消費社會視域下的節日異化現象

楊佳?呂玉瑩

摘要：資本主義生產方式帶來巨大的生產力變革，同時也帶來了該種生產方式下形成的人們的消費觀念。隨著我國消費社會的發展，節日似乎給了人們進行一系列消費行為名正言順的理由，物質的極大豐富，物質欲望得不到滿足，導致人們在節日消費中反而逐漸被“消費掉”，節日的異化問題越來越嚴重?；谙M社會的背景，進一步分析消費社會視域下節日異化的表現，探討節日異化的本質原因，以及如何應對節日異化現象，提出解決方案。

關鍵詞：鮑德里亞;消費社會;節日異化

隨著社會生產力的發展和人們生活水平的逐步提高，我國社會已經由原來的生產社會向消費社會邁進。在現代都市中，一代又一代的產品、機器以及新奇的物品，前赴后繼，相互取代的節奏不斷加快，日常生活中的物品不斷繁衍，各種需求也不斷的增加，所有的社會成員都是通過“物”的生產、安排、使用和消費來組織日常生活的。[1]

一、節日異化的緣起

（一）節日原始內涵之消弭

傳統節日一直是人們生活中一個重要的儀式性時刻。時至今日， 人們對節日的印象更多從媒體上得來， 傳統節日的神圣內涵日益遠去， 節日的符號內涵悄然地發生著改變?！按黉N”“大減價”“甩賣”等消費字眼充斥在各大節日中， 被消費主導的節日早已不復往昔。用鮑德里亞的話來說， 休閑是悲劇的， 消磨時光是不可能的。休閑不僅僅是恢復勞動力所必需的時間， “休閑的‘異化’更加深刻：它并不直接隸屬于勞動時間， 而是與消磨時光之不可能性本身相聯系。”[2]每到節假日， 尤其是國慶節的七天小長假， 地鐵爆滿、商場爆滿、餐館爆滿、各種娛樂場所爆滿……無論男女老少， 都有自己一整套的休閑活動， 而這些休閑活動又大多離不開消費。

（二）大眾媒介之興起

我們生活在一個媒體時代，我們生活的方方面面都被打上媒體的烙印，大眾媒介的興起造就了節日消費，從而產生節日異化。以圣誕節為例，30年前，在中國這個節日只會出現在電視屏幕前，但是現在卻成了與我們息息相關的節日。進入12月，各個媒體就開始宣傳圣誕節的打折、促銷消息，有了媒體的鼓吹，在大家的印象里，圣誕節好像被賦予了意義，成了家喻戶曉的節日，值得慶祝，而慶祝的方式，就是消費。

（三）現代社會之變革

隨著現代科技的進一步深化與廣化，現代社會的方方面面體現出不同于以往的情景?，F代社會的巨大變革主要體現在以下幾個方面。第一，改革開放后， 社會生產力獲得了極大提高， 從整個社會來看已經告別了食物短缺年代， 社會生活物品和消費物品日益豐富。作為節日符號性特征的食物， 如湯圓、月餅、粽子、臘八粥等等， 在任何時間都可以在市場上買到， 這使得人們對建立在傳統節日之上的食物期待和向往逐漸喪失。第二，社會流動性增強，業緣關系取代了血緣和地緣關系成為人們社會關系的主要形式，人們的身份關系被打破了， 職業角色逐漸成為社會交往的主要角色;第三，城市數量急劇增加，規模加大，正在經歷市民化的過程。 正是由于現代社會的巨大變革，由生產時代向消費師大過渡而發生的全社會范圍內的變革，導致節日原本依托的社會環境發生了巨大改變。

二、節日異化現象的特征

（一）節日消費的普遍化

在當前的消費社會中，橫空出世的一些節日，無一不與消費掛鉤。如“雙十一”、“雙十二”、“女生節”等。伴隨商業力量的不斷卷入，大家開始關注這類節日背后的商機，每當臨近這些日子，無論線下實體店，還是淘寶、唯品會等線上店鋪，都會鋪天蓋地地宣傳各種打折消息。當雙十一來臨，在街頭巷尾，我們聽到人們的談論主題，大多關于“買些什么，怎么賣最合適，囤些什么”。尤其對于沒有收入來源的學生來說，這是一個購買的好時機，經?？梢钥吹酱蠹覟榱颂詫毜碾p十一活動，而苦心計算如何買打折力度最大。“節日”已經在物品極其豐富的現代社會中逐漸失去它原本的意義，反之與消費緊緊掛鉤，逐步走向異化。

（二）節日產品的商業化

節日異化最鮮明的一個表現在于，體現節日最核心的物品由于商業化，本身蘊含的意義在消隱。在傳統社會中，每當說起“中秋節”，一定會回想起一家人賞月的情景，擺上幾塊普通的月餅，談論起“嫦娥的故事”?！霸嘛灐钡墓δ苁菧贤ㄈ藗兒驮铝林g的象征性物品，體現家庭中的情感關系。但是“月餅”本身的象征意義在不斷的消隱，不再占據著連接的作用，對于“月餅”，人們不再投以過多的家庭情感和個人情感，成為一種零度化的存在。商場里的月餅價格動輒數百元，售價超過千元的也不在少數，不僅有用檀香木盒、玉盒包裝的“天價月餅”，還有用真金白銀打造的“金銀月餅”。雖然表面上，是我們主動去慶祝節日，但實際上，人只是按照物體系的要求實現這種功能化的出場，在其中，人產生了主體性幻覺。

（三）節日消費欲望的空洞化

商品作為一種符號漂浮在社會關系之中，在消費社會中，商品已經不是社會勞動的結晶，而是作為符號存在著。消費者已經淪喪，只剩下空洞的消費欲望。[3]

在以前，我們都會期待過“節日”，因為意味著可以家人團圓，為平淡的生活增添一些儀式感，對于鄉土生活的回憶，就是節日的熱鬧氣氛。但是現在，為了生計，離鄉離土，大部分人在繁華的城市中忙忙碌碌，親人族群的分散，鄰里之間的陌生，使得大家對于“節日”，失去了原本的感受。取而代之的，就是無盡的消費。

德國社會學家齊美爾曾說：“一個東西對于我們充滿魅力，是因為它要我們付出一定的代價”。[4]“節日網購”縮短了我們和物品的距離，時空感消失，體驗感隨之減少。[5]“每逢過節，在市場上買到最新樣式、最好型號的商品是每個人的夢想”，真正節日中，消費物品目的的快樂原則卻變成第二位的。在一定程度上，也折射出現代人精神狀況的空洞化。

三、節日異化的本質原因

（一）社會關系的結構性匱乏

在現代社會的關系中，人與人之間的關系變成了異化的自動機器之間的人與人的關系。人們之間關系變得冷漠與疏遠，理性人的增多也使得大家不愿為“培養感情”的習俗而牽絆。原本，節日是對單調、固定的日常生活的一種補償，滿足社會各個階層民眾層次不同的節日訴求。然而，現在節日的異化使得節日對日常生活的補償功能逐漸消失，造成現代人節日感的缺乏和不適。我們經常能夠聽到人們說：“現在過節沒意思，尤其過年，一點都不熱鬧，沒有年味兒”。我們所熟知的“年味兒”，實質上是一種人與人親密關系的體現，包括親人之間的關系以及鄰里之間的關系，所以，即使在物質匱乏的上個世紀70、80年代，人們依舊對于過年充滿了向往，而現在物質得到極大滿足的今天，令人最為深刻印象的就是“堆積、豐盛”。面對琳瑯滿目的年貨，人們卻沒有之前的幸福感，歸根到底，是社會關系的結構發生了變化。消費社會制造出一個“豐盛”的假象，實質上是結構性匱乏的表現。在現代社會中，生產的越多，我們實際上離“豐盛”越遠。

（二）消費社會的分化加劇

消費社會的增長并不意味著社會平等和同質化。雖然在作為使用價值的物品面前人人平等，但是在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前卻沒有絲毫平等可言。人們通過消費的方式，使自身與眾不同。節日儀式成了身份地位的象征，社交網絡下的今天，人們紛紛在社交媒體上“曬”節日禮物，美其名曰是分享節日生活，但是又有幾個人不是在物質堆砌起來的幸福感中洋洋得意？“年夜飯”是我們中國人的傳統，傳統上，都是父母做一桌豐盛的菜肴，一盤熱氣騰騰的餃子就是“年夜飯”的精髓。而如今，每到除夕，我們都能看到大家在爭先恐后的曬“龍蝦、鮑魚”這些名貴的菜肴，而且一大桌子擺放精美的飯菜才能讓人心滿意足。過年時，一家人守在電視機前，討論春晚的各個節目是我們曾經的回憶，而如今，大家都沉浸在曬圖、點贊、羨慕中，即使一家人在空間上團團圓圓，但是在精神上好像又離得很遠。從炫耀到高雅出眾，從金錢到文化，都維系著一種特權。

（三）符號價值是節日異化的主力軍

在消費社會的“極大豐盛中”，物品經常以表明差別的形式來被消費，產品需要附加一般生活必需品要素以外的性質，是一個生產“差異”的社會。符號主宰著消費，其中，符碼是允許我們了解符號更重要的是了解符號如何彼此相關的一組規則系統。事實上，消費是基于他人對于我們消費意義的理解。[6]對此感受最深的莫過于每年的情人節、七夕節。鮮花、巧克力已經不能滿足大家的消費胃口。根據《維度》2019年的調查，83.42%的情侶都需要為情人節花錢，其中花費500元到1000元的最多。我們會在朋友圈看到大家在曬各類禮物，“香奈兒”、“LV”、“愛馬仕”“阿瑪尼”等奢侈品應接不暇。在消費社會中，沒有人關注物品的實際功能，而是更看重它的品牌。每年到了情人節，不再是情侶們約會的甜蜜日子，而是成為大家爭先恐后曬圖的節日。“七夕節”，大家很少去想象牛郎織女的鵲橋相見，而是奔赴各大商場，去尋找巨大的折扣。

在《有閑階級論》中，凡勃倫指出，任何現代社會中的大部分人所以要在消費上超過物質享受所需要的程度，是出于一種愿望--想在所消費的財富的數量和等級方面達到禮儀性的標準。[7]人們為了某種社會地位、名望而進行消費。節日由于符號價值的控制而走向異化。

四、節日異化的應對措施

（一）國家層面：還原節日最原始的意義

鮑德里亞認為，消費世界看上去是相當自由的，只要我們擁有貨幣或者信用卡，我們似乎就可以購買任何想購買的東西。但實際上，我們是在消費一些只有微小區別的物品。當下，每當遇到大大小小的節日，我們似乎都是興致高昂的去為日常乏味的生活購買一些物品，以增加節日的氣氛。除了購物之外，仿佛也沒有更好的慶祝方式。面對節日異化的加重，我們應該從總體性上對日常生活進行一場革命， 還原節日最本真和最原始的意義， 讓節日不再受意識形態的壓迫和控制， 回復到其原有的狀態。根據涂爾干學派的觀點， 節日是一種社會時間的制度性安排， 以區隔出日常的生活作息。[8]國家應該從節日最原始的意義出發，向國民宣傳傳統節日內容，將節日儀式化，內涵化。使得每一個節日都具有不同的內容和意義，這樣，每逢過節，不同的節日有不一樣的內容，對于普通民眾的日常生活是一種調節，大家也就不會將過節的意義只寄托于“消費”。

（二）社會層面：節日與現代都市生活相結合

隨著社會的發展，城鎮化的進一步增強。我國主體已經由鄉村向城鎮進行轉移。而鄉村留下的，除了空著的房子，就是留守的老人，以及被遺忘的節日習俗。傳統節日在城市幾乎只具有假日的意義， 在農村才保有復興的普遍趨勢。也就是說， 傳統節日文化所包含的團圓和祭祀意義都受到了城市生活的沖擊。面對這種情況，我們應該將傳統節日與現代都市有機的結合。

社會民眾常常會表達出抱怨：傳統節日的“節味”越來越淡， 這種社會心理其實是社會結構轉型在民眾心理上的反映。當前中國的社會轉型是一個從傳統社會向現代社會、總體社會向多元社會的全面變遷過程， 一些與現代觀念不太相符的舊習俗可能會在快速社會變遷中為社會所拋棄， 而這一過程卻通常是在較短時間內完成的， 以此會給民眾， 特別是年齡較大的民眾造成一種強烈的失落的心理， 以至于在他們眼中“節味”變淡。面對這樣的節日困境，我們應該與現代都市生活有機結合，給節日注入新活力。實際上，并不是城市里的人忙到沒時間過節，只是傳統節日與其生活的結合不夠緊密，他們不知道該何去何從，因此，在“消費世界”中追尋節日的意義。

（三）媒體層面：宣傳節日本質而非鼓吹消費

作為商家，希望創造出更多的消費機會， 而節日是一個絕佳渠道。媒體則是商家的“幫兇”，通過不斷灌輸“消費能力即人的價值”等觀念， 創造了假日、節日的消費性傳統。媒體為節日而做的商業營造一方面帶來一些表面上的熱鬧， 如萬元月餅等噱頭， 一方面卻在讓社會生活的每一個環節都具有消費的可能性， 謀殺著節日本身所具備的味道。媒體可以起到對社會生活的引領，應該加大對于節日原本內涵的宣傳，而不是一味的鼓吹消費。在宣傳中，專門為中華傳統節日文化設定專屬板塊， 即當中華傳統節日文化到來時， 媒體通過多種形式的內容進行宣傳， 特別是結合當前大眾特點， 就如何講清楚中華文化的歷史淵源發展脈絡， 基本走向等問題開展宣傳， 在宣傳過程中， 注重大眾意見的反饋與搜集，為節日的健康發展添磚加瓦。通過潛移默化的影響使人們對傳統節日內涵有所了解，形成一種文化自覺，當然，也需要對傳統節日本身進行再開發，賦予它新的文化內涵，使其符合人們的生活方式，適應人們的生活。

（四）個人層面：扭轉節日消費心理

追根究底，要想改變這一現狀，根本上要扭轉我們每一個人的節日消費心理。我們所消費的物品，越來越不看重他的使用價值，而是“符號價值”，當我們去奶茶店購買一杯奶茶時，我們主要不是購買飲品，用來解渴，而是表明我們追求時尚，同樣的奶茶，就有很多種牌子，如果從實際出發，有4元就可享受一杯優樂美奶茶，但是，當下的年輕人，會去買“COCO ”、“喜茶”這樣的品牌奶茶，一杯可達20多元，在奶茶的物品系統中，后者居于更高的地位。同樣的消費心理，很容易轉移到節日上，年輕人多在城市中長大，對于節日的內涵本就了解甚少，加之媒體、商場、購物平臺的大肆宣傳，就將過節與消費相互聯系，每到過節，就出現“剁手”現象。消費者應該清醒的認識到，當前自己處于消費社會中，要扭轉自己的節日消費心理， 否則，不僅造成浪費，還會降低幸福指數。我們應擺脫符號的控制，真正體會到節日的意義。

五、結語

基于消費社會的背景，進一步分析消費社會視域下節日異化現象。首先，節日原始內涵的消弭、大眾媒介的興起、現代社會的變革引起節日異化的緣起;其次，節日異化現象的特征為節日消費的普遍化、節日產品的商業化、節日消費欲望的空洞化;然后，節日異化的本質原因有三，分別為社會關系的結構性匱乏、消費社會的分化加劇、符號價值是節日異化的主力軍;最后，分別從國家、社會、媒體和個人的層面出發，提出節日異化的應對措施：從國家層面出發，應還原節日最原始的意義、從社會層面出發，應將節日與現代都市生活相結合、從媒體層面出發，應宣傳節日本質而非鼓吹消費、從個人層面出發，應該扭轉節日消費心理。在商品面前，我們應該成為他的主人，不能被他奴役。

參考文獻：

[1] [法]鮑德里亞：《物體系》，上海，上海人民出版社，2001

[2]卞冬磊.從儀式到消費：大眾傳媒與節日意義之生產[J].國際新聞界， 2009 （07） .

[3] [法]鮑德里亞：《消費社會》，13頁，南京，南京大學出版社，2001

[4] 王建民 “網購”與消費社會的支配邏輯 新視野 2016年第6期

[5] 卞冬磊.從儀式到消費：大眾傳媒與節日意義之生產[J].國際新聞界，2009（7）

[6] [美]凡勃倫：《有閑階級論》，76頁，北京，商務印書館，2002

[7] 張一兵.消費意識形態：符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的《消費社會》解讀[J].漢江論壇，2008（09）。

作者簡介：

楊佳（1995-），女，漢族，籍貫：內蒙古烏蘭察布市人，學歷：在讀碩士研究生，單位：陜西師范大學哲學與政府管理學院，研究方向：社會治理;

呂玉瑩（1997-），女，漢族，籍貫：內蒙古赤峰市，學歷：在讀碩士研究生，單位：陜西師范大學哲學與政府管理學院，研究方向：社會治理。