區塊鏈技術在企業營銷管理中的作用

摘要：隨著2008年比特幣的問世在金融領域產生的巨大影響，區塊鏈技術被越來越多人所知。如今，區塊鏈在我國司法存證、政務管理等場景中已經形成了一些應用案例，但還有待進一步優化和完善。在企業管理中，企業可以通過對區塊鏈技術的應用，降低生產管理成本，增強企業運行透明度，強化企業管理效率，提高員工工作滿意度，大大加強企業核心競爭力。本文首先闡述了區塊鏈技術的涵義以及特征，隨后分析了區塊鏈技術在企業營銷管理中的作用，實現廣告精準投放，助力企業精準營銷。為管理者在企業營銷過程中提供一些方法與意見。

關鍵詞：區塊鏈技術;營銷管理;作用

我國企業在區塊鏈技術應用方面正處在積極探索階段，呈現出兩個主要特點。一是大型行業企業積極應用區塊鏈技術來改進其自身的業務，但仍以嘗試為主，主要的應用場景也都為行業中的非核心業務[1]。如中國平安、中國銀聯、螞蟻金服等企業在區塊鏈應用探索中僅限于非核心業務。二是以區塊鏈技術服務為主的企業的業務發展大多處在起步階段，產品技術體系和商業模式還不夠成熟，需求方對區塊鏈的認識還有待提高。本文主要結合區塊鏈技術的特性，研究區塊鏈技術在企業營銷管理方面的應用，研究其在企業營銷過程中存在的創新性突破口。

一、區塊鏈技術的涵義

區塊鏈技術[2]是分布式數據儲存、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式。為了更清晰直白的解釋區塊鏈的涵義，我們將從哲學維度、社會學維度、應用維度以及技術維度四個層面上對區塊鏈的涵義加以介紹：從哲學維度上看，區塊鏈給出的哲學原理是，機器與算法比人性更可靠，因為區塊鏈構建信息是基于無情緒、無意識的機器和機制，規則公開透明的算法，因而不會受到具有不穩定特征的人的意識、情緒的影響;從社會學維度上看，區塊鏈就是互聯社會的一場共產主義運動，這種運動的目標，有可能就是指向目前已經高度壟斷的互聯網經濟，使互聯網創新者重新看到了重構互聯網新興生態的可能;從應用維度上看，區塊鏈就是一種依賴機器與算法的新型信任構建模式，技術體系與技術基礎設施。在這種新型信任模式下，我們可以重構原來依賴于人的諸多的社會活動關系;從技術維度上看，區塊鏈是全球化的分布式的去中心化共享賬本或數據庫，它通過分布在全球的多個節點，存儲按照統一共識規則進行修改的多個數據備份，來確保數據的安全和可信。具有數據不可篡改、去中心化的技術特征。

二、區塊鏈技術的特征

（一）開放與共識。在區塊鏈網絡中，任何人都可以參與進來，每一臺設備都能作為一個節點，一份完整的數據庫拷貝存在于每個節點之中。每個節點間以一套共識機制為基礎，通過競爭計算，共同維護整個區塊鏈。若任一節點出現問題，其余節點可以不受影響繼續工作。

（二）去中心和去信任。區塊鏈由眾多節點共同組成一個端到端的網絡，不存在中心化的設備和管理機構。節點之間數據交換通過數字簽名技術（加密的數字簽名是一個讓人可以證明所有權的數學機制。就像日常生活文件中的手寫簽名一樣，即能證明所屬權的唯一標識。在區塊鏈中，普遍用私鑰進行簽名）進行驗證，無需互相信任，只要按照系統既定的規則進行，節點之間不能也無法欺騙其他節點。

（三）交易透明、雙方匿名。區塊鏈的運行規則是公開透明的，所有的數據信息也是公開的，因此每一筆交易都對所有節點可見，任何人都可以通過公開的接口查詢區塊鏈數據和開發相關應用。由于節點與節點之間是去信任的，因此節點之間無需公開身份，每個參與的節點都是匿名的。

（四）不可篡改與可追溯性。單個甚至多個節點對數據庫的修改無法影響其他節點的數據庫，除非能控制整個網絡中超過51%的節點同時修改，這幾乎不可能發生。區塊鏈中的每一筆交易都通過密碼學方法哈希值（通過哈希函數運算，從而映射成的二進制的值稱為哈希值[3]。任何文件都可以被映射/生成為一段哈希值，比如一段文字，視頻，文件，照片等等。強調下，哈希運算不是一種加密手段，因為它是不可逆的運算過程，無法解密）與相鄰兩個區塊串聯，因此可以追溯到任何一筆交易的前世今生。

二、區塊鏈技術在企業營銷管理中的應用

（一）實現廣告精準投放，助力企業精準營銷。傳統的營銷方式里，企業及廣告主需要從各種不同的渠道來收集關于消費者的數據，比如年齡、性別、他們的薪資水平，甚至于他們開什么樣的車、晚上習慣于去哪里消費等等，這些數據可以構成一個個“用戶畫像”。但是由于獲得數據的渠道過于繁多，廣告主需要從不同的渠道將同一個用戶的數據抽取出來，然后進行畫像分析，需要消耗大量的時間和精力。有了區塊鏈技術以后，廣告主具備了直接從用戶那里構建用戶畫像的能力[4]。凡是在區塊鏈上的產品，消費者購買后可直接掃碼上傳購買信息，包括購買的時間、地點、價格、數量等用戶愿意分享的信息，這些信息一經上傳，由企業全程掌控，進而第一時間對消費者的需求變化做出反應。通過數據分析，企業在進行下一步的營銷推廣時，可將廣告精準投放到購買潛力較高的區域及消費群體上。

（二）優化營銷效果，實現產品溯源。傳統的在線廣告存在最大的問題是很難判斷統計的結果是不是真實有效，因為當中除了真實的用戶數據之外，有大量數據可能來源于計算機機器人，或者是廣告分銷商雇傭的廣告點擊者。面對這些無法檢驗真偽的數據，企業只能“啞口吃黃連”，導致市場營銷方面的資金投入與效果產出產生巨大落差。區塊鏈技術的出現即將改變這一現狀，利用區塊鏈技術的時間戳和不可篡改性，建立一個可信任的廣告空間，讓用戶能夠在廣告活動監管與加密保護的廣告展示跟蹤中受益。用戶購買商品掃描溯源碼，獲得企業的產品信息、促銷活動、品牌介紹等信息，其實就等于企業完成了一次有效的市場營銷。消費者通過區塊鏈溯源將相關購買信息上傳到區塊鏈，而企業可以通過區塊鏈掌握更多目標用戶的數據，從而達到營銷效果最優化的目的[5]。

在企業管理方面，數據的準確性、及時性十分重要，區塊鏈技術的點對點、高度透明、可溯源性，大大降低了企業管理的難度。對于內部人員管理，區塊鏈技術也成功的解決了信任問題，降低了人為因素的不可控性。雖然現階段我國企業對于區塊鏈技術的應用處于初級探索階段，但由于區塊鏈技術去信任、去中心化等一系列特征，在未來企業管理過程中，區塊鏈的應用還是一片藍海。哪一家企業率先掌握并將區塊鏈技術運用到企業管理中，哪一家企業就會在激烈的競爭環境中，立于不敗之地。

參考文獻：

[1]本刊.區塊鏈“鏈”向未來[J].當代縣域經濟，2019（12）：6-7.

[2]孟韜，董政，關鈺橋.區塊鏈技術驅動下的企業管理與創新[J].管理現代化，2019，39（04）：64-70.

[3]柴洪.基于區塊鏈“去中心化”企業智能管理系統研究[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2019，41（01）：57-62.

[4]吳昀橋，吳園芳，畢振麗，陳英.區塊鏈時代的管理變革[J].清華管理評論，2018（10）：70-76.

[5]陳泉潤.關于區塊鏈技術對企業管理的影響分析[J].經濟研究導刊，2018（19）：16-17.

作者簡介：

張宇（1996—），男，漢族，籍貫：黑龍江樺川，碩士研究生，管理學碩士，單位：黑龍江大學研究生院。