隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體出版的各種形式像是雨后春筍般迅速生長。自互聯網泡沫破滅以來，許多網絡平臺面臨著嚴峻的命運。在發展迅速的5G環境下，出版機構為其出版的產品制定一個合理的價格，使自己有所利潤的同時，不斷擴大市場份額已經成為出版企業在市場上存活的重要前提。[2]

傳統出版產品定價策略考慮的更多的是主客觀兩類因素，分別是書業企業的定價目標、書業政策、出版物成本、市場供求情況以及讀者的購買心理等因素，就目前的市場狀況來看，雖然競爭激烈，但小眾化的專業化需求仍是非常旺盛的，其聚合形式以社交軟件為媒介，有集群性特征。而在網絡出版領域，其定價寄存于復雜的網絡環境。定價模式與網絡出版定價環境中的諸多要素有關。例如網絡出版內容的提供商、網絡出版用戶、以及網絡出版物本身，包括且不限于電子圖書、網絡游戲、數字電視和數字電影等。

出版行業的定價管理首先要采用成本優化定價策略，將出版策劃內非核心工作內容精簡，將不必要的內容摒棄，盡可能地控制運營成本和管理成本的投入，確保出版活動中所有相關投入都能發揮其最大作用，提高所有投入利用率。隨著新媒體技術的不斷發展，在互聯網的大環境內興起了很多新的定價模式。在價格生成過程中，出版機構可以將是否為新用戶、用戶每天使用時間、購買次數，購買頻率、交易金額等因素考慮進去，通過限量發布圖書券等宣傳活動提高受眾群體忠誠度，為其產生長時間的持續性實際消費行為提供動力。

如果想要擴大利潤，那就需要出版企業注重內容質量的審核，內容是出版行業內的核心競爭力，一個好的選題、一份優質內容的稿件，會讓后續不論是宣傳工作還是促銷活動都事半功倍，并且會使消費者認同出版機構為作品付出的投入。但是在現下的出版行業里，出版物內容保護方面還存在著較大問題。由于早期網絡環境內盜版出版物占據較大份額，讓很多讀者養成了在互聯網上免費閱讀的習慣。并且現在還有很多網民，在面對付費性質的網絡出版物時，還存在著去搜索網站尋找免費盜版資源的行為。這一現象也在不斷提醒出版行業一定要重視強化知識產權保護，嚴厲打擊盜版。只有切實地不斷強化知識產權的保護能力，才能保證購買正版出版物的消費者的合法權益、同時給予作者創作更多優質作品的動力、推動出版行業良性發展，避免造成較大的經濟損失。[ 3]現下，各大平臺通過部分免費內容吸引足夠的關注度也著實是一個無奈之舉，出版平臺內的免費內容同樣耗費了人力、財力以及其他資源，這部分免費內容如果沒有做到有效打開市場、聚攏用戶的目的，那么這個方法就是在浪費企業資源。出版機構要做好選擇，對于哪個出版產品適合免費推送給潛在客戶群體、免費內容和付費內容所占投入資源的百分比，都是出版機構所要思考的問題。

此外，以母嬰出版物為主營產品的“大V店”經營模式為例，其打破了原有的營銷定價規律，實現了巨大的利潤。論其機遇，就是抓住了聚集效應的新機會，兒童出版物面向的讀者群體雖然是孩子，但是其真正付出實際購買行為的卻是他們的家長。[4]大V店通過“會員制電商”模式，聚集了數百萬遍布全國、關注親子教育的母親，并實行運營會員群體，會員可享受購物返現、免費聽課等權益，企業本著“讓天下沒有難做的媽媽”的使命的同時，也實現了GMV超過500%的年增長。出版行業應把握住聚集效應的風口，與傳統定價模式相結合，在新媒體環境下尋找到一條適合自己企業文化的新道路。

三、推動5G環境下各渠道的發展、合作

傳統印刷品流通渠道、網絡電商銷售渠道、原創文學的網絡流通渠道是原有出版產品形式的主要銷售方式，隨著新媒體技術的不斷更新換代，網絡的普及帶來的是消費者行為模式和是否付諸于實際購買行為的改變，數字出版內容的獲取方式變得更多樣、更便捷。百度文學、阿里文學、移動閱讀APP（以“掌閱”為代表）、各種短視頻平臺、電子聽書平臺層出不窮，為出版渠道增添新的支流。

近年來興起的新媒體形式中，以自媒體為代表的各類短視頻平臺越發火爆，例如抖音短視頻App。抖音短視頻在發展初期的標語是：記錄美好生活。用戶群體把自己在生活中發現的有趣視頻發布到短視頻平臺上換取瀏覽量、點贊量以及粉絲量。其視頻內容多變，可以是才藝展示、萌娃萌寵、美妝分享等等一切有熱點的話題，都能在平臺上獲取關注。隨著不同類型的用戶群體發布的內容越來越多，根據平臺內算法推薦，有一部分自媒體用戶脫穎而出，在短視頻平臺上形成了自己穩定的受眾群體，變成了當下的“網絡紅人”。自2016年9月抖音短視頻上線以來，孵化了多個頂級流量賬號。近期為了更新自己的企業理念、追求突破性的創新性發展，抖音短視頻平臺將自己的slogan變成了：發現更多有趣創作者。由此可見，抖音平臺把自己重點的受眾群體從個人用戶轉變成了“有趣創作者”，這一改變是出版渠道自我發展的最直觀的表現形式，這些所謂的“創作者”在這個流量為王的新媒體時代，把一個平臺的粉絲轉移到自己的其他賬號，例如將自己的粉絲群體進行從抖音到微博的轉移、微博到微信的轉移。形成了在新媒體環境中，以“創作者”為領導下的，在多個出版渠道內的流量遷徙行為。隨著創作者們的商業價值不斷提高，他們慢慢開始通過接廣告、做直播、做電商等商業活動將自己的流量變現，也有一部分從短視頻平臺跨到影視領域之內，做起了演員、音樂人?？梢?，在新媒體環境下，出版渠道之間的關系更加緊密起來，各個渠道之間的跨越也變得更加靈活。

一個出版渠道的形成和發展，甚至是趨近飽和的過程是十分迅速的，具體案例從上文提到的抖音短視頻平臺就可以發現。在這樣的一個快速飽和的出版領域內，一門心思地思考如何充分利用各出版渠道以達到收益最大化等問題，已經不適用所有的新媒體環境了，在此問題的基礎上，出版企業更應該去思考如何將自己的產品在相關領域的市場上都具有一定的占比。這里就涉及到如何提高出版產品的附屬價值，在層出不窮的出版渠道之中另辟蹊徑，出版行業應該考慮產品的衍生品以及附屬版權。此處筆者就《哈利·波特》的成功案例談一談將出版渠道與其他領域進行良性合作的成功案例。從國內的出版領域來看，我們會發現圖書產品與影視化領域的合作較多，而在其他領域內，圖書產品并沒有很好地觸及到。但是就《哈》系列圖書來看，其很好地進行了相關產業間的資源整合，形成了不同領域內的產品鏈。最初大眾以為其圖書類型只適合少兒讀者群體閱讀，是鋪天蓋地的技巧性宣傳讓潛在消費者了解到該圖書讀者定位的廣泛性，從而受到更多的喜愛和關注度。此舉為之后的圖書產品與其他渠道的合作做出了基礎性鋪墊。在第一次影視化的時候，這本書完成了出版領域與影視范疇的創新性接軌。電影拍攝之前，導演的選擇方式又吊足了觀眾胃口，策劃方把一切宣傳相關投入的利用價值上升到了最大化。上映之前的火爆為電影內容的廣泛流傳做出了潛移默化的影響。電影上映之后，通過電影畫面中受到廣泛關注的魔法杖、怪味豆、魔法學院的服裝等，使得在當時的市場內井噴似的產生了許多周邊產品，以及后續出現的相關游戲，在當時的出版領域內形成了圖書產品帶動周邊產業鏈、附屬產品又能正面推動圖書產品推廣銷售的小高峰。這是一個關于圖書產品與影視化領域、游戲領域、食品領域、服裝領域的合作都近乎于完美的典型案例。這些渠道分布在各行各業，各渠道之間甚至是形成了一個內部宣傳鏈條，各個領域互相宣傳、良性循環，造就了一個跨時代的出版產業鏈的誕生。[5]

無論是出版行業內部渠道融合發展，還是各領域、各行業協同合作、良性循環，歸根結底，還是要重視橫向調研市場內所有的內容相關，尋找相關產業內與已知產品內容或主題的并集，并且能夠建立聯系。在5G時代的新媒體語境下，出版行業要以出版產品為基礎，并且不僅僅局限于出版產品本身內容涵蓋范圍內，堅定地走多鏈條、多產業共同發展的道路。只有這樣，才能使出版產品的壽命盡可能延長，才能讓出版機構在各種出版物更新換代飛快的競爭環境中求得生存和發展的空間，實現質的飛躍。[6]

四、實行多元靈活的促銷方式

促銷就是指出版企業通過各種渠道，將自己品牌或產品的相關信息傳遞給潛在消費者，使其產生實際購買行為的同時，提高其對企業的忠誠度。但是究其根源，促銷就是一種出版企業與消費者或是用戶之間的信息溝通過程。這種溝通可以分為直接溝通和交接溝通，一方面，直接溝通包括出版企業門店內、地推平臺中銷售人員與顧客一對一具有針對性的銷售行為，但是現在有很多消費這的自主意識開始增強，對于與推銷人員之間的溝通變得十分排斥、在銷售人員通過詢問了解消費者喜好和習慣的時候，消費者已經把這些溝通劃到了冒犯隱私的領域之內，不利于企業品牌形象的推廣;但是若減少店面內的銷售人員，消費者若是未能充分理解企業文化、出版產品定位的話，也不利于出版企業迅速捕捉潛在消費群體。在新媒體技術蓬勃發展的背景下，出版行業的促銷方式可以將人工智能融合進來?？梢酝ㄟ^微信訂閱號或者網站建立會員制度，根據大數據監控得知用戶群體的喜好。這樣一來，就將如何就好人員促銷的問題轉換到了如何讓潛在用戶加入企業的會員制度問題了，店內的銷售人員也不必再詢問“您平時的興趣在哪方面呀？”、“您的孩子多大了呀？”這種可能會讓顧客覺得冒犯的問題。只需要表明加入會員會有相應的優惠體系，并且平臺會根據您的情況定制具有針對性的個性服務，用戶群體不需要把自己相關情況告訴任何人，就能得到在出版企業產品庫中找到自己滿意的產品，并獲得稱心服務。[7]

另一方面，間接促銷涵蓋了各種類型的廣告宣傳、維護公共關系等手段。而傳統的廣告宣傳方式在受眾中的信任感在逐漸降低，以短視頻平臺為例，用戶在刷到明顯的廣告時，常常不會做深入了解，除非封面精美、內容十分具有吸引力。出版企業應在廣告的創意、形式上尋找新的突破口。在傳統廣告形式正面臨困境的同時，新興的宣傳手段也開始進入大眾視野——同一社交群體中消費者之間的口碑作用越來越備受關注，這也是營銷集群性特征的突出表現，書業企業傳統的垂直控制對于他們而言毫無作用，所以筆者認為如果能將具有相同特點的消費者聚集在一個平臺上，策劃面向這一個集群用戶的產品，做針對性的信息推送會是推動出版企業發展的新道路。以大V店為例，其通過童書與專業的育兒內容為起點，建立媽媽社群，再依托這個集中的社群為會員媽媽們提供個性化服務。這是一個企業在建立社群到社群內提供服務的一個完整促銷過程，現在的出版行業也可以選擇在建立社群這個板塊中與其他平臺合作，對于平臺內的用戶群體快速提供服務、獲取利益。在現在的社會環境下，隨著疫情對學生群體網絡授課的影響，很多教育平臺例如釘釘app、騰訊會議app開始火爆起來，這些平臺上有大量的學生群體，如果出版行業有相關讀者定位的企業能與這一類型的平臺建立合作、相互成就，也是雙方企業在新媒體技術下能得以增大市場競爭力、快速發展的一個選擇。公眾關系的維護是指企業在社會上營造品牌的正面形象，可以通過請與企業文化定位相統一的藝人做廣告宣傳，同時大眾對藝人的印象就會慢慢轉移到企業的形象認知當中來?；蛘咄ㄟ^做一些大型演出活動的冠名商、贊助商，提高企業品牌認知度，培養忠誠度高的消費群體。不過，過多地把企業形象的保證依靠合作方使得企業對品牌認知的可控性大大降低，對于品牌形象的宣傳也不能過多地依賴新媒體技術，而是應該多做受眾群體認可的、能讓企業可信任度提高、落實到實處的舉措。出版機構的品牌形象永遠是所有促銷行為的根基所在，其可以打造出版行業的品牌形象：通過建立相應的作品品牌（以《哈利·波特》系列叢書為例）、作家品牌、甚至是出版經紀人品牌……更好地把控出版行業的公共關系。

五、結語

習近平總書記曾指出：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！盵8]這里明確地指出了新時代下，新媒體與傳統出版行業需要融合發展。

新媒體時代背景下，數字出版產品給傳統出版行業帶來的危機現象早已出現，要想在這種越發競爭激烈的市場下更好地生存下去，傳統出版行業必須要將新技術、新想法、新道路與傳統方法相融合，整合自身的資源條件進行深入的改革、創新，切實了解消費者的需求、合理實施企業定價模式、創新各渠道之間的交流合作、探索多元的促銷方式，實現出版行業的長遠發展，實現每一個傳媒人的社會價值以及出版企業的核心價值。

參考文獻：

[1]光明網.科學社探路按需出版，個性化服務不再只是空口號[EB/OL].[2018-07-31]http：//reader.gmw.cn/2018-07/31/content_30208977.htm

[2]新浪財經.2000年互聯網泡沫期間市場和泡沫破滅原因是怎樣的？有何啟示？

[EB/OL].[2018-08-31].http：//finance.sina.com.cn/stock/stockzmt/2018-08-31/doc-ihiixyeu1823102.shtml

[3]知乎.知識付費：前端難以產生獨角獸企業，發展前景主要在后端[EB/OL].[2017-04-10]https：//zhuanlan.zhihu.com/p/26284355

[4]今日頭條.2016少兒圖書勢頭強勁，網絡營銷出新意[EB/OL].[2016-05-20]https：//www.toutiao.com/i6286726837032714753/

[5][7]光明網.柳斌杰：2020年，出版業要做些什么？[EB/OL].[2020-02-05]http：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2020-02/05/nw.D110000zhdsb_20200205_1-06.htm

[6]中國社會科學網.5G將開啟出版業融合發展全新時代[EB/OL].[2019-05-31]http：//www.cssn.cn/dubao/201905/t20190531_4910898.shtml

[8]人民網.習近平：推動傳統媒體和新興媒體融合發展[EB/OL].[2014-08-18]http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html

作者簡介：

馬藝書，現就讀黑龍江大學信息管理學院編輯出版學專業。

基金項目：本文系黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目：5G環境下出版行業的新媒體營銷組合策略研究（項目號：202010212070）的成果。