中醫藥題材影視劇傳播中醫藥文化的困境與策略

楊雪 傅琛

摘要：本文對《老中醫》等中醫藥題材影視劇的傳播效果進行問卷調查和分析，總結中醫藥題材影視劇傳播中醫藥文化的困境：包括中醫藥文化傳播“把關人”缺乏醫療衛生素養的現象；醫者形象的真實性與影視劇劇情虛構性的矛盾；中醫藥文化在中醫藥題材影視劇中附屬化與邊緣化的危機；中醫藥文化的科教價值與影視劇娛樂化的沖突。在拉斯韋爾5W模式的基礎上，研究新的傳播策略：如加強中醫藥題材影視劇“把關人”的醫療衛生素養；塑造正面的人物形象，宣傳專業的中醫知識和科學的價值觀；借助媒介融合，利用好“文化IP”；迎合觀眾需要，提供多元化的作品；推動議程設置，樹立好中醫藥文化形象。

關鍵詞：中醫藥題材影視劇；中醫藥文化；困境；策略

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0020-04

基金項目：本論文為江西省2019年度研究生創新專項資金項目“中醫藥題材影視劇對中醫文化的傳播現狀與策略研究——以《老中醫》為例”研究成果，項目編號：YC2019-S362

2016年國務院印發的《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》明確了今后一個時期中醫藥發展的重點任務之一是要大力弘揚中醫藥文化，發展中醫藥文化產業[1]。

這不僅為中醫藥文化的傳播注入了更為新鮮的活力，同時也為中醫藥題材影視劇的制作和發展帶來了時代的東風。影視劇是人民大眾所喜聞樂見的文化形式，是除了新聞之外在大眾中傳播最廣泛的渠道之一。自新中國成立以來，影視劇市場上涌現了不少以中醫藥為題材的作品，像《李時珍》《華佗與曹操》《刮痧》《神醫喜來樂》《大宅門》《女醫明妃傳》《老中醫》等，這些影視劇作為中醫藥文化的重要載體，對中醫藥文化的傳播起到了一定的推動作用，但同時在傳播中醫藥文化時也面臨著一些困境，本文就傳播困境和策略進行了探討。

一、《老中醫》等中醫藥題材影視劇的調查分析

《老中醫》描述了“孟河醫派”名醫翁泉海在上海治病救人的傳奇一生，在整個中醫界都面臨著“西盛中衰”的考驗時，以翁泉海為代表的中醫憑借著對于醫術的專注和對待病人認真負責的態度，向觀眾展現出了一個“大醫精誠”的形象。筆者通過網絡調查的方式，共發放了321份調查問卷，回收了300份有效問卷，并進行了數據分析，結果如下：

（一）調查對象的基本信息

在300位調查對象中，男性占總數的49.67%，女性占50.33%，男女比例相當，21～30歲的占50%，31～40歲的占39.33%，調查對象絕大多數為青壯年。調查對象中高等學歷的占大多數：大學本科（53.33%），大學專科（25.67%）。

（二）調查對象觀看《老中醫》等中醫藥題材影視劇的情況

1.調查對象對中醫藥題材影視劇的關注情況。在羅列的15部中醫藥題材影視劇中，看過1～5部的調查對象占總數的65.67%，6～10部的占29.67%。在“是否希望中醫藥題材影視劇越來越多”的問題中，95%的調查對象選擇了“是”，2.33%的選擇了“否”，2.67%的選擇了“無感”。絕大多數調查對象看過一定數量但不多的中醫藥題材影視劇并期待可以看到更多的。

2.《老中醫》等中醫藥題材影視劇傳播中醫藥文化的效果。其一，滿意度：53.33%的調查對象對《老中醫》表示滿意，22%的表示一般滿意，18.67%的表示非常滿意，0.67%的表示不滿意，5.33%的調查對象沒有看過《老中醫》。在看過《老中醫》的調查對象中對其表示滿意的占絕大多數。其二，認知情況：在看過《老中醫》的284位調查對象中，對其中傳播的一些中醫理論、中醫思維和中醫技術表示理解并認同的為266位，占93.66%。這說明通過演繹和表達，絕大部分的調查對象對其中劇情所涉及的中醫理論、中醫思維和中醫技術都可以理解，并根據自身的價值觀念產生了認同感。其三，思維及行動改變情況：68.67%的調查對象對中醫診療的態度為“更加感興趣”，25.33%的態度為“更加信任”，6%的態度為“無感”。85%的會嘗試學習或運用中醫中藥，剩下15%的不會。絕大多數的調查對象在思維上呈積極態度，但是行動上選擇改變的人數有所下降。

（三）調查對象對《老中醫》等中醫藥題材影視劇傳播中醫藥文化的觀點

1.《老中醫》等中醫藥題材影視劇在傳播中醫藥文化方面的缺點。51%的調查對象認為《老中醫》等中醫藥題材影視劇涉及的中醫診療知識不夠專業，超過半數；43.7%的認為影視劇夸大或神化了醫者的專業能力，接近半數。再按照已選擇數占總選擇數比從高到低依次：涉及中醫診療的知識不夠專業、夸大或神化醫者的專業能力、為配合劇情而附屬化邊緣化中醫、為烘托主角而丑化醫者形象、不存在缺點、過多娛樂化中醫而沒有科教意義、其他。

2.調查對象對中醫藥題材影視劇傳播和發展的建議。將300位調查對象的建議進行歸納，其中出現次數在10次以上的相似建議進行記錄：使劇情貼合實際、真實可靠；中醫知識需要專業科學、通俗易懂；多方式、多渠道地宣傳；劇情需要豐富具體；不要神化丑化醫者形象；由專業人士指導；宣傳正確價值觀。繼而為之后提出中醫藥題材影視劇傳播中醫藥文化的策略提供參考。

二、中醫藥題材影視劇在傳播中醫藥文化時面臨的困境

中醫藥題材影視劇在傳播中醫藥文化方面確實取得了不少成果，讓更多的觀眾接觸到中醫中藥并熱愛上了中醫藥文化。但同時，如調查問卷的結果所示，由于現在的中醫藥題材影視劇還存在著涉及中醫診療的知識不夠專業、夸大或神化醫者的專業能力、為烘托主角而丑化醫者形象、為配合劇情而附屬化邊緣化中醫、過多娛樂化中醫而沒有科教意義等問題，導致在傳播中醫藥文化時面臨著一些困境：

（一）中醫藥文化傳播“把關人”缺乏醫療衛生素養的現象

傳播學四大先驅之一的庫爾特·盧因（Kurt Lewin）有一個著名的理論——“把關人”理論。進行傳播活動時，“傳播者不可避免地會站在自己的角度對信息進行篩選和過濾，盧因把這種篩選和過濾過程稱為‘把關’，把在傳播過程中發揮這種作用的人稱作‘把關人’”[2]。而目前傳播過程中的“守門”（“把關”）研究至少有五個方面[3]：來自媒介工作者個人的影響、來自媒介日常工作慣例的影響、媒介組織方式對內容的影響、來自媒介機構之外的組織對媒介內容的影響、文化價值觀和社會意識形態。

在中醫藥題材影視劇的制作過程中，編劇、導演、制片人、電視臺等環節都至關重要。編劇按照自身的人生觀、價值觀，根據市場的需求，在專業水平的基礎上編寫內容優質的劇本；導演對劇本內容的質量進行把關，起到主導、遴選和指揮等作用；制片人根據市場的走向，選擇符合觀眾需求的劇本，并深入到影視劇的各個細節進行把關；電視臺篩選并仔細審查劇本，通知影視劇制作團隊刪減不合理的劇情等。這些環節中都有人充當著“把關人”的角色，“把關人”的價值觀和專業素養、行業的工作慣例和外界（例如廣告商）等因素影響了“把關”的效果。“把關人”的醫療衛生素養缺乏會直接表現在中醫藥題材影視劇中涉及中醫診療的知識不夠專業。例如在《延禧攻略》中，太醫葉天士為魏瓔珞的失眠癥狀開曼陀羅葉子為藥用來治療，“而事實是曼陀羅葉子毒性很大，并不能治療失眠。”[4]在《羋月傳》中，“稱淡竹葉又叫碎骨子，‘孕婦服之，更具打胎滑胎之效’，其實兩者是同一植物的不同部分，淡竹葉并無‘滑胎’之效。”[5]如此這般，沒有中醫中藥基礎的觀眾受到影視劇的影響，會誤解一部分中藥的功效，或者直接盲目服用，造成不好的后果，嚴重情況下甚至會危及生命健康。

（二）醫者形象的真實性與影視劇劇情虛構性的矛盾

通常在中醫藥題材影視劇中代表中醫形象、傳播中醫藥文化的是影視劇中的醫者。在當今的醫療環境下，醫者形象在大眾心中比較復雜。一方面，大家渴望有著高尚職業道德和高超醫療技術的醫者形象，這在中醫藥題材影視劇中則主要體現為容易過度夸大或神化醫者的專業能力；另一方面，人們又唾棄那些道德和專業水平低下的醫生，體現在中醫藥題材影視劇中傾向于丑化醫者形象。這些虛構出來的醫者形象，雖然某種意義上滿足了觀眾內心的需求，但是也加深了觀眾心中對醫者的認知誤解，反而不利于中醫藥文化的傳播。

例如在《神醫喜來樂》中，“喜來樂隨靖王爺到滄州，他采用井泡草藥法，不論災民游蕩到哪兒都得喝水，只要喝井水就能治病，很快便將瘟疫控制住了。”[6]這樣的演繹不僅夸大了喜來樂治療瘟疫的能力，也加深了觀眾對中醫中藥的誤解，給中醫冠上了“不科學”的帽子。雖然取得了好的收視率，但從長遠看，并不利于中醫藥文化的傳播和發展。在《老中醫》中，為了烘托主人公孟河名醫翁泉海的大義凜然和超眾的醫術醫德，而設計了兩面派、圓滑投機的趙閔堂，自恃人脈廣泛、自私聰明的吳雪初和油腔滑調、坑蒙拐騙的高小樸等前期負面形象，雖然他們之后逐漸改變了形象，但先入為主的印象容易誤導觀眾，使他們對現實生活中中醫整體形象產生認知偏差，所以影視劇中的過度貶低或過度褒揚都是不符合實際情況的。

（三）中醫藥文化在中醫藥題材影視劇中附屬化與邊緣化的危機

中醫藥文化是中華優秀傳統文化的精髓和代表之一，是優秀傳統文化騰飛的翅膀。于是在體現中國傳統文化的古裝影視劇中，總是少不了中醫內容。但是這些中醫內容大多數被影視劇用作推動情節發展的工具，于是中醫藥文化為配合劇情而被附屬化和邊緣化。

例如在《甄嬛傳》中出現的麝香、艾葉、夾竹桃、紅花等中藥，編劇安排其作為后宮娘娘們爭寵的武器，本意也沒有要傳播中醫藥文化。再者，像《本草藥王》《大宅門》等記錄中醫名家、中醫藥老字號的歷史正劇，也多是被歸類為體現主角的感情經歷的愛情劇和家族命運跌宕起伏的家族劇，中醫成就了這些影視劇中角色的身份屬性和家族背景，并沒有不可替代性。隨著2017年《中華人民共和國中醫藥法》的正式實施，中醫藥迎來了春天，中醫藥題材影視劇的發展前景也更加光明。如以中醫藥文化為主要內容的電視劇《老中醫》在央視一套播出，收視率驚人，具有開拓創新的里程碑式意義。但是播出過后的關注度并不持久，“劇情的不自恰以及主角醫術的過于完美而失真等不成熟的方面也被觀眾詬病。”[7]

（四）中醫藥文化的科教價值與影視劇娛樂化的沖突

中醫作為中國的傳統醫學，影響了中華民族一代又一代的人。中醫在發展過程中受到了古代哲學的滋養，所以包含著科學屬性和文化屬性。科學地教育普及中醫藥文化，不僅有利于中醫的傳播，也有利于繼承和創新中華優秀傳統文化。

娛樂化現象在目前已經是比較常見的現象，不光出現在影視劇作品中，像一些綜藝、訪談等電視節目，抖音、快手等手機軟件都是娛樂化現象的高發地。從辯證的角度來看影視劇娛樂化的現象，其益處在于可以提高收視率并且放松觀眾因工作學習而過度緊張的神經；其弊端則在于脫離現實而減弱了觀眾的思考能力，為了刻意制造噱頭而舍棄了科教意義。如今，中醫藥題材影視劇面臨著過多娛樂化中醫而沒有科教意義的困境。例如在《女醫明妃傳》中，“開頭有相關的告示，劇中設計的中醫相關知識是服務于劇情的，并沒有精確的科學依據。”[8]這就說明這部電視劇是以娛樂為目的，其中涉及的中醫中藥不僅沒有科教意義，還可能會誤導觀眾。但由于影視劇所產生的直接或間接的影響是很深遠的，所以這是萬萬不可取的。中醫藥題材影視劇的內容可以是基于科學事實之上的娛樂化通俗化的改編，但不可以完全失去其科教價值。

三、中醫藥題材影視劇傳播中醫藥文化的策略

根據拉斯韋爾5W模式的理論——傳播過程中的五大要素：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（對誰說）、With What Effect（效果）[9]，以及對調查問卷結果的分析，得出以下中醫藥題材影視劇傳播中醫藥文化的策略：

（一）加強中醫藥題材影視劇“把關人”的醫療衛生素養

中醫藥題材影視劇是關乎醫藥衛生和生命健康的，創作中醫藥題材影視劇的團隊需要以更高的水準來要求自身。因此，“把關人”需要更強的專業能力、辨別能力和較高的醫療衛生素養，才能正確地去引導觀眾、宣傳積極的價值觀，制作篩選出貼近實際、真實科學的影視劇作品。電視劇《老中醫》在播出后，得到了諸多的好評，創作人員應該是做了很多前期工作。我們在劇情中學習到了一些中醫的基礎理論、中醫技術和中醫藥文化，也看到了地道的中醫術語、符合史實的道具場景、考究的處方箋、有理有據的醫案、有歷史原型的角色和事件等，同時《老中醫》在某些角色的設計和劇情的處理上也有著很多亮眼的細節，展現出了中醫大家該有的魄力和風度。但是劇中出現了有一些角色背誦的古籍原文的字幕錯誤，有個別情節的設計不符合當時中醫發展的實際等種種問題，暴露出了創作人員準備不夠充分和細致的事實。在籌劃中醫藥題材影視劇的過程中，從編劇、導演、制片人、后期字幕人員到電視臺的審核人員都需要多方位地去了解中醫藥文化，掌握不同時代背景下中醫藥文化的發展情況，同時還需要參加較長時間的中醫素養訓練。除此之外，還需要有中醫藥文化學習背景的專業人士加入“把關人”的行列。中醫藥文化傳播者、隊伍也應該主動牽線，與影視劇創作人員合作完成更多貼近生活、真實嚴謹的中醫藥題材影視劇作品。

（二）塑造正面的人物形象，宣傳專業的中醫知識和科學的價值觀

中醫藥題材影視劇應該被歸納為醫療職業影視劇，所運用的中醫中藥必須是有理可依、有據可循的，甚至可以讓觀眾學習和運用其中的一些醫療小技巧。對于職業影視劇來說，觀眾在完全不了解一個行業的情況下，很容易相信影視劇中出現的專業術語和人物形象，正面的形象將促使觀眾對一個行業產生好感。早些年的律政題材影視劇，像《壹號皇庭》《律政佳人》等，塑造的律師是形象高大的精英分子，維護社會的公平正義并保護弱勢群體的合法權益，使得很多觀眾對律師行業心生向往，甚至去學習相關專業。中醫藥題材影視劇在樹立人物形象方面還有著自身獨特的優勢，可以基于醫史典籍中記載的名醫的人生經歷和醫案，去選擇和塑造貼近實際、豐富飽滿的正面形象。中醫傳播活動要有“可信性原則”，“中醫傳播的內容不是一般的信息傳遞交流，它是一項性命攸關的嚴肅的傳播工作。”[10]因此，在影視劇的情節設置時一定要運用專業的中醫術語和診療思路、通俗易懂的中醫常識，并宣傳積極向上的科學的價值觀，將這些專業的知識落實到細節，充分發揮中醫藥文化的科教價值。

（三）借助媒介融合，利用好“文化IP”

“‘媒介融合’一詞由尼葛洛龐帝率先提出”，“尼葛洛龐帝認為媒介融合是在計算機技術和網絡技術的基礎上，用一種終端和網絡來進行數字形態信息的傳輸，并帶來不同媒介之間的互換與互通。”[11]跨越多種媒介形式，在不同平臺推出影視劇及相關作品的方式，如今已經屢見不鮮了。媒介融合為影視劇的傳播帶來了更多的發展空間，使觀眾的收看情景不再受空間條件拘泥。媒介融合下還可以通過手機應用軟件，像微信、微博、知乎等，使影視劇信息的交流和傳播速度更快，內容更豐富。由于網絡的便捷性和碎片化特征，根據影視劇的播出時間，緊隨其后的宣傳和討論更能凸顯出傳播中醫藥文化的便利。觀眾就劇情進行互動交流，可以快速精準地捕獲更多的觀眾，增加了傳播的廣度。“IP”是“知識產權”一詞的英文縮寫。“IP的概念被借用到文化影視中是指代原創內容及版權，被稱為文化IP。”[12]通過媒介融合的方式，“文化IP”的適用范圍有所擴大。一部內容優質、有一定粉絲基礎的小說、漫畫和動漫等文化產品可以被改編成影視劇，同時可以開發游戲、服飾等周邊產品，獲得更多的商業價值，繼而促進更多“文化IP”的產生。中醫藥題材影視劇要著重于對“文化IP”的發掘和利用，將一些豐富新穎、專業真實、充分傳播中醫藥文化的素材借助媒介融合，同時創作和上線相關產品。如今觀眾在日常生活中獲取信息的方式主要是通過網絡上搜索，針對這一特點，制作商可以將宣傳重點放在網絡媒體上，多方式多渠道地宣傳推廣，才能吸引更多的關注。

（四）迎合觀眾需要，提供多元化的作品

觀眾是整個傳播過程中比較重要的一環，同時也是潛在的傳播者，他們會分享自己喜愛的影視劇。在這種媒介形式多種多樣、文化作品層出不窮的時代下，觀眾的需要也愈發得精細和廣泛。在調查問卷中，最后一個問題需要調查對象寫出對中醫藥題材影視劇傳播和發展的建議，從中我們就可以了解到有著不同性別、不同年齡、不同教育背景的小部分觀眾的需要。制作中醫藥題材影視劇的團隊，可以針對不同類型觀眾的需要，提供內容更多元的作品。例如，為了迎合愛好美食的觀眾，就可以多涉及中醫食療的內容；針對中老年人對健康關注的現象，就可以多編寫中醫養生的內容；熱愛運動的觀眾可能更對中醫氣功內容感興趣……表現的內容越多元，就越能迎合更多觀眾的需要；表達的形式越多樣，就能為傳播推廣創造更多可能。

（五）推動議程設置，樹立好中醫藥文化形象

議程設置作為概念體系被麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出，“議程設置理論認為，媒介通過以某種方式對議題進行設置并通過大眾媒介向公眾進行倡議，成功地讓其進入媒介議程。”[13]在互聯網高速發展的今天，議程設置在網絡環境中發揮著重大作用，傳播主體也從傳統媒體慢慢地轉變到媒體、機構、團隊和個人等。傳播主體在不同的時間段推出不同信息，制造一定的話題來吸引注意力，使得可能并不關注這一話題的人慢慢有了初步的認識，然后開始重視。像《老中醫》在播放后關注度較少，就是因為沒有充分推動議程設置。因此，中醫藥題材影視劇應承擔起傳播中醫藥文化的責任，宣傳團隊應推動議程設置，擴大其影響力，在影視劇播出前、播出時和播出后通過焦點問題策劃、社交媒體話題營銷，構成事件引起討論和觀眾意見反饋等多樣的方式，樹立中醫藥文化的良好形象，將中醫藥文化的核心價值觀傳達出去，以求達到更好的傳播效果。

四、結語

在國家的大力推動下，中醫藥題材影視劇定會越來越豐富，中醫藥題材影視劇在傳播中醫藥文化時應發揮自身獨特的優點和長處，使中醫藥文化與中華優秀傳統文化相融合，直視當下面臨的困境。創作團隊應對作品精雕細琢，使其以更專業、科學、真實的面貌呈現在觀眾面前，讓中醫藥文化更加通俗易懂、深入人心。

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[12] 周清平.“互聯網+”時代的現代影像藝術[M].北京：新華出版社，2017：42.

[13] 張舒予.視覺文化與媒介素養研究手冊[M].北京：中國廣播影視出版社，2017：3-4.

作者簡介：楊雪（1994—），女，山東濟南人，江西中醫藥大學中醫文化學碩士研究生，研究方向：中醫文化教育與傳播。

傅琛（1964—），女，江西樟樹人，研究生，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：思想政治教育，中醫藥文化政策。