長視頻的困境及發展途徑的探討

摘要：隨著我國人民經濟狀況的改善，對長視頻平臺的需求迅猛增長。然而此類長視頻平臺用戶頗多卻連年虧損。本文以騰訊優酷愛奇藝為例，調查分析現有長視頻所遇困境及提供可行性建議。

關鍵詞：長視頻;發展策略;用戶體驗

近年來，隨著我國經濟的穩步增長以及對外開放程度的進一步、多層次化提高，人民群眾對于文化娛樂的要求也隨之得到發展，而穩定的消費市場環境以及迫切需要革新的文娛視頻體系成功地將各大類長視頻平臺推到了時代洪流的發展口。我國現存的三家主流長視頻媒體即騰訊、愛奇藝、優酷已將對應市場化劃分為三足鼎立的態勢。但隨著義務教育普及成果洪峰期的到來以及我國國民素質普遍性提高的井噴式趨勢，大眾愈加傾向于利用自媒體等短視頻手段抒發自我創作的欲望。快餐化消費模式的興起所觸發的大規模點擊量以及流量創收變現進一步增加了短視頻的火爆程度，從而使得長視頻發展遇到前所未有的挑戰和瓶頸。身為我國幾近人人覆蓋的三大主流長視頻平臺，消費者眾多，卻仍處于連年巨額虧損的狀態，這不得不引發有關于長視頻所處困境和利用何種措施、如何應對的思考。

一、長視頻所遇困境分析

（一）用戶及廣告資源被抖音、快手等短視頻平臺分流。

根據中國互聯網絡信息中心數據顯示，國內網絡視頻用戶規模目前為8.5億，其中短視頻用戶規模7.73億，占比85.6%。[1]據筆者的調查，有88.24%的用戶使用短視頻是由于其單個視頻時長短、質量高，可以利用碎片化時間觀看，這與長視頻的視頻特點處于對立狀態。相較于一些中短視頻平臺，長視頻平臺的言論環境亟待改善，許多用戶借此類平臺發表一些不文明話語。同時，一些中視頻平臺，例如嗶哩嗶哩，對用戶人群有著明顯的劃分（動漫等），這正是當前長視頻平臺所缺少的。此外，目前現有長視頻平臺并不支持個人創作，且缺少頻道間的相互合作。據數據顯示，長視頻平臺的用戶增速已呈下降趨勢，說明長視頻平臺的用戶正逐步流向短視頻平臺。此外，長視頻平臺開放的付費會員免廣告等業務本身與廣告商的利益相悖，因此廣告商會逐步將其投放量向短視頻轉移。由此長視頻平臺的相關資源被中短視頻分流。

（二）視頻制作成本高

與短視頻支持個人創作不同的是，長視頻平臺所面臨的視頻來源是各大經紀公司與專業的制片，對版權的價格談判與競爭非常的激烈。加之政府對版權的審查與監管愈發嚴格，長視頻平臺對版權的購買價格也與日俱增。這無疑增加了其平臺的成本，削弱了收益能力。同時，長視頻平臺同樣具備了自制視頻的能力，這也使其承受了昂貴的制作成本。此外，除少數電影外，筆者發現長視頻平臺的用戶很少會重復觀看年代已久的視頻，由此造成版權的收益非常有限。

（三）流量變現困難

流量變現是指通過廣告、定向銷售、增值服務實現現金收益。2020年7月QuestMobile最新披露的數據顯示，騰愛優的月活躍用戶之和超13億人，但流量變現能力較差。數據顯示超90%的用戶愿意通過流量變現支持平臺發展，但66.42%的用戶不愿增加廣告時長。長視頻的定向銷售能力不如短視頻，趣味視頻比傳統廣告的信息選擇性更大，《創造101》的綜藝廣告正是適應受眾個性化消費需求的產物。[2]此外，騰愛優作為視頻網站可提供的增值服務較少。

（四）影視資源成本過高與用戶消費意愿之間的矛盾

為增強內容競爭力、吸引消費客流，騰愛優相繼走上拓寬影視資源的道路。但為向正版權益化過渡，引進版權費成本過高成為不可避免的問題。據搜狐網財經頻道《北京青年報》記者調查，騰愛優的付費會員規模都接近一億，但消費欲望強烈的年輕用戶滲透率已顯頹勢且伴隨持平性波動、新增付費用戶的增幅較低，導致付費會員收入這一重要財源實際值數低于投資新資源成本預期。由此平臺內容核心競爭力不足，會員增勢再次削減，形成惡性循環。

（五）難以利用偶像效應，缺少消費渠道

長視頻平臺大都通過選秀節目來刺激粉絲為其喜歡的偶像“打榜”或其他消費，但這類選秀網綜的投入經費高昂，加上自制內容越來越面臨著“換湯不換藥”的困境，相同的熱點綜藝往往一擁而上，導致觀眾出現審美疲勞。入不敷出，持續擴大的虧損額使更多平臺對自制網綜望而卻步，節目的多樣性創新性得不到尊重。與此同時，通過藝人或虛擬動漫形象來盈利的渠道卻止步不前，偶像效應無法充分運用。

二、可行途徑

騰愛優應加強構建自身產業群，將影視、娛樂、社交等應用進行多板塊的溝通。從開發到推廣形成完整產業鏈。騰愛優加強與娛樂影視公司的業務合作，挖掘更多影視資源，通過大IP的衍生帶動整個產業鏈，從各個環節對內容資源進行全面和深度的開發，實現全盤升級。超60%的被調查者愿意為偶像消費，這要求騰愛優深度利用粉絲經濟，開通“粉絲部落”等充值打榜功能，增加營收頻道，嚴格管理粉圈環境，以良好輕松的言論環境來鞏固現有粉絲和吸收更多消費者。挖掘明星效應，拓寬客戶資源，增強消費者黏性，為平臺造勢。

雖然，抖音，嗶哩嗶哩等平臺的成功不可復制，但騰愛優仍可借鑒其優勢，相應的開放多元化內容生產模式，開通短視頻和直播平臺，給予每個版塊專業的團隊，加強不同平臺的聯通與合作，根據消費者自身的多樣性，開展個性化服務。騰愛優也可以加強企業之間的合作實現“三贏”，而不是架起堡壘。

綜上，國內長視頻平臺想要扭虧為盈，需要解決流量變現難、影視資源成本高、用戶資源分流、偶像效應運用不充分等問題。以騰愛優為首的長視頻平臺可以從加強產業群建設、打造新型IP、利用粉絲經濟、改善言論環境來增加營收渠道和消費者粘性。

參考文獻：

[1]張銳. 資本整合是長視頻“下半場”重頭戲[N]. 國際金融報，2020-07-13（003）.

[2]阮孟玥.網絡綜藝的廣告受眾研究——以騰訊視頻自制綜藝《創造101》為例[J].西部廣播電視，2019（09）：103-104.

作者簡介：

王一新（2000.5—），女，漢族，河南省鄭州市人，學歷：本科。