融媒體時代高校網絡輿情演化規律及輿情治理研究

李漠葉 金書童 陽帆

摘 要：在融媒體時代，信息的發布、傳播、共享方式發生著巨大的變化。個人和群體、公眾和媒體間的互動越發便捷、頻繁，隨之而來的是網絡輿情演化規律的變化和輿情治理的方式方法更新。近年來，有關高校的輿情在網絡上時有爆發，給學校、學生、家庭、社會都造成了負面影響。作為高校，應從多個方面提高自身的信息管理水平，加強輿情治理能力，才能保證教育教學秩序的正常和穩定，促進學科和學校的長足發展。

關鍵詞：高校；融媒體時代；輿情演化規律；輿情治理

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0026-02

課題項目：本論文為中共北京市委教育工作委員會北京高校思想政治工作研究課題（一般、支持項目）資助成果，課題編號：BJSZ2019ZC28

我們已經進入了融媒體的時代。各種媒介載體以互聯網為紐帶組建平臺，相互滲透來實現資源聯通。[1]在融媒體時代，傳統媒體和新興媒體實現了資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融，兩者在人力、內容、宣傳等資源方面的共同點與互補性進一步相互作用，使得單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。這一方面滿足了人們日益增長的生活和娛樂需求，另一方面對各類公共危機的演化規律造成影響，對輿情治理提出了新的要求。高校是大眾關注度較高的單位之一，其發生危機事件往往易引起輿情。在融媒體時代，研究高校公共危機的演化規律和輿情治理的方式方法，有利于高校及時并準確處理相關突發事件，避免本身受到過多負面影響，保證教育教學秩序的正常和穩定。

一、融媒體時代的信息傳播特點

（一）信息傳播渠道多樣且迅速

在融媒體時代，新聞增加了網頁、微博、微信、手機客戶端等多種方式。各類媒體同時報道，不僅拓寬了傳播渠道，而且較以往更直接、更快速，呈現立體式的傳播與擴散，深入生活的每個細節，充分利用人們的碎片時間。

（二）新聞時效性與深度報道實現并存[2]

傳統媒體時代，直播節目的時效性最強，電視和廣播的錄播節目次之，報刊的時效性則最弱。而報道的深度排序則相反。時效性與深度性難以兼得。融媒體時代則不然，隨著互聯網技術的不斷發展和進步，信息的收集與傳播渠道均實現了多樣化?；ヂ摼W豐富了就某一特定事件獲取信息的渠道，使得新聞報道有了深入挖掘的可能性。又因傳播方式的多樣化而增強了時效性，兩者在一定程度上實現了并存。

（三）媒體互動性強，輿論影響大[3]

過去，人們單純只是新聞報道的“受眾”，如今則可以簡單地通過微信推送與轉發、微博評論與轉發、論壇發帖以及彈幕等多種形式，便成為信息的發送方，且與他人實現實時的交流討論與積極互動。在這種強互動性下，信息傳播的速度進一步加快，公眾的輿論力量有了很大程度的提高。人們在缺乏對事實真相了解的情況下，更容易進行主觀臆測，甚至進一步發酵出脫離真相的謠言，最終影響相關的單位、組織或機構的社會公信力，造成負面的影響。

二、網絡輿情演化規律分析

一般網絡輿情演化過程可以分為潛伏期、爆發期、持續期和消退期[4]。融媒體時代，輿情演化的4個時期同樣發生變化。

（一）潛伏期壓縮，爆發期加快

當今，信息傳播的便捷性加大，危機事件在發生后的第一時間即可被曝光。同時，各類手機APP頻繁使用，有效地利用起了人們的碎片化時間，使得已曝光的危機事件能夠在最短時間內立體式地擴散開來，進入公眾視野。但凡有危機事件爆發，以融媒體時代的信息傳播技術，就能夠在短時間內形成輿情。

（二）持續期可變，消退期迅速

信息傳播的便捷，造成危機公關方的一言一行都能及時而準確地進入公眾的視野。甚至公眾會根據自己的理解重新編輯危機公關方的語言，且朝著不利于危機化解的方向傳播。基于對大量案例的研究，筆者認為，公眾對危機事件的持續關注，并非僅為知曉真相，而更多的是在等待一個令人滿意的處理結果。例如，2018年中山大學張姓教授性侵女學生與女教師的案件。在初期不理會、不處理階段，輿情持續發酵，而在公布取消該教授所有資質后，輿情便立即消散。所以，輿情持續期的時間長短，很大程度上取決于危機公關方何時拿出能夠令公眾滿意的回復。

三、高校網絡輿情治理環境分析

（一）公眾的關注程度高，且負面信息更具炒作性質

教育一直是中國家庭的重要關注點，高校的社會關注度普遍較高。在融媒體時代，高校的各類信息擴散迅速，輿情治理的難度增加。然而，高校的正面信息往往是專業類、學術類的，對一般大眾有較高的理論準入門檻，故而不易引起較廣泛的關注與共鳴。相反，高校的負面信息常常包含與學生安全、招生宣傳、師德師風等相關內容，與大眾的日常生活關聯性較強，較易引起社會關注度及輿情，乃至公關危機。

（二）高校在輿情控制方面的弱勢地位

在媒體宣傳方面，與動輒上千萬、上億關注的公眾媒體相比，高校無疑是弱勢群體。高校自己掌握的媒體，如官網、校報、官微、官博，其實際的關注度十分有限。哪怕是類似招生這樣值得關注的新聞，瀏覽量也十分有限。例如，清華大學關于招生的相關新聞“校長邱勇：自信的清華歡迎你”，點擊量為8400余；首都經貿大學新聞“首經貿2019年招生計劃公布”，點擊量為2000余。反觀公眾媒體，某省報業集團所屬的媒體，一則文學報道“詩兩首《陰暗天空》《地球的盡頭》”有4.4萬余的點擊量，其轉發新華社的熱點新聞“屠呦呦團隊放‘大招’：‘青蒿素抗藥性’等研究獲新突破”達到了32.3萬的點擊量。所以，在實際發生公關危機時，高校的宣傳弱勢即體現在平臺關注度不高，話語權缺乏等問題上。媒體一旦有選擇性地轉發相關內容，高校便極易處在公共危機的被動一面，成為被動方。

（三）高校對于學生的責任無限性

高校在實際運行中承擔著對學生的各類責任，尤其中國的高校存在責任無限性的特點。[5]鑒于此，某一非學校責任事件，在經公共媒體報道之后，公眾往往易將責任仍歸咎于學校。而產生的原因，僅僅只是事件發生在學校，或者發生在學校的學生身上。由此，媒體的報道便將公眾視線從報道事件本身轉移到了高校與學生上。而公眾自然地又將兩者區分為強者和弱者，并在此前提判斷下做出自己的評論及評判。總結而言，在有關于學生的輿情或危機發生時，高?？偸菚幵诒粍用?，因公眾的不了解和誤會而“背黑鍋”。

（四）媒體從業者的素質和素養問題的突出

根據公眾的獵奇心理及好奇心，媒體從業者往往會選擇有爭議點、有發酵可能性的話題和事件進行報道，配之醒目的標題，以吸引眼球與關注。除去缺乏媒介素養與職業道德的從業者，仍存在有斷章取義的情況。媒體通過誘導性的提問，引導缺乏經驗的高校教職工往有利于炒作的方向回答并報道。公眾一旦缺乏正確的主觀判斷，就容易被“帶跑偏”，發表不理性、不公正、攻擊性的言論，引起社會輿情。

（五）公共媒體傳播成本低且速度快，高校危機公關時間少

融媒體時代，信息傳播的邊際成本越來越低，傳播速度則越來越快。一方面，簡單的轉發即可在從他方媒體轉載的同時，完成己方媒體一則全新報道的編撰。一旦有輿情事件發生，高校容易面臨多方位、立體式報道，無法及時進行自己的危機公關。另一方面，媒體報道呈現記者采訪、編審審核、公開發布的線性工作模式，效率較高。高校內的危機公關處理方案則往往需要通過集體討論商議而形成，呈現紡錘形的工作模式，需要更多時間。充足的時間成了信息在網絡上發酵的良好培土。

四、高校輿情治理建議及方法

（一）建立新聞發言人制度，統一高校發聲出口

高校應建立新聞發言人制度，明確新聞發言人是全校唯一的發聲出口，代表學校進行對各媒體的相關反饋和事實公布。從根本上避免因信息出口多，造成高校在危機中的反饋不一致，甚至發生常識或政治錯誤的情況。在新聞發言人身后，應有一個由學校領導和相關部門負責人組成，有經驗、有專業知識的相關團隊來掌握輿情動態，計算可能結果，制定應對對策等工作。最終向新聞發言人提供處理方案。

（二）樹立高校官方媒體平臺的權威性，設立權威發布板塊

高校在平日應加強對自有官方媒體的管控與培育。在擴大影響力、吸引注意力的同時，注重自身權威性的樹立，避免官方媒體，尤其是新興的網絡媒體，避免過分娛樂化，讓大眾認可官方媒體的發聲，提高可信度。在官方媒體下，設立“權威發布”板塊，僅用以發布學校的大事、要事、急事。嚴格控制該板塊的信息發送數量，提高該板塊的內容審核要求及發布門檻，以達到在輿情產生時，能夠起一錘定音的作用，產生讓大眾能夠力排他意的效果。

（三）嚴格管理高校號碼公開及電話接聽人

高校在滿足信息公開的條件下，應嚴格控制對外公布的學校辦公電話。學校的對外宣傳部門做到所有公布號碼有登記、有備案，并實時更新，控制學校信息出口。對于公布電話號碼的接聽人，進行登記管理和數據更新。同時，應定期對接聽人進行培訓，使其增強對干擾信息和誘導信息的準確判斷能力，了解最新時事輿情，熟練回應的方式方法。

（四）關注時事熱點問題，并梳理其與自身關系

時事熱點新聞是某一時段內，全社會關注的重點。一旦與其產生某方面的關聯，尤其是負面的新聞，高校便容易成為議論焦點，轉移公眾關注，并成為被批判者，發生輿情風險。故而高校在檢測自身輿情的同時，應做好社會上時事熱點新聞的整理工作，認真梳理各類時事與自身可能存在的聯系。對于可能涉及自身的事件，做好研判工作，分析其造成影響的可能性和波及面，及時做好應對預案。

（五）建立與主流媒體的長期合作關系

在所有媒體中，傳統的主流媒體關注量大、公信力強，經其報道的事件容易形成引導輿論，甚至蓋棺定論的結果。高校在平日應加強與這類傳統主流媒體的聯系與合作?？梢酝ㄟ^簽訂戰略合作協議，向其提供專家智庫等方式，積極溝通與交流。經常通過各類主流媒體發聲，適時發布正面信息，形成學校的良性輿論氛圍。在危機發生時，保證主流媒體不輕易發布或轉發其他媒體有失偏頗的報道，而關注學校的官方媒體和權威發布，避免輿情大范圍擴散。

（六）適時適當對非主流媒體進行冷處理

非主流媒體的關注量與公信力較主流媒體存在一定差距。一般情況下，其報道較難引起大范圍的危機或輿情。高校在面對此類媒體的報道時，一方面應冷靜并嚴肅；另一方面可以進行冷處理，即不回應、不聯系，待時間推移，自然淡化報道的熱度和關注度。

五、結語

融媒體時代的到來給高校信息管控和風險應對提出了新的任務和要求。高校唯有提高輿情管理水平，加強高校治理輿情能力，及時處理好網絡輿情，才能將社會對自身的負面印象和影響降到最低，保證自身教育教學秩序的正常和穩定。

參考文獻：

[1] 李玉媛.融媒體時代傳統文化傳播的機遇與困境探析[J].紅河學院學報，2018，16（06）：57-60.

[2] 劉吟秋.融媒體時代，如何看案件深度報道與傳播[N].人民法院報，2019-06-06（008）.

[3] 高寺東.新媒體時代主流媒體輿論引導芻議[J].南方論刊，2019（05）：41-43.

[4] 相麗玲，王晴.信息公開背景下網絡輿情危機演化特征及治理機制研究[J].情報科學，2014，32（04）：26-30.

[5] 趙文永.高校公共危機網絡輿情的應對與引導探討[J].理論導刊，2015（01）：32-34.

通訊作者：李漠葉（1989—），男，碩士，助理研究員，研究方向：大學校園文化建設、大學行政管理、高校對外宣傳等。