以品質節目打造品牌頻道

劉仲國 張宇

摘要：近年來，電視影視頻道呈現持續萎縮衰退狀態。為應對競爭壓力，各家頻道紛紛推出五花八門的節目形態，由此導致頻道定位模糊、辨識度低、專業頻道不專業的情況越發明顯。影視頻道突破“紅海”、走向深藍的整體思路應該是：聚焦主責主業，以品質節目打造品牌頻道，實行差異化競爭策略。

關鍵詞：影視頻道；危機；差異化；品牌

中圖分類號：G220 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0247-02

電視影視頻道是各級（廣播）電視臺播出序列的主力成員之一，電影和電視劇是其核心資源。由于影視片（劇）的非壟斷性和對收視的高吸附性，近年來，隨著央視和各家衛視的強勢擠壓、其他地面頻道的明爭暗搶、新媒體和各類移動終端的攻城略地，影視頻道的市場份額被不斷蠶食，觀眾持續分流。除央視外，目前全國至少有2/3的影視頻道已經不再是強勢頻道，因運營不善被管理部門撤銷或進行整合也不會引起轟動性反應。2020年8月15日0時，廣東廣播電視臺珠江電影頻道停止播出，消息如石子入水，蕩起幾圈漣漪之后便恢復了風平浪靜。而作為“存量”的眾多現有影視頻道，狀況也不容樂觀。即使在新冠肺炎疫情期間小有反彈，但收視和廣告雙下跌的大趨勢并未改變。為了留住觀眾，各家頻道“偏招”“冷招”頻出，節目五花八門，生活服務、糾紛調解、情感、醫藥、健康、育兒、旅游、美食等類節目在屏幕上都有呈現，符合頻道自身定位的欄目和節目反而不多，由此導致的頻道定位模糊、辨識度低、專業頻道不專業的情況越發明顯，再加上頻道的包裝、主持人等符號性因素大多也無比較優勢，很容易被淹沒在眾多頻道的“紅海”之中。

一、充分運用大數據，為影視片（劇）播映提供科學依據

在選片選劇上，單一的收視率指標已經不能再作為唯一的依據。以前那種憑感覺和經驗決策，或者靠專家預測市場前景來拍板的時代已經一去不復返了。互聯網時代，必須把由網絡串聯起來的各類移動終端的點擊量、回復量、觀看時長等因素充分考慮進去，這就是建立在大數據基礎上的多管齊下策略。

這些策略大致包括以下方面：運用數據分析結果科學指導選劇、購劇；根據數據統計分析結果，按照觀眾喜好重新包裝，采用科學的數據分析，以數據思維代替經驗思維，有效利用電視劇資源，向編排要收視；加強觀眾收視研究，通過數據統計分析，預測電視劇播出效果，巧妙編排不同題材的電視劇播出等等[1]。

就目前的總體反饋看，影視頻道應該把城市觀眾和女性觀眾、年輕觀眾作為重點收視群體加以關注和研究。他們文化程度較高，思維比較活躍，理解和適應社會能力強，對潮流變化和審美變遷敏感，在情感和時間上愿意投入，是影視文化的易感人群。同時，要適應老齡化社會加劇的現實，充分考慮中老年觀眾的特點，如生活節奏較慢、時間較為寬裕、有懷舊情結、對接受流行文化元素有一定的心理障礙等。因此，可以在部分非黃金時段開辦“懷舊經典”等節目類型，滿足其心理需要。通過靈活機動的編排，最大化發揮既有影視片（劇）的價值，形成差異性競爭格局。

二、精心打造叫得響又符合頻道定位的欄目

一個電視頻道給觀眾留下長遠而深刻印象的，往往是優秀的自辦節目，而不是在很多地方都能看到的一部電影或電視劇這樣的開放性資源。這是影視頻道塑造品牌、打造特色、營造核心競爭力的長遠戰略。比如，可以開辦一檔《影像傳奇》（暫名）欄目，探秘影視劇中的人、事、物、地，講述屏幕背后的故事，挖掘鮮為人知的歷史。如毛澤東形象的幾任扮演者，從古月、唐國強、張鐵林再到劉燁、王霙，觀眾褒貶不一，各個年齡段、不同層次的觀眾都有期待，可以對他們進行分析比較，做成節目加以呈現；再比如，可以開展熱辣影評劇評，尋找影視片（劇）第二輪開發效益點。可以按照不同主題來分解、整合播映資源，將影視片（劇）中反映的問題和事件引入現實，引導觀眾角色代入。如《都挺好》里財產歸兒子、養老歸女兒的“蘇大強”現象；《虎媽貓爸》里對孩子教育觀念的分歧引發的家庭矛盾和情感沖突；《小歡喜》里對“家有兒女正青春”的中國式家長心理焦慮的真實呈現等等，都是一段時間里的熱點話題。目前觀眾被激發的情緒大多只能在移動媒體上簡單宣泄，電視屏幕其實可以提供一個更好更直觀的平臺。在具體思路上，可以充分挖掘微博、微信及B站、抖音等視頻網站的評論性內容，也可以引進網紅主播來主持，進一步提高影視頻道在年輕觀眾中的影響力。

三、投資拍攝自制劇目

影視片（劇）是影視頻道的核心競爭力，如果這種核心資源始終控制在供片方手中，影視頻道就永遠無法擺受制于人的困境。就目前情況來看，很多影視頻道購片（劇）成本居高不下，內容陳舊的情況普遍存在，競爭力不高。所以，適時開發自己的資源就顯得非常必要。美國最大的電影頻道HBO（Home Box Office），從19世紀80年代初期就開始拍攝自制劇，相繼推出了一系列膾炙人口的影視片，如《黑道家族》《兄弟連》《欲望都市》等，在1997年超越了美國四大電視網，成為最賺錢的電視頻道。成立于1991年的美國星光佳映公司，其旗下的星光（Starz）公司每年制作3～4部原創電視劇，如2010年1月推出的《斯巴達克斯：血與沙》，次年1月推出的該劇第2季《斯巴達克斯：競技場之神》，之后第三年1月又推出了第3季《斯巴達克斯：復仇》，這一系列劇集劇情關聯密切，播出節奏合理，獲得了良好的觀眾口碑和市場回報；星光佳映公司旗下的佳映（Encore）公司每年也制作3～4部小型劇集，《白鯨記》和《絳紅雪白的花瓣》的市場反應也非常良好。這對中國電視影視頻道的發展提供了一個良好的啟示，注入了新的信心。就國內來看，十幾年前原山東電視臺自制的系列方言短劇《劇來風》《么都管》和電影《U盤》以及2015年廣東廣播電視臺攝制的反映改革開放初期個體戶創業歷程的大型南派短劇《高第街記事》都曾經引起過轟動。除了自制劇目外，頻道還可以與知名企業合作，探索“品牌定制劇”，如青島海爾集團當年投拍的《海爾兄弟》，根據企業的品牌特點、品牌形象量身打造內涵豐富、故事性強的系列短劇，既宣傳了企業精神和品牌，又給頻道提供了優質片源，達到了雙贏的結果。

四、開展豐富多彩的線下活動

活動是地面頻道穩定并擴大收視群體的“必殺技”之一，它與自制節目一起，對打造頻道品牌形成“雙輪驅動”。首先，頻道可以成為微電影、微視頻的集中播出平臺。現在社會上有數量巨大的微視頻、微電影發燒友，他們有的裝備不比專業機構差，拍的東西也很有創意。作為視頻來說，大屏有小屏無法比擬的優勢，線下作者也渴望自己的作品能在電視上播出，將其當作獲得官方和社會認可的標志。專業的影視頻道完全可以把他們集中起來進行展示和評比，如優秀企業形象片展映、大學生優秀視頻評比、微電影大賽等。這樣既避免了資源浪費，又可以發現、培養一批優秀的視頻創作人員。

同時，還要有開門辦頻道的理念。比如可以成立影視俱樂部，定期開展活動，并推出“電影手冊”等網絡出版物；引進新片前，可以邀請觀眾參加看片會、就選擇何種片源進行討論；可以與院線合作，組織觀影團，聯合搞路演和新片推介；也可以搞電影歌曲演唱會、經典電影配音大賽等活動。這方面社會上的熱情粉絲很多，市場潛力巨大。

五、要主動牽手新媒體

要做大做強頻道微博和微信公眾號、抖音號等，對精彩視頻、熱點話題、影視資訊、明星動態進行及時跟蹤和更新；如果有合適的題材，可以通過開發手機游戲，實現線上線下高頻互動；作為頻道形象標識的主持人也要積極參與拍攝頻道主題宣傳系列短視頻，還可以將相關內容做成表情包免費分發；也可以請口碑良好的網紅參與自制節目和自制劇，持續放大IP（知識產權）價值，開發網紅經濟。在這方面，有些城市臺的成功做法可以帶給我們一些啟示。如南京影視頻道很早就開通了抖音、微信公眾號等多個新媒體賬號，通過文字、圖片和視頻等不同方式立體展現電視節目內容，讓節目滲透到融媒體平臺，同時也借用網絡平臺的高自由度加強與觀眾的互動頻次，取得了良好的效果[2]。

除了頻道內部要盡快按照融媒體邏輯進行轉型，建立新的節目生產方式和管理模式外，還要充分跟已經發展成熟的短視頻平臺如抖音、快手、火山小視頻等平臺進行合作，一則可以汲取其成功經驗，借鑒其在短視頻選題策劃、拍攝制作、包裝宣傳、作者培養等方面比較成功的操作方式；二則可以探索在雙方原創節目生產、播出等方面的深度合作，充分發揮大屏和小屏各自的優勢，互相取長補短，實現合作共贏。

六、建立個性化的視覺形象識別系統

觀眾對一個頻道好感的建立，往往是從它的視覺形象系統開始的。廣告大師奧格威提出的CI（Corporate Identity，企業形象識別系統）理論，就大力提倡使用統一的視覺識別系統，如獨特的企業標識、標準字、標準色、主持人風格、欄目包裝等，以此來凸顯企業形象，在公眾心中持續強化其個性化存在，以增強其在市場中的識別度，“一眼就能認出你”。頻道視覺形象識別系統由許多相互關聯配合的元素構成，如頻道LOGO（標志）、宣傳語、宣傳片、主持人形象、頻道色彩分辨體系以及線下的宣傳品、紀念物等。這個識別系統一定要統一、簡潔、明快，“恥與人同”，才能給觀眾留下深刻印象。

七、結語

以品質節目打造品牌頻道，必須要適應互聯網時代的邏輯，以大數據分析為基礎，通過靈活的編排、優質的節目、多樣化的互動、獨特的形象識別系統，在媒體融合的基礎上合理優化現有資源，大力引進外部資源，形成差異性競爭優勢，讓屏幕動起來、熱起來、活起來，給觀眾呈現一個時尚、動感、文藝、青春的影視頻道。

參考文獻：

[1] 鄧粵湘.全媒體時代地面影視頻道的生存與發展[J].中國廣播電視學刊，2016（06）：35-37.

[2] 馬曉寧.影視頻道如何擺脫“非互動性”困境[J].視聽界，2020（01）：93-94.

作者簡介：劉仲國（1971—），男，山東濰坊人，博士，副教授，研究方向：傳媒產品創新。

張宇（1982—），女，山東濟南人，本科，助理編輯，研究方向：媒資管理。