新媒體時代下動漫產業的傳播策略研究

王磊

摘 要：伴隨新媒體迅速發展的步伐，動漫產業作為國家間重要的政治、文化與經濟競爭手段，在國家形象塑造、政治思想傳播等方面發揮著越來越大的作用，受到了世界各國的關注與青睞。本文結合遼寧動漫產業的發展現狀，積極探索遼寧動漫產業發展的新路徑，對實現文化強國、文化強省的戰略目標，增強遼寧經濟發展的軟實力有深遠的歷史意義。

關鍵詞：新媒體；動漫產業；傳播策略

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0043-02

基金項目：本論文為遼寧省社會科學規劃基金項目成果，項目編號：L18BXW004；遼寧省教育廳科學研究一般項目成果，項目編號：WQGD2017016

一、動漫產品的傳播功能不斷放大

在新媒體的助力下，動漫產業憑借可觀的視覺形象、生動的內容情節以及傳播面廣、影響力大、經濟效益顯著等優勢成為了當今主流的文化傳播形式。動漫與政治屬于經濟基礎和上層建筑兩個不同的范疇領域，分別代表各自層面的價值取向，沒有發生沖突的必然條件，但對二者進行深層次研究后我們會發現，動漫這種娛樂產品在給人們帶來愉悅感的同時，能夠有效地降低人們的認知能力和戒備心理。日本政府為提高本國的國際影響力、在日益激烈的經濟競爭中占據優勢，長期以來，在新媒體技術支撐和日本政府的引導下，日本的動漫產業不斷以新的運營方式加強動漫內容和題材的創新，貫徹落實日本政府的文化擴張策略和主導思想，在世界范圍內借助成熟的計算機技術發揮動漫的傳播作用，[1]構建傳播西方價值思想的新媒體教化渠道，在意識形態領域發揮著重要的影響作用。

在新媒體時代，人們對任何一個國家的認知和了解主要來自媒體這一有效的傳播載體，受眾對他國國情的了解主要通過互聯網或網絡播放的電影、動漫等渠道，在動漫中被美化的國家形象常常會給觀者留下深刻的印象，對播放國的國民產生潛移默化的影響，尤其是價值觀形成初期的青少年，其是網絡的主要消費者也是傳播者。研究證明，在受訪者中，通過“網絡媒體”認知美國的占受訪人群總數的76.53%，認知日本的占受訪人群總數的86.41%。這表明：在國家形象塑造與核心價值傳播中，媒體是建構國家形象、傳播核心價值觀的主要渠道，在網絡時代，動漫產品不但揭示了鮮為人知的、深層的政治關系，更能有效地把政治集團中的思想觀念和價值取向滲透到社會生活的各個方面。[2]新媒體時代下，依托新媒體日益成熟的技術與市場，無論作為“外交”的重要手段，還是政治舞臺上的佼佼者，都已成為國家間政治滲透和反滲透的必爭之地，動漫產品的傳播功能也被無限放大。

二、動漫產品的經濟屬性備受矚目

動漫產業作為寓教于樂的文化載體，能夠有效地借助互聯網、移動通信、短視頻、手機等技術傳播廣大消費者喜聞樂見的動漫產品，被眾多國家視作經濟發展的又一個增長點，在推進經濟轉型、產業升級中發揮著重要的作用，表現出巨大的社會價值和經濟價值。動漫產業衍生出的各類產品對眾多的新媒體而言，形成了獨特的視覺魅力和生動的感染力，而每一次產品轉型與創新都緊跟現代媒體技術的進步，并能精準把握媒體市場的需求，這不但促進了一個國家或地區綜合經濟實力的發展，也增強了經濟競爭優勢。在美國，動漫產業所生產的產品年產值高達2000多億美元，約占文化產業的1/3，動漫產品已累計出品2000多部，是經濟鏈中經濟收益最高的國家。而日本的動漫產品已成為其經濟發展中重要的支柱產業，年營業額高達90多億美元，其中除占有歐洲動漫市場較高份額外，也占到國內生產總值的10%以上，經濟成效斐然。

在新媒體平臺不斷擴容、改進中，尤其是手機、短視頻等新媒體平臺的建立，為動漫產品效益的提升提供了廣闊的收視空間，動漫產業已成為當前時代傳播面廣、實用性強、便捷性高的普通消費產品，動漫產品成為人們瀏覽、下載、轉播、搜索、觀看的重要內容，成為視覺消費和趣聞消費的重要手段和主流產品，成為經濟效益和社會效益雙向增長的產業之一，呈現出可持續發展的強勁勢頭。這都歸功于動漫產業所特有的經濟屬性和擴張優勢，能夠不斷在新媒體中輸出新的經濟產品并獲得良好的經濟效益，產生新的經濟增長熱點。[3]

三、遼寧動漫產業的傳播策略研究

（一）區域優勢與產業結構分析

近些年，遼寧動漫產業無論是在數量上，還是在質量上，都取得了較快的提升與發展，但由于歷史欠賬太多，長期受到人才短缺、產業基礎薄弱、制作技術落后等問題的困擾，遼寧地區的動漫產業良莠不齊，其創新動能和產業優勢一直未能彰顯。當下，在政府的大力支持下，遼寧的動漫產業加快了發展步伐，僅沈陽的動漫企業就有160家之多，并獲批兩個產業基地，“沈陽渾南（國家）動漫基地”和“沈北新區動漫產業基地”，截至2017年已完成動漫作品27部，片長高達2.5萬分鐘，創造了25億元的產值。但同國內外發達地區相比，遼寧動漫產業無論是發展規模還是傳播路徑都存在較大差距，存在原創精品不足、缺少知識產權保護機制等眾多問題。

（二）動漫產業的發展戰略

當前，遼寧的動漫產業就是要從自身導向出發，補齊發展短板，使動漫產業能有效地適應新媒體時代的發展，從原點出發打造優質的創新精品，助力遼寧動漫產業競爭優勢增強。第一，要不斷發揮各級政府的引領作用，結合新媒體的發展規律，做好動漫產業傳播平臺的搭建工作。在強化動漫產業創新的同時，不斷推進新媒體技術同動漫產品的融合，為動漫創新成果的轉化和動漫市場的擴張提供源源不斷的動力支撐，創建良好的營商環境，成為動漫產業發展的助推器。第二，動漫產業要主動融入新媒體時代，結合人們對動漫產品不斷攀升的時尚需求，找到動漫產品與新媒體時代的融合點，在實現產品結構轉型與升級的同時，加快推進動漫產品向新媒體市場轉化，加快產品在創意、設計、制作等內容上的調整與更新，促進市場化進程。第三，產業協會作為民間組織，要主動融入新媒體時代，站在時代的高度，不斷提升服務職能，協調好人才、政府、產業間的關系。不斷拓展工作路徑，征集和發現的各方建議、需求、意見要及時反饋到相關主管部門和企業，在政府和企業間架起一座通暢的橋梁，打破產業發展瓶頸，拓寬動漫產業的發展路徑。[4]第四，動漫產業要重視新媒體對產品的需求現狀，深刻地認識到產業的發展單靠政策的扶持是遠遠不夠的，要積極主動地找差距、查問題、拓思路。現代科學技術支撐下的動漫產業，其制作水平的高低直接影響產品的優劣，要重視制作技術和制作手段的創新，這是動漫產業發展的物質基礎和必要條件。第五，就新媒體市場而言，建立一支高素質的優秀創新團隊對動漫產業未來發展有至關重要的作用，要結合新媒體時代對人才的需求特點，建立完善的人才引進機制，積極引進產業所需的高端人才，固化產業發展的人才優勢，占領人才制高點，為動漫產業的輝煌打好必要的人才基礎。[5]

四、結語

在新媒體得到廣泛應用的今天，動漫產品作為一種外在的物質能量和內在的精神力量，是一個國家和社會進步與文明的重要標志。動漫作為新媒體時代的一種重要的傳播手段和娛樂形式，在傳播過程中，必然會滲透到我們生活的各個方面，并將所孕育的傳播內容滲透到我們的思想和觀念中，產生強大的社會影響力，改變我們的生活。[6]

參考文獻：

[1] 李常紅，李紅澄.新媒體環境下中國動漫產業的轉型與發展[J].出版廣角，2018（13）：15-17.

[2] 劉瑩.淺談中國動漫產業與新媒體的發展