新媒體時代中國傳統文化跨文化傳播研究

安超

摘要：通過新媒體傳播中國傳統文化最具代表性與影響力的美食博主李子柒，因拍攝中國傳統文化內容的短視頻而爆紅海內外，打開了世界了解中國文化的一個窗口。在新媒介技術平臺全球化發展的背景下，思考和分析李子柒短視頻走紅YouTube平臺的內在原因和傳播效果及其對中華文化國際傳播的啟發，具有重要意義。李子柒短視頻多維度多層次地傳播了中華文化，對于思考如何減少跨文化傳播中的“文化折扣”具有啟示價值。

關鍵詞：新媒體;李子柒;中國傳統文化;跨文化傳播

數字媒介技術和移動互聯網絡的飛速發展，深刻影響和改變了人們觀察世界、記錄生活和表達情感的方式。其中，在各種社交網絡平臺上發布的短視頻，以其便捷拍攝、實時分享、互動交流等特點而深受網友喜愛，持續保持著高增長態勢，成為當代新媒體敘事的重要類型。特別是在像YouTube這樣的全球性視頻網絡平臺上，數以億計、來自不同國家和地區的用戶通過上傳、觀看和評論短視頻，分享他們的日常生活與感想，匯聚成規模巨大且不斷擴增的多元文化影像敘事場域，為更加廣泛、層次豐富、形式靈活的跨文化交流提供了多重可能和想象空間。然而與此同時，在現實層面，近年來某些逆全球化勢力也在不斷地制造觀念沖突與價值溝壑，使得不同文化間友好交流的共識基礎面臨危機。

中國始終堅持倡導和平發展、合作共贏的國際交往原則，提出人類命運共同體理念和不同文明交流互鑒的主張，致力于實現更加充分有效的國際文化溝通，向世界講好中國故事，讓世界了解中國。那么，在新媒介技術平臺全球化發展和現實國際局勢層面逆全球化阻力的雙重態勢之間，如何有效地克服跨文化傳播的不利因素，更好地講述中國故事？在這樣的問題視域中，思考和分析李子柒短視頻走紅YouTube平臺的內在因素和傳播效果，對于探討如何運用短視頻影像敘事更好地向世界傳播中華文化，有著有益的啟發。

一、李子柒短視頻海外獲贊的原因探析

李子柒，以中式田園風格為主的中國內地美食短視頻創作者。 2018年，她的原創短視頻在海外運營三個月后獲得YouTube銀牌獎。截至2020年11月，李子柒在YouTube平臺上傳了100余條原創短視頻，擁有來自世界各國的訂閱用戶1000多萬，視頻累計點擊量超過10億次，高居YouTube中國區排行首位。

首先，李子柒的短視頻敘事符號主要是訴諸視覺感知的影像畫面和訴諸聽覺感知的配樂及同期聲，以視聽語言直觀地呈現自然景物、田園風光、人物行動和生活場景，最大限度地減少了語言壁壘在跨文化傳播中造成的理解障礙。整個視頻看下來沒有旁白，也幾乎沒有對白，偶爾有一兩句她和奶奶的簡短對話，但即使觀眾聽不懂她們在說什么，也基本不影響對整體內容的理解。顯然，相比需要經過復雜的編碼、解碼和意義通約的文字語言符號系統（更遑論那些需要在特定文化語境下才能體會和理解其深層內涵的修辭性語言表達），李子柒短視頻這種主要訴諸視聽感知的影像符號更加直觀、更低解碼難度，從而也更具有跨文化傳播的優勢。

其次，在敘事內容層面，李子柒的短視頻主要是在四季流轉的山間景物和田園風光中，展現自己手工制作美食美物的勞動過程和鄉村生活場景。然而，迥然不同于通常的技能說明型美食視頻，李子柒的影像敘事所追求的，毋寧說更是一種故事化表達和審美化呈現。自制醬油、自制豆腐、古法制胭脂、古法制筆墨紙硯、葡萄汁染衣、自制樹皮燈罩、秋千沙發……在現代工業社會，一個年輕女孩身懷這么多古老的中國傳統手作絕技，本身就已是具有極強故事性的素材，而視頻的影像敘事更是別具匠心地表現出生動的情節性，例如自制醬油，居然從親自種黃豆開始拍攝全程，歷經大半年時間采收、晾曬、人工摔打脫粒、收獲，接著又經歷炒制、蒸煮、發酵等漫長過程，才最終釀出一鍋醬油。清秀的女孩與粗重的農活，粗糙的原材料與驚艷的成品，完整的情節加上這些鮮明的對立元素，視頻敘事看似平常自然，實則充滿故事化表達。而美好詩意的畫面配上寧靜悠遠的音樂，淙淙流水，淡淡晨霧，啾啾鳥鳴，歷歷花間，紅衣少女策馬行來，更為這現代工業社會的田園傳說增添了詩意美感，使得李子柒的短視頻從素材、敘事到影像風格，對年輕網友（尤其是外國網友）起到了“陌生化”的藝術效果。

令人耳目一新的是，盡管在敘事元素和敘事手法上表現出某種程度的故事化傾向，但是在基本敘事策略層面，視頻作者始終采取以呈現日常生活勞動場景為主的記錄式視角，而不加入任何明確的主題設定或意義闡發。李子柒短視頻的題材所涉及的，盡管從具體內容來看是令網友感到新鮮的田園生活素材，但究其根本，都是人類生活的基本母題：人與自然、食物、季節（時間）、家園、親情……這些基本的母題或者說情境，是每一個人都會面對和有所感悟的。而短視頻作者不動聲色、不設主題的記錄視角，則為影像文本提供了更多的意義“召喚結構”，為來自不同文化背景、具有不同理解視域的各國網友，提供了更為開放、更具多元可能的闡釋空間。所以，有人在李子柒的田園敘事中感到現代性焦慮得以松弛緩解，有人在作者與奶奶的親情相依中體會到淳樸人性，有人沉醉于視頻展示的東方智慧與審美意境，也有人在女性主義視角下讀出了李子柒的勵志與精彩……無論何種闡釋和理解，都是基于視頻文本敘事母題的跨文化普遍性和敘事策略的開放性。這也是李子柒能在YouTube平臺收獲世界各地眾多網友粉絲的重要原因。

此外，當代全球視頻網站為短視頻傳播提供了重要的傳播平臺。視頻網絡平臺以精準算法為驅動的技術特性和傳播能力，能夠快速有效地聚合對某一內容標簽更感興趣的用戶，這些用戶和視頻發布者之間、不同用戶之間的相互交流互動，又會進一步增殖視頻的文化信息，放大傳播效應。因此，短視頻文本的可闡釋角度越多，就意味著可標簽化特征越多，平臺算法聚合的用戶群體也就更加多樣化，他們之間的互相影響、交流和互動也越頻繁，形成視頻網絡平臺的“回聲室”效應。

二、李子柒對傳統文化傳播的影響

“網絡媒體是面向市場的，受眾是其衣食父母”。 李子柒的短視頻贏得了很多受眾的支持，具有很大影響力。她的多平臺粉絲數量、訂閱量、視頻播放量、同名品牌產品銷量都是影響力的證明。截至 2020 年 11月，李子柒的個人頻道在海外視頻網站 YouTube 上的訂閱者超過 1300 萬，在該平臺上，她最新發布的短視頻播放量為 860 萬次，她最熱門的短視頻播放量為 4835 萬次，國內知名社交平臺微博上的粉絲數量超過 2327 萬。

“經濟和社會的發展不僅改變了人們生活和工作的方式，而且也在改變人們認識事物的方式。” 外國人了解中國，多從官媒報道而少從民間渠道，往往產生一種單調刻板的印象，李子柒在一定程度上改變了西方對中國文化的刻板印象。李子柒的短視頻主要以中國傳統美食文化為主題，其中穿插有中國傳統手工藝的制作，能夠讓外國人深入了解美食文化，認識中國鄉村的古樸，理解中國傳統文化的傳承。李子柒在短視頻中是一個勤勞勇敢、熱愛生活的東方女性形象。“中華民族自古以來就以吃苦耐勞、勤勞勇敢著稱于世”，李子柒的出現加深了這一正面的形象，將中華民族自強不息的精神傳遞到了全世界。

中國婦女報編輯部將李子柒評為“2019 十大女性人物”，李子柒在 2019 年擔任成都非遺推廣大使和“中國農村青年致富帶頭人推廣大使”。這些都是社會對于李子柒的認可，也是對民間文化傳播者的認可。李子柒的短視頻濃縮了中國兼收并蓄的大國風范，也有舶來品的身影。李子柒畫圖紙做面包窯，在家自釀啤酒，不僅讓外國人感受到了中國人對于外來事物的興趣，也讓廣大國人了解到中國鄉村并非固步自封。

只要善于利用新媒體，傳統文化傳播就能獲得更好的發展。“李子柒熱”已經掀起，傳統文化傳播也將會更好地發展下去。

三、李子柒短視頻對中國傳統文化國際傳播的啟發

李子柒短視頻在YouTube平臺的成功傳播，對我們思考和探討中華文化國際傳播的方式與策略，有不少啟發。

首先是如何減少跨文化傳播中的“文化折扣”問題。文化折扣是在跨文化傳播研究中常被提到的概念，霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年首次提出。所謂文化折扣，是指任何文化產品的內容都源于某種文化，因此對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低。語言、文化背景、歷史傳統等都可以導致文化折扣的產生。從減少“文化折扣”的原則看，跨文化傳播宜選擇受眾熟悉度更高的傳播符號。例如相比對不少外國網友構成理解障礙的漢語言來說，李子柒所使用的短視頻影像符號，顯然就更具理解上的通約性，也更易形成跨文化交流中的傳播優勢。

同時在跨文化傳播內容層面，也可以選擇更具普遍性的共同話題或母題，以提升受眾對傳播內容的熟悉度，從而減少“文化折扣”。例如李子柒的短視頻以美食制作呈現田園生活，美食和自然都是人類生活的重要母題，就很容易引發外國網友的親近感和熟悉感，前文所提到的相關研究中引用的不少外國網友評論，也證實了這一點。

當然，也需要指出，面對共同的生存母題，不同文化背景的人們一定會有不同的觀念和認識，會得出不同的意義闡釋乃至價值取向。例如李子柒十八般技藝無所不能和陪伴奶奶，在中國網友看來是勤勞能干孝順的美德，而在宣揚英雄主義個人價值觀的西方網友眼中，則閃耀著“中國公主”的“英雄光環”。 事實上，這種不同的意義闡釋是跨文化交流中的必然現象。從現代闡釋學觀點來看，這種多樣性理解是不同文化視域融合的結果，它將豐富我們對于不同文化內涵和文化景觀的理解，也正是跨文化交流的意義所在。

其次，李子柒短視頻充分說明了中華文化的國際傳播是一個系統工程，其中既包含國家主流媒體的宏大敘事和國家話語，也應包含無數像李子柒這樣的普通人視角和日常生活敘事。隨著自媒體短視頻的迅速發展，更多普通人的日常記錄得以進入全球性網絡平臺，為世界各地的人們所看到，為中國故事的書寫和傳播提供一個又一個生動鮮活的細節。

綜上所述，李子柒短視頻之所以“爆紅”并成為一個令人矚目的現象，重要原因之一在于它找到了網絡價值觀和潮流文化間的最大公約數，回應了受眾期待視野的公約性心理，并順利促進、完成了民族和世界之間的審美轉換，進而在跨文化傳播中受到了不同文化背景的受眾歡迎。在當今世界不同文化的交流互鑒中，悠久的中華文化是一座富礦，蘊含著豐富的文化內涵和生命智慧，而新時代的文化藝術傳播恰恰可以搭互聯網的便車、乘新媒體的東風，貼近時代、貼近生活，在內容、形式上創新發展，尤其是積極推進中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，在跨文化傳播視域中更好地講好中國故事，好地促進中華文化走出去，更好地提升國家文化軟實力。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心：第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm，2020年9月30日.

[2]張紅蕓：中國文化對外傳播的實踐經驗和可行路徑—以YouTube李子柒短視頻為例，《出版廣角》，2020年第12期，第77-79頁.

[3]費孝通：《費孝通文化隨筆》，群言出版社，2000年版，第242-243頁.

[4][英]約翰·伯格著，戴行鉞譯：《觀看之道》，廣西師范大學出版社，2005年版，第1頁.

[5][英]克萊夫·貝爾著，薛華譯：《藝術》，江蘇教育出版社，2004年版，第8頁.

[6]劉旸：短視頻“出海”：基于海外受眾視角的YouTube運營解析—從李子柒海外走紅說起，《傳媒》，2020年第4期，第42-44頁.

[7]辛靜、葉倩倩：國際社交媒體平臺中國文化跨文化傳播的分析與反思—以YouTube李子柒的視頻評論為例，《新聞與寫作》，2020年第3期，第17-23頁.

[8][法]埃米爾·涂爾干著，渠東譯：《社會分工論》，三聯書店，2000年版，第234頁.

[9]李文文：圖像能量與再儀式化：李子柒視頻傳播動力研究，《今傳媒》，2020年第8期，第26-28頁.

基金項目：西南石油大學國家大學生文化素質教育基地資助項目（WH2020Z003）