淺析電商直播銷售模式對受眾消費習慣的影響

摘要：新媒體行業在互聯網不斷發展的背景下日趨成熟，新媒體通過平臺對用戶大數據的分析，精準投放內容，與平臺有深度黏性的用戶在電商直播銷售模式的諸多好處下潛移默化地改變著作為消費者的購買習慣。這一現象推動著新零售向數字化發展，同時也促成了“粉絲經濟”的突破性增長。消費者的購買習慣進入了一個新的模式。

關鍵詞：電商直播；新媒體；消費習慣

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0009-02

一、引言

產生并生長于互聯網的電商，依靠新媒體平臺和龐大的用戶數量，紛紛推出了直播帶貨。這種全新的銷售模式開拓了2019“直播電商元年”，結合了線上購物的便捷性與線下購物“眼見為實”的心理，以主播在直播中面對面向觀眾介紹的方式來宣傳商品，推動商品銷售額增長。這種依靠主播引流的方式，模糊了觀眾、受眾和消費者的界限，消費者或出于對主播的信任，或出于對商品的興趣，在潛移默化中進行消費。“粉絲經濟”創收呈現指數式增長，新零售向數字化層面深度發展。

二、電商直播的起源與發展

（一）電商直播的起源

基于互聯網使用規模在全球的迅速擴張，精英階層對信息的壟斷局面被打破，知識經濟、信息社會和全球傳播一體化成為勢不可擋的國際潮流。2002年初，Facebook（臉書）在美國上線使用，標志著SNS（Social Networking Services，社交網絡服務）社交媒體時代的到來。互聯網技術的普及使人們都擁有了使用社交媒體的權力——獲取信息，宣揚自己的思想，監督社會，甚至在網絡上塑造個人形象，于是在社交平臺YouTube（油管）上誕生了第一批“網紅”[1]。社交平臺與眾多“網紅”聯手趁勢而上，以博主擁有的大量粉絲為基礎，在博主的賬號動態里插入廣告，或以視頻推廣產品，粉絲成為主要購買力，“網紅經濟”應運而生。越來越多的公司開始向電商領域進軍，直播賣貨的快速、便捷、直觀等優勢逐漸顯露出來，電商直播逐漸向產業化邁進。

（二）大數據對新媒體電商直播發展的影響

大數據不僅具有快速搜集有效信息的功能，還是構建信息環境的重要技術，是互聯網產業用來創造價值的有效工具，對電商直播的發展產生了很大的影響。如淘寶、抖音、快手等新媒體建立起了全媒體矩陣，利用大數據技術對用戶的海量數據進行分析統籌，完成精準內容投放、用戶流量分配等，從而引起用戶的興趣，提高購買率、完播率等。新媒體的這些特點，使其擁有了龐大的用戶基礎，在平臺的電商直播間里將觀眾—受眾—消費者融為一體，實現高效的流量變現。

三、電商直播的優勢與特點

（一）電商直播的優勢

電商直播是一種特殊的傳播方式，它不同于靜態的圖文傳播，也不同于視頻。它具有鮮活性、實時性、互動性。在直播間，觀眾可以一邊觀看直播，一邊與主播互動，能夠看到真實的產品，通過主播專業的講解進一步了解產品的特點，下單時享受主播團隊爭取來的最優惠價格。電商直播的種種優勢，既有速度又有效率，同時人們還能夠通過主播專業的講解真正深入了解產品。這無疑滿足了廣大消費者在購物時的真正需求。

（二）電商直播的特點

電商直播不同于普通的社交平臺直播，作為一種資源融合、內容融合、利益融合的產物，它不僅是一種引流賣貨的方式，其本質是以盈利為目的的有組織的活動，結合生產廠家—零售商—直播平臺—主播—消費者—物流公司為一體的銷售鏈，實現線上流量與線下實體產業鏈的無縫銜接，為更多的企業整合社會碎片化資源、挖掘潛在商機。為了吸引更多的消費者，直播間越來越注重營造輕松愉快的氛圍，主播與粉絲加強互動從而快速建立信任關系，使觀眾在觀看直播的過程中獲得觀看節目的娛樂感，自然而然地進行消費。

四、電商直播改變消費習慣的潛在因素

（一）直播中的議程設置

議程設置是大眾傳播特有的功能，揭示了傳播媒介從事“環境再構成作業”的機構性質。這種機制也存在于電商直播中：電商團隊根據商家或合作方的需要，從眾多的產品中選擇出他們認為好的、重要的進行加工，整理出直播方案，包括產品的播出順序、如何向觀眾介紹等。主播通過高密度的話語、專業的介紹，在短時間內改變人們對產品的認識，促使其下單購買，再現議程設置的功能：實現從認知—態度—行動這一過程的有效控制和轉變。這是一種有目的的取舍選擇活動，模式的運行極大地提高了直播效率和觀眾的購買率。

（二）主播——“意見領袖”的影響

1.“意見領袖”的概念和特點。“意見領袖”（Opinion Leader）是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，被稱為“意見領袖”。“意見領袖”具有以下幾點特征：與被影響者處于平等關系而非上下級關系；社交范圍廣，擁有較多的信息渠道；分為“專一型”和“綜合型”；并不集中于特定的群體或階層，均勻分布在社會中，與被影響者保持橫向關系[2]。

2.主播作為“意見領袖”的特點。以直播為主的主播大多是網絡上的紅人，即“網紅”。他們在各自從事的領域都有一定的成績，如美妝博主、美食博主、穿搭博主等。相比普通大眾，他們擁有更廣泛的圈子、更多的生活閱歷，以光鮮亮麗或極具特色的形象走進觀眾的視野[3]。主播對其銷售產品的生產源頭、廠家、過程都有詳細的了解，因此其對產品的本質、特點的了解往往更透徹。在直播的過程中，主播憑借對產品的深度了解，站在消費者的立場上，直播使用商品，描述其使用感，提高消費者的信任以及用戶黏性，從而使其常駐直播間，實現多次、重復購買。

3.作為粉絲的受眾消費心理。常駐直播間賣貨的主播因其真實的“為消費者著想”的工作態度，會積累一定量的粉絲常駐直播間[4]。如李佳琦自費買愛馬仕口紅測評，但在直播期間一度表情凝固，甚至翻白眼說使用感和顏色都很差，沒有風格，還直言“這種口紅去掉Logo后說是愛馬仕都沒人信”。主播對不好的商品所作出的最真實的反應不僅擊中了眾多消費者追求商品質量的心理，還使其感受到了主播是真實站在消費者的立場上，進而被主播圈粉。

4.直播中的限時優惠券鏈接。在電商直播中，許多主播團隊在介紹商品的同時，基于大多數消費者喜歡購買優惠產品的心理，都會在直播間放上優惠券鏈接來吸引顧客購買。而這些鏈接不同于普通的鏈接，其特殊之處就在于限時。“限時”是一個非常具有誘惑力的字眼，意味著一旦“過期”將再也不能得到。而在直播中，所謂“限時”僅僅只有幾秒鐘之短，屏幕上的倒計時，無論是在視覺上還是在心理上，都會極大地刺激觀眾的購買欲，使直播團隊達到在短時間內大幅度提升銷售額的目的。

五、粉絲消費習慣的改變

作為粉絲的消費者在長期觀看電商直播的過程中，潛移默化地改變了從前的消費習慣，比如當他們想買一款面膜但又不知道哪個牌子性價比高、更適合自己的皮膚質地時，就會習慣性地直接進入他們信任的直播間尋求最佳答案。相比普通購物方式需要自己不斷去嘗試和測評，在直播間觀看直播賣貨，既能夠像線下一樣直觀地看到商品，又節省了時間與金錢。

六、電商直播模式下產生的問題及應對策略

（一）商家供應產品質量參差不齊

一些知名主播的團隊對直播選品是非常嚴格的，如薇婭、李佳琦等，這就導致消費者形成了“直播間的商品都是經過主播團隊嚴格挑選的精品”的錯誤認知。直播間銷售雖然直觀，但是不乏商家利用主播的人氣，通過精美的宣傳和包裝，在直播間出售質量不佳的商品，這就導致了電商直播銷售商品質量參差不齊的現象。

（二）售后服務態度消極

主播團隊與供應商沒有事先協調做好對接工作，使直播間銷售出去的產品售后服務問題明顯：主播與商家互相推卸責任，導致消費者退換貨等售后處理進程滯停不前。這種現象不但侵害了消費者的應有權利，也損害了主播的信譽，使消費者對其不再信任，對電商直播造成不良影響。

（三）消費者的不理性消費

由于直播間的商品往往有主播所謂的“最大的優惠力度”，加上其對商品各種優點的褒揚，在直播間人群紛紛下單購買的情境下，消費者往往不能認清自己的真實需求，即自己是否真正需要此商品、該商品是否真正適合自己。“即使現在用不上，但是錯過了這么大的優惠豈不可惜”的貪圖便宜心理，“大家都買，商品一定很好”的跟風盲從心理，都是造成消費者不理性消費的原因。

（四）應對策略

面對電商直播模式下種種急需解決的問題，無論是消費者還是電商直播團隊都應給予充分的重視。電商直播團隊要完善銷售供應鏈的各個接點，追求銷售額之前先保證商品的質量，使優質產品得到更好的宣傳，為更多人所知所用；消費者要保持理性消費，無論在什么情況下都堅定維護自己作為消費者的權益。只有各方共同努力，才能打造出更好的銷售平臺、購物環境

七、結語

在江蘇省的海頭鎮里，有3000多名網紅主播徹夜帶貨，2019年海鮮銷售額超過50億元；2019年，天貓“雙11”成交額達2648億人民幣；淘寶主播薇婭創下單場2小時內銷售額2.67億元的紀錄……種種現象表明，電商直播促進了我國經濟的飛速發展，成為了當今社會銷售模式的最新潮流，同時改變了廣大消費者的傳統消費模式與消費習慣。但在發展迅猛的同時，電商直播領域無論是主播還是消費者，都應保持高度的清醒：電商所銷售的商品要保質保量，不欺騙作假，消費者要保持理性消費，不跟風、盲目從眾，共同促進我國電商直播更加繁榮旺盛地發展。

參考文獻：

[1] 湯思琦.供應鏈環境下電商直播銷售模式研究[J].中國報業，2020（06）：48-49.

[2] 郭慶光.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011：189.

[3] 尹杰.電子商務直播模式下意見領袖對消費者消費意愿的影響——以淘寶直播為例[J].電子商務，2020（05）：15-16.

[4] 陳睿.淺析電商主播李佳琦語言的特色與內容要點[J].新聞研究導刊，2020（12）：56-57.

作者簡介：嚴婧聰（2000—），女，吉林松原人，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。