全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒如何走好深度融合創(chuàng)新之路

摘 要：在信息技術(shù)高速發(fā)展、信息化趨勢不可阻擋的當(dāng)下，隨著信息傳播渠道呈現(xiàn)立體化擴(kuò)展的趨勢，新媒體形態(tài)進(jìn)一步豐富并多樣化，傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊繼續(xù)加大。在攜手新興媒體深度融合發(fā)展、持續(xù)尋求轉(zhuǎn)型突破的征途上，一直掌握著核心競爭力的傳統(tǒng)媒體，特別是以紙質(zhì)介質(zhì)為標(biāo)識(shí)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，應(yīng)該與新興媒體堅(jiān)持不懈共同扛起“創(chuàng)新”這面大旗，勇敢直面困境與問題，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在媒體深度融合一體化發(fā)展“下半場”，在創(chuàng)新組織架構(gòu)、做精做優(yōu)融合新聞、培養(yǎng)綜合性高素質(zhì)人才、調(diào)動(dòng)相關(guān)力量共同為傳播賦能等方面綜合施策勉力，從而走上充滿希望直至取得成功的融合發(fā)展創(chuàng)新之路。

關(guān)鍵詞：媒體融合；現(xiàn)狀；問題；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0139-02

十幾年前，在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展裹挾新技術(shù)革命的浪潮以迅猛之勢沖進(jìn)新聞傳播這一社會(huì)傳統(tǒng)主流領(lǐng)域之后，傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對(duì)“生存還是死亡”的問題之辯就從未停歇，與之相伴的擔(dān)憂與焦慮延續(xù)至今。面對(duì)沖擊和挑戰(zhàn)，從主動(dòng)忽視到被迫正視、逐步適應(yīng)到嘗試應(yīng)對(duì)、開啟融合到全面出擊，陷入困境的傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的應(yīng)變經(jīng)歷了報(bào)紙電子版、報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、分眾化區(qū)域報(bào)，及至融入微博和微信、打造移動(dòng)客戶端這三大“標(biāo)配”，再到傳統(tǒng)的圖文與音視頻、H5、VR、動(dòng)畫動(dòng)漫、直播等新媒體方式頻繁結(jié)合的一系列過程，記錄著融合轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)媒體人的種種探索與不懈努力。目前，在經(jīng)歷了發(fā)行量大幅度萎縮、廣告收益斷崖式下降、采編經(jīng)營人才大量流失之后，傳統(tǒng)主流媒體在方方面面已處于一個(gè)止跌企穩(wěn)、開始回升向好的狀態(tài)，但是，依然嚴(yán)峻的環(huán)境形勢仍不容許傳統(tǒng)媒體人有太多的耽誤與懈怠，媒體融合轉(zhuǎn)型的步伐應(yīng)該與這個(gè)變革的時(shí)代一起加速推動(dòng)向縱深發(fā)展，以更大的決心與勇氣直面困難，尋找更新更好的機(jī)遇與路徑，方能創(chuàng)造出一片嶄新的天地。

一、全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）融合轉(zhuǎn)型一擁而上、囿于形式，缺乏較全面科學(xué)的考量與謀劃

在現(xiàn)有環(huán)境條件下，依托政策推動(dòng)和新媒體技術(shù)和平臺(tái)的優(yōu)勢，各傳統(tǒng)主流媒體機(jī)構(gòu)的全媒體框架及種種新媒體平臺(tái)都紛紛搭建完備。僅從形式上看，傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)完成了全媒體化的轉(zhuǎn)型與布局，但是普遍存在內(nèi)部運(yùn)作的平臺(tái)環(huán)節(jié)各自為政、對(duì)傳播平臺(tái)一味貪多求全、簡單疊加重復(fù)、缺乏深度協(xié)作共享的問題，究其原因，還是缺乏更加全面科學(xué)的調(diào)查與考量、研究與規(guī)劃，從而在融合傳播的整合力、差異化、互補(bǔ)性、針對(duì)性、匹配度等多個(gè)方面均存在明顯的隨意性、隨機(jī)性、盲目性。

（二）融合普遍淺嘗輒止、流于表面，深度融合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

這點(diǎn)特別體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體一直引以為傲的內(nèi)容生產(chǎn)及信息產(chǎn)品打造方面，因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)媒體如何與新媒體深度融合，不僅僅是通過入駐或者開通賬號(hào)的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而是切實(shí)找到新舊媒體真正共享資源、協(xié)同發(fā)展的模式”。[1]而現(xiàn)狀卻是面對(duì)同樣的信息與資源、題材與內(nèi)容，要么不加區(qū)別地處理并發(fā)送在多個(gè)不同平臺(tái)上，要么只在內(nèi)容、形式上做一些簡單、表面的變化與調(diào)整、修飾與包裝，看似進(jìn)行了多渠道全覆蓋的全媒體推送與傳播，但是忽視了各渠道各平臺(tái)不同的形式特點(diǎn)、呈現(xiàn)風(fēng)格、受眾喜好需求以及不同的傳播生態(tài)特點(diǎn)規(guī)律等，其傳播效果必然偏離預(yù)期、大打折扣，而有針對(duì)性地選擇、生產(chǎn)、推送特別適合某方面、某類型傳播平臺(tái)及其受眾的產(chǎn)品更是不多，傳統(tǒng)媒體固有而典型的單一性、單向度傳播的局限并沒有從根本上得到改變，進(jìn)一步的多元、融通、互動(dòng)等目標(biāo)更是難以實(shí)現(xiàn)。

（三）融合過程中，在信息傳播求快求新求“爆款”的同時(shí)，精品意識(shí)被削弱甚至忽視

傳統(tǒng)紙媒時(shí)代下由于平臺(tái)的單一性及推出時(shí)間或長或短的周期性，信息產(chǎn)品從內(nèi)容到形式、從選題策劃到采編發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)精耕細(xì)作、精雕細(xì)刻的精品意識(shí)與追求都達(dá)到了某種程度上的極致，這也是傳統(tǒng)紙媒核心競爭力之精要所在。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，在技術(shù)、渠道的支撐和業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈的環(huán)境下，對(duì)即時(shí)性的“快”、獨(dú)家搶發(fā)的“新”、閱讀量急劇飆升的“爆品”的追求，也在某種程度上達(dá)到了極致。在追求目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生移位與改變的情況下，精品之作不再成為最高追求，匠心打造不再被特別鼓勵(lì)，表面的喧囂與熱鬧掩飾了隨性草率甚至粗制濫造的潛流，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢和立足根基逐漸被無視、損害與拋棄，直到弊端開始顯現(xiàn)并自受其害。然后反思登場：當(dāng)人為的快速終究只能輸給算法和技術(shù)的時(shí)候，主流媒體究竟可以靠什么站穩(wěn)腳跟并贏得這場競爭？于是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)核心優(yōu)勢又被重拾其價(jià)值。如何既優(yōu)又快地生產(chǎn)傳播內(nèi)容確有探討研究并在具體操作中形成一套可行的制度與規(guī)范的必要和余地，而以求快求新之名，或在“爆品”的光環(huán)下為粗糙淺表甚至造成錯(cuò)漏乃至失實(shí)的信息產(chǎn)品遮掩開脫，絕不是融媒體環(huán)境下追求良好傳播效果、產(chǎn)生更大社會(huì)影響的正道。

（四）新媒體平臺(tái)的載體優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮

當(dāng)前，不同平臺(tái)呈現(xiàn)的信息產(chǎn)品的類型定位、目標(biāo)受眾定位以及想表現(xiàn)的風(fēng)格特色、個(gè)性追求等缺乏更加鮮明的區(qū)分、錯(cuò)位與包裝，交叉、重復(fù)或者“一鍋燴”的混沌現(xiàn)象較為明顯與普遍。

這個(gè)問題并非人們經(jīng)常提及的“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”之爭，而是在謀求深度融合背景下充分發(fā)揮平臺(tái)渠道的優(yōu)勢，特別是在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的條件下，更應(yīng)該發(fā)揮好新技術(shù)載體的優(yōu)勢，從而與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成合力并產(chǎn)生倍增效應(yīng)。現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)因其不同的技術(shù)背景和已經(jīng)成熟的應(yīng)用生態(tài)，可以說生來就特色鮮明、個(gè)性十足。在全媒體融合的趨勢下，針對(duì)如何深度匹配信息產(chǎn)品的內(nèi)涵個(gè)性、外在特色風(fēng)格與不同的傳播平臺(tái)，相得益彰地共同放大其傳播效果并更加貼近受眾直至深入人心，值得努力研究出一套可行的辦法，加以實(shí)施、呈現(xiàn)，必能事半功倍。

二、堅(jiān)持創(chuàng)新是促進(jìn)媒體深度融合一體化發(fā)展的迫切需要和必然路徑

近年來，習(xí)近平總書記在黨的宣傳思想工作、新聞輿論工作和媒體融合發(fā)展工作的講話中多次強(qiáng)調(diào)要“創(chuàng)新”。黨的十九屆四中全會(huì)對(duì)媒體行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。[2]這一切都為我們?cè)谌襟w時(shí)代加快推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力指明了方向。

第一，充分學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)、把握現(xiàn)有技術(shù)條件及快速發(fā)展的智能化技術(shù)，借助、調(diào)動(dòng)相關(guān)研究力量，深入探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的模式及方向，一起為精準(zhǔn)傳播賦能。近幾年來，北大、清華、中科大、中國傳媒大學(xué)等高等院校以及廣東、山東、四川等傳統(tǒng)主流媒體機(jī)構(gòu)紛紛組織多方力量成立新媒體研究院、新媒體“雙創(chuàng)”實(shí)驗(yàn)室等。2019年，人民日?qǐng)?bào)社建立了傳播內(nèi)容認(rèn)知國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；9月成立了智慧媒體研究院。同時(shí)，這些年來各地主流媒體也與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)高校、院系圍繞媒體融合發(fā)展開展了各種具體研究與合作，產(chǎn)生了不少成果。這些努力與合作，從理論到實(shí)踐，從全局到局部，從技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢到媒體傳播應(yīng)用操作實(shí)際等，可以做到全覆蓋，并貫穿過去、現(xiàn)在直到未來的整個(gè)進(jìn)程，既有助于媒體機(jī)構(gòu)在融合創(chuàng)新過程中深刻審視所屬媒體平臺(tái)總體格局和局部配套的某種貪大求全，調(diào)整實(shí)現(xiàn)更合理的規(guī)劃與部署，找準(zhǔn)更有效的突破路徑，同時(shí)，各媒體平臺(tái)具體采編生產(chǎn)及產(chǎn)品制作工作者也能更加準(zhǔn)確地認(rèn)清不同渠道平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢，充分把握其目標(biāo)受眾及其運(yùn)轉(zhuǎn)生態(tài)，從而更理性地做到目標(biāo)清晰、有的放矢、為我所用。

第二，徹底打破媒體內(nèi)部組織傳統(tǒng)常規(guī)，真正建立起與當(dāng)下媒體平臺(tái)渠道總體格局相匹配的組織架構(gòu)，并以信息產(chǎn)品為中心，建立相對(duì)獨(dú)立又彼此合作的生產(chǎn)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，也使“中央廚房”完全落地。創(chuàng)新作為一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在傳媒行業(yè)，至少可以包括內(nèi)容、方法和管理3個(gè)維度。社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步極大地豐富了媒體傳播的內(nèi)容，并產(chǎn)生了形態(tài)各異的渠道平臺(tái)和多種多樣的傳播手段。按照傳統(tǒng)定式，報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)變革的目光往往最先落到內(nèi)容生產(chǎn)諸環(huán)節(jié)，并提出許多解決之道，也為融合轉(zhuǎn)型之初的傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新的傳播格局和現(xiàn)實(shí)要求提供幫助。而當(dāng)媒體融合轉(zhuǎn)型開始進(jìn)入“下半場”“深水區(qū)”，一系列橫亙?cè)谇暗膯栴}不僅無法回避而且亟須解決：比如在內(nèi)部管理上，運(yùn)用多年的各種“流程再造”方式已經(jīng)無法解決深層次+綜合性的融合問題；在全媒體框架搭建完成后，如何才能充分發(fā)揮其各自及整體的效用；目前的組織生產(chǎn)架構(gòu)在具體運(yùn)轉(zhuǎn)過程中仍然存在一定程度的交叉重復(fù)、各自為政、缺乏深度整合或資源浪費(fèi)的情況；對(duì)不同內(nèi)容與不同形態(tài)的融媒體產(chǎn)品的深度加工與呈現(xiàn)仍不夠到位，優(yōu)秀或適配市場需求的產(chǎn)品并不占多數(shù)；主流媒體的“中央廚房”要么“高懸半空”，要么主要僅僅起到后期分發(fā)加工作用；等等。這些問題的存在不僅在一定程度上犧牲了效率，增加了融合成本，融合質(zhì)量也缺乏穩(wěn)定的保證。因此，進(jìn)一步深化變革，以管理謀創(chuàng)新、向管理要成效，成了傳媒機(jī)構(gòu)最終成功實(shí)現(xiàn)一體化融合發(fā)展的重要抓手。

因此，當(dāng)管理上圍繞信息內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行的采編發(fā)等線性的“流程再造”進(jìn)程到達(dá)“中央廚房”出現(xiàn)的立體階段后，創(chuàng)新管理的下一步必然是進(jìn)一步順應(yīng)、遵循互聯(lián)網(wǎng)思維和移動(dòng)優(yōu)先原則，在目前媒體傳播的整體格局下，以信息產(chǎn)品為中心，針對(duì)性立體重構(gòu)適應(yīng)不同渠道平臺(tái)、媒體形態(tài)、傳播規(guī)律、受眾生態(tài)的傳媒生產(chǎn)組織或團(tuán)隊(duì)，并將目前“大而全”的單個(gè)“中央廚房”分散成每一個(gè)精銳的生產(chǎn)組織團(tuán)隊(duì)都可以擁有的、“小而美”的、更靈巧更具活力的一個(gè)個(gè)“小廚房”，以進(jìn)一步提高生產(chǎn)和運(yùn)轉(zhuǎn)效率，努力追求技術(shù)與內(nèi)容的深度融通、產(chǎn)品與平臺(tái)的精細(xì)化適配以及與受眾的良好互動(dòng)，并進(jìn)一步形成較為成熟規(guī)范甚至標(biāo)準(zhǔn)化的多種生產(chǎn)協(xié)作、配套模式，從而實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的資源共享整合利用和融合生產(chǎn)傳播力。

第三，在深度融合背景下，精品意識(shí)不僅不能弱化，還需進(jìn)一步加強(qiáng)，把做大做強(qiáng)做優(yōu)融合新聞作為新聞創(chuàng)新的突破口。優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道及其內(nèi)容產(chǎn)品永遠(yuǎn)是傳媒行業(yè)的第一生產(chǎn)力，也是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。新技術(shù)的快速發(fā)展打破的只是傳統(tǒng)傳播介質(zhì)和渠道的壁壘，新興的渠道平臺(tái)及多樣化的傳播生態(tài)重塑了媒體新格局，恰恰對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的量和質(zhì)及其生產(chǎn)方式、傳播手段和效能等提出了更高標(biāo)準(zhǔn)更多維立體的要求，既需要保持傳統(tǒng)的真實(shí)準(zhǔn)確、快速鮮活、豐富生動(dòng)、全面深入以及原創(chuàng)獨(dú)家和相應(yīng)的權(quán)威性、公信力、影響力、感染力等優(yōu)勢，還需要善于探索把握各種傳播渠道在廣度和深度增加的背后所反映的媒體融合發(fā)展的變化規(guī)律，從而對(duì)不同題材類型、不同風(fēng)格個(gè)性的新聞報(bào)道和信息產(chǎn)品與不同生態(tài)模式、不同受眾需求的渠道平臺(tái)加以精細(xì)化適配、精準(zhǔn)推送并加強(qiáng)進(jìn)一步的交互融通，使立體化推送傳播的效果成倍地發(fā)散放大。而進(jìn)一步強(qiáng)化精品意識(shí)，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的新聞信息產(chǎn)品牢牢占據(jù)主流傳播領(lǐng)域，使曾經(jīng)充斥網(wǎng)絡(luò)的海量信息碎片、良莠不齊的真假報(bào)道、粗制濫造的謠言等進(jìn)一步甚至完全失去市場，正是深度融合發(fā)展成功的關(guān)鍵。其突破口正是充分利用全媒體環(huán)境技術(shù)條件，整合調(diào)動(dòng)不同媒體平臺(tái)的傳播方式和方法并融為一體，加以深度交替或整合運(yùn)用，從而進(jìn)行新聞報(bào)道、推出信息產(chǎn)品的融合新聞。

融合新聞作為近幾年異軍突起的一種嶄新的新聞生產(chǎn)模式，其創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在傳播手段、形式上，也鮮明地體現(xiàn)在其傳播的內(nèi)容、產(chǎn)品上，其給受眾和用戶帶來的沉浸式、交互式體驗(yàn)是全新的。其優(yōu)勢在于實(shí)現(xiàn)了資源的充分挖掘與共享、生產(chǎn)的統(tǒng)一謀劃與互補(bǔ)、傳播手段與形態(tài)的多樣化、傳播效果與接收反饋的即時(shí)性與互動(dòng)性，形成了一個(gè)有機(jī)的報(bào)道整體和合理優(yōu)化的傳播體系，不僅可以更好地滿足不同受眾和用戶的需求，而且有利于媒體機(jī)構(gòu)的集約化經(jīng)營，符合媒介生態(tài)發(fā)展的客觀規(guī)律。中國新聞獎(jiǎng)從2018年第28屆評(píng)選開始，增設(shè)了媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)，直到2019年共評(píng)出100個(gè)融合報(bào)道優(yōu)秀作品，為全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步深度融合發(fā)展提供了很好的示范。

第四，在全媒體時(shí)代，深度融合發(fā)展能否最終取得成功，關(guān)鍵還是在于人才。充分挖掘塑造、努力培養(yǎng)建設(shè)新聞傳媒行業(yè)高素質(zhì)、多技能的綜合性人才隊(duì)伍，已是當(dāng)務(wù)之急。習(xí)近平總書記在2016年2月19日主持召開黨的新聞輿論工作座談會(huì)并發(fā)表重要講話時(shí)指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。”在競爭一直如影隨形、同質(zhì)化的內(nèi)容形式層出不窮的傳媒行業(yè)，要脫穎而出走出一條真正的成功融合之路，根本上還是必須依靠人才，差異化內(nèi)容及手段比拼到最后，都會(huì)歸結(jié)到人的素質(zhì)的競爭。全媒體時(shí)代亟須的人才包含“跨界”“迭代”兩個(gè)關(guān)鍵詞，而既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂新聞傳播、既能做數(shù)字開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)又重視用戶體驗(yàn)追求互動(dòng)交互、既有生活靈感藝術(shù)創(chuàng)意又能創(chuàng)新產(chǎn)品增加新聞內(nèi)涵等的綜合性高素質(zhì)人才目前仍很欠缺，同時(shí)還要加強(qiáng)不同特長人才之間的組團(tuán)建隊(duì)互補(bǔ)配合，全媒型專家型人才更是難以希求現(xiàn)有即成或是一步到位。

要研究解決好融媒迫切需要的人才問題是篇大文章，也是一個(gè)長期的綜合性重點(diǎn)工程，亟須高校徹底調(diào)整與變革專業(yè)培養(yǎng)模式及目標(biāo)方向，也亟須媒體機(jī)構(gòu)自身在資本投入、重點(diǎn)人才資源引進(jìn)、組織引領(lǐng)導(dǎo)向、制度保障、隊(duì)伍建設(shè)、崗位培訓(xùn)、技能提升、績效考核等方面的配套與傾斜，努力空間巨大，其無法一蹴而就，并且已是迫在眉睫。

三、結(jié)語

全媒體時(shí)代的浪潮洶涌澎湃，但是其帶來的既是危機(jī)也是機(jī)遇、既是挑戰(zhàn)也是發(fā)展。只要傳統(tǒng)媒體精準(zhǔn)把握好時(shí)代發(fā)展方向、技術(shù)迭代進(jìn)程、行業(yè)變化脈絡(luò)和受眾真切需求，不斷克服現(xiàn)有的主觀局限與現(xiàn)實(shí)困境，努力求新求變，互為所用，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢形成合力并發(fā)揚(yáng)光大，在深度融合的進(jìn)程中進(jìn)一步將各自的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)劣勢的扭轉(zhuǎn)消弭、優(yōu)勢的疊加互補(bǔ)，充滿希望直至取得成功的融合發(fā)展美好前景就不會(huì)只是一個(gè)夢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃楚新.“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”——融合時(shí)代的傳媒發(fā)展路徑[J].新聞與傳播研究，2015（09）：109.

[2] 中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定[N].人民日?qǐng)?bào)，2019-11-06（6）.

作者簡介：陶青（1967—），女，四川人，碩士研究生，主任編輯，重報(bào)都市傳媒集團(tuán)總編室副主任，研究方向：新聞采編，媒體融合。