新媒體時代下圖書出版的困境與創新

摘 要：當前，移動互聯網技術裂變式發展，帶來了整體的社會資源模式和媒體格局的深刻變化。新媒體平臺迅速崛起，使信息的傳播更為快捷和便利，同時也使傳統的圖書出版行業陷入了困境。以紙質圖書為載體的出版社在順應市場潮流的同時，積極開拓創新多媒體融合的營銷方式，拓寬了自身發展的路徑。本文通過分析當前出版行業面臨的困境，進而探析圖書出版創新發展的必要性和可行性。

關鍵詞：圖書出版；營銷；新媒體；創新

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0183-03

如何充分利用新媒體扭轉當前的頹勢，是圖書出版行業需要慎重思考的問題，特別是圖書出版自身存在種種局限性：營銷理念落后、創作題材陳舊、結構失衡以及長期缺乏與受眾的互動。而利用新媒體的優勢特征，可以使圖書出版從被動適應發展轉化為積極融合，在困境與危機中尋求應對策略，為更好地利用新媒體平臺豐富強大的技術功能，探索圖書出版行業融合發展的必要性。

一、當前出版行業面臨的困境與危機

（一）信息渠道分化，圖書出版呈現邊緣化趨勢

互聯網用戶的激增使得傳統圖書的受眾不斷分流，在新媒體語境下，傳統媒體均受到了不同程度的影響，特別是紙質媒體，不斷面臨發行量減少、受眾流失、營銷渠道單一等問題，深深地受到新媒體的不斷擠壓和重創。[1]截至2018年12月，中國互聯網信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，我國網民規模已達8.29億，普及率達59.6%，我國手機網民規模達到8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。由此可以看出，一方面是人們的閱讀方式正不斷向移動便攜性設備偏移，而且更青睞于快餐式、碎片化的閱讀習慣。長篇的圖書作品對環境、時間都有一定的要求和限制，而且對受眾自身的知識文化水平及鑒賞能力都有一定的要求，不像網絡上發布的文字作品一樣簡潔濃縮，讀者群也更加廣泛。

在媒體格局的不斷變化中，受眾獲取信息的渠道變得更為多元和復雜。網絡中的文字作品只需輕點手機即可獲得，而傳統的紙質圖書不論是網絡還是書店購買，都需要消耗更多的時間和金錢成本，其信息流動和傳播的效率遠遠低于新媒體平臺。隨著多渠道媒體的融合發展，特別是電子圖書的發展，為出版行業打開了新的營銷大門，通過線上和線下不同的閱讀體驗，為用戶提供了多元的選擇。

（二）圖書出版理念陳舊，市場結構性失衡

當前大眾文化盛行，文學作品缺乏深度和廣度性是不爭的事實。據杜媛媛的研究，雖然當前圖書市場銷售額以每年10%以上的速度遞增，但繁榮的背后卻是層出不窮的問題，根深蒂固的是出版理念的陳舊。走入書店或是線上圖書銷售平臺，放在首要位置的都是標題醒目但內容泛善可陳的快餐式速食化的文學作品。跟風出版的趨勢愈演愈烈，從網絡文學出版的盛行再到現今“撫慰人心”的雞湯文學，雖然在一定程度上滿足了受眾的心理和閱讀需求，但形式相近的書籍不斷復制式的出版，也是對出版質量的一種挑戰。特別是部分教輔類、育兒類書籍的大量出版，不僅壓制了其他種類書籍的市場，也深深地困擾著圖書出版業的良性、多元發展。

產業的長足發展在一定程度上建立在供給平衡的基礎之上，但目前圖書市場的結構性失衡卻陷入了尷尬的境地。移動設備端的迅速崛起使文字信息變得唾手可得，因此，圖書出版行業面臨重大的產業轉型變革。當前社會的快節奏發展使受眾的心理壓力、個人時間均受到了相當大的限制，而書籍需要高度集中的精神狀態去細細鉆研，但隨著信息產業的高度發展，人們已鮮有時間靜下心來品讀文化作品。電子設備中的文學作品短小精悍，生產成本低，信息呈高度濃縮的趨勢，受眾不需要較高的文化水平并且可以充分利用碎片時間進行快速閱讀，這也使得圖書的市場受到了沉重打擊。

（三）新媒體平臺發展迅猛，網絡文學擠占空間

新媒體伴隨著數字、互聯網技術的應用與開發而高速發展，實現了手機客戶端、網絡電視、個人計算機的全面網絡化應用，使從前的線性單向傳播被取代。這也大大增強了信息傳播的快捷性，增加了傳播的廣度與寬度。新媒體的創新之處，主要體現在形式更加多元、理念更加開放，這也是新媒體的核心要義。區別于以往傳統媒體以主旋律題材為主，新媒體更加注重個人化的內容創造，從設計到內容都更加標新立異，不論是各種形式的APP閱讀軟件、新聞推送，還是主導消費市場的新媒體營銷手段，都給予了大眾與傳統媒體截然不同的煥然一新的用戶體驗。互聯網平臺快速增長，擠占傳統圖書出版平臺的市場，越來越多的受眾從傳統的紙質閱讀方式轉向移動端媒體，媒體受眾的消費方式改變并且分流了傳統的信息傳播渠道，影響了紙質媒體的出版發行工作。

媒體的交互傳播取代了以往圖書單一的傳播模式，受眾不再作為單一的信息接收者，而是逐漸轉換了身份，可以作為信息的發布者，使交流更具有互動性。新媒體的多元化主要表現在傳播的內容和形式上，將多種媒體技術融合在信息發布中，利用聲音、視頻、影像等形式，全方位立體化地傳播信息，并且突破了時空的界限，有效彌補了傳統媒體在時效性方面的不足，能讓受眾更加快捷地在世界上任何一個角落查詢和瀏覽信息。這種多元化還體現在傳播的內容上，不再單一針對社會新聞、時事，對電影、文藝、美食、個人情感等多種方面的描述也逐漸豐富起來，并且催生了新興文化形式，如網絡文學、自媒體等，都使傳播的信息內容更加廣泛，使受眾拓寬了眼界，探尋到了更多的廣闊的信息內容。

在當今消費時代，傳統文學的精英地位被逐漸消解，而網絡文學使文化生態煥發了新的生機。網絡文學對大眾來說已不是新鮮事物，其具有較為鮮明的時代特征，是社會經濟、科技高度發展的結晶，亦是新文化的表現形式。網絡文學具有較高的自由度，使文化不再是封閉而高高在上難以觸碰的神壇，成功地走入了億萬大眾的精神領域，與人們的日常生活建立了關聯。同時這種廣泛屬性賦予了大眾文化流行化的趨勢，并且帶來了豐厚的市場利益。從2016年的網絡文學研究報告可以看出，年薪超過百萬的寫手達百余人，這種市場無疑也促進了網絡文學在內容結構上的推陳出新，為了順應大眾的口味而增加了創作的可能性，使其銷量激增。

網絡文學打破了傳統圖書出版的文化精英模式，使多元的文化回歸民間與大眾，并且其豐富的表現形式、多媒體交互交織、全面立體化的運營模式一次次沖擊與超越了圖書市場，而其最深層次的價值更是在于助推了自由、民主精神的傳播。在現實社會中人和人的交往與溝通更多受利益、環境、職位等因素影響，而網絡社會的虛擬性與匿名性提供了展現自我的舞臺。網絡傳播平臺構建了新型的傳播形式，在一定程度上彌補了傳統圖書被文化特權占據的現實。同時，網絡文學的大眾化和平民性在逐步給傳統的圖書出版業制造市場壓力。

（四）營銷全面規劃不足，缺乏互動性與品牌性

我國的圖書出版行業一直存在“重出版，輕營銷”的問題，這既與出版管理體制相關，也和營銷渠道的狹窄和單一密不可分。就目前的形勢來看，圖書出版行業在進行市場營銷的時候，缺乏科學的規劃和具體分析，只注重短期的利益體現，沒有整體戰略性的市場營銷規劃，在營銷渠道方面沒有起到指向性的作用。

新媒體傳播平臺的互動性是傳統的圖書形式不能比擬的，隨作品而進行的相關討論與交流使閱讀者可以恣意表達個人的觀點與想法，不同偏好、立場的觀點相互碰撞，在矛盾中尋求共性，既宣揚了當前時代個性鮮明的自由主義，又體現了網絡社會的包容度，更有利于創作者關注閱讀者的反饋，從而調整創作內容。例如微博的“粉絲”功能和微信的“朋友圈”功能，都使受眾和發布者形成了緊密的聯系，能夠根據關注率、評論信息等及時調整發布信息。在網絡的虛擬社區中，人和人之間的溝通交流更偏向于原始和單純，突破了文化和心理的障礙，敢于大膽提出、發表個人的觀點。

我國的出版行業缺乏具有廣泛影響與持久力的品牌，最耳熟能詳的當屬“三聯文化”，其在圖書裝幀、排版、內容等方方面面都具有文藝、高雅的特點，對讀者來說是品質的保障。除此之外，中國的圖書出版銷售過程總體缺乏品牌意識的打造，而且沒有在受眾中建立強有力的品牌認知感，這也使得消費者對圖書的品牌黏性和依賴度受到了一定程度的打擊。缺乏戰略性的營銷規劃與前期的品牌公關是當前圖書市場亟須解決的問題。

二、新媒體視閾下圖書出版創新的必要性和可行性

（一）新媒體的傳播優勢

新媒體時代下，“市場營銷的本質是與消費者的交流”，傳統的營銷方式已經不能吸引觀眾的眼球，營銷渠道更為豐富和多元。比如從熱門的抖音短視頻、微信公眾號再到知名博主，營銷的觸角已經延伸到各個新媒體平臺中，可以說無處不營銷，且這種營銷呈現出從個體到整體、從小眾到大眾的趨勢。

麥克盧漢曾經說過：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標準，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”[2]互聯網的大環境與數碼技術的不斷飛躍，給予了新媒體前所未有的優勢，不僅在技術上革新、表現形式上突破，更重要的是理念的革新，這也是新媒體改良的核心內容。新媒體的興起，不僅改變了信息傳播方式，也對人們的言行方式造成了極大的沖擊，給社會結構帶來革命性的影響，開創了媒介傳播的新語境時代。縱觀國內新媒體的發展歷程，20世紀90年代主流媒體以網絡化的平臺為發展契機，探索了網絡新聞、網絡文學等的發展模式。2001年以后，各大門戶網站紛紛改革，網絡視訊、溝通平臺逐漸搭建起來，特別是從2009年開始，國內微博熱潮帶來的一系列社交服務產品的應用加速了新媒體形式與內容的開發，囊括了電腦、手機、移動設備等電子產品的全媒體時代來臨，從而提高了新媒體的傳播力。

新媒體的交互性大大提升了傳播的效率，也使新媒體營銷的互動性得以增強。在全媒體時代下，受眾不再作為單一的信息接收者而存在，而是成為了信息的創作者、傳遞者和選擇者，使得大眾在新媒體平臺中掌握了更多的話語權，更推進了內容生產的多樣性。并且，受眾因為自身角色的強化，無形中降低了傳統媒體的地位和對其的依賴，讀者可以在新媒體平臺中自由地討論交流，并逐漸形成了社群化的組織，出現了引領輿論走向的領袖型人物，這種多點互動式的營銷模式是傳統媒體比不上的。在新媒體運營中，“粉絲”文化的打造成為了重頭戲，這些新媒體平臺不僅獲得了用戶的認可和忠誠，也加固了客戶的關系，并且收獲了穩定的流量和營銷價值。

新媒體傳播內容的多元化與個性化極為吸睛，且入門成本較低，在傳統的形式或內容上都會展現新媒體技術立體化、全方位的傳播特性，充分利用視頻、聲音、圖片等多種元素進行搭配，使受眾的體驗得到了前所未有的提升，并且可以更為快捷地直達世界的任一角落。內容多元性的表現不僅僅停留在圖書產品的直接營銷，其引申出的電影、文藝、個人情感方面的營銷方案都漸漸浮現出來，不僅開拓了用戶群體，也反作用于品牌效應的集成化。新興媒體的定向投放信息更為精準，與廣泛投放的傳統媒體具有一定的區別。對新媒體來說，具體掌握各種不同渠道的特點，精準投放營銷信息到目標人群，并節省一定的營銷成本，掌握好投放的內容與形式，確保其符合自身產品的特點，是新媒體運營前做好背景分析的要務。

（二）對新媒體平臺的具體分析

微信的高使用頻率促使微信公眾號推送被更多的受眾獲取，這已成為了其傳播的鮮明特點，也是其被廣泛應用的主要原因。首先，與傳統的網絡媒體不同的是，微信更具有草根性，準入門檻低，而且有更大的話語自主權。微信公眾號的文章一般不受字數限制，篇幅呈碎片化的趨勢，省去了長篇文章構思排版的過程，并且趨向于使用多元的媒體素材，如視頻、圖片、音樂等，只需要用簡短的語言表達情緒與看法即可，更符合當下人們快節奏的生活方式。公眾號管理者可以隨時隨地通過客戶端上傳所思所感，既簡單方便，又可獲取關注，與受眾交流，而且篇幅方面較小的限制可以大大提升更新的頻率，更方便受眾直接通過好友分享進行二次傳播，這種信息傳播的便捷性與交互性使微信公眾號成為了最受廣泛應用的社交媒體之一。其次，微信滿足了每一個有表達欲望的普通人的需求，其高度私人化的屬性讓使用者獲得了自由的空間，既有虛擬空間的匿名性，也存在公共空間的開放性，文字表達可以隨心所欲，提供了一個塑造自我的舞臺。微信中的營銷不僅突破了空間、場所的限制，而且可以利用微信以最快的速度發布突發事件報道，受眾也可以在微信及時更新個人觀點或評論，其易操作性使得出版營銷收益較高。

出版社的微信平臺定位，既要考慮整個社內出版的圖書營銷戰略，也要考量整個行業的布局。這意味著推送的前期以內容為導向，不能廣告意味太過濃厚。關注出版社公眾號的受眾人群有一定的閱讀修養，對文章的原創性和深度有一定的要求。在微信營銷過程中，運營者首先將內容免費傳播給受眾，從而累積注意力資源，在后續的推廣中將圖書銷售和軟文廣告變現，其內容可以不必過分強調趣味性和娛樂化以增加點擊率。出版人張立憲曾說，新媒體“最可怕的就是在豐富下掩蓋的貧乏和單調”。出版社深度化、有內涵的推送內容正是當下“快餐文化”缺失的部分，公眾號通過前期口碑和黏度的累積，適當地向粉絲群體進行圖書營銷活動的轉化，并且可以進一步通過移動客戶端的支付功能，以微信公眾號為切入口，建立線上線下相結合的閱讀體驗平臺。例如人民文學出版社官方微信公眾號自2013年建立以來，關注人數超過了17萬，不僅所有圖書都印有二維碼以推介公眾號，還利用線下贈書活動獲得了更大量的關注度。他們還會利用其他較知名的讀書公眾號，例如十點讀書等進行宣傳，其關注人數有幾十萬、甚至上百萬，這種不限于自身公眾號，借助大流量的公眾號進行推廣的方式，也收獲了一定的成果。

（三）新媒體時代下出版行業的變革

在全媒體時代，圖書出版行業需要適應媒體發展趨勢，并做好與媒體的對接工作，同時要打造自身的媒體平臺，直接向受眾傳達信息。新媒體技術的飛速發展，使讀者的閱讀習慣發生了翻天覆地的變化，比如從閱讀理念到出版渠道，從信息互動到人際交流，如雨后春筍般成長起來的新媒體平臺逐步成為了人們不可或缺的交互平臺。出版社對其的充分應用，不僅有利于圖書產品的營銷，而且對提升出版機構的品牌影響力有較好的作用。

新媒體和傳統媒體的融合發展成為了當前文化戰略的重要組成部分，數字化出版的發展空間和潛力巨大，網絡出版模式正在逐步取代傳統的紙質出版。在網絡和信息化技術的助推下，各種網絡平臺都為圖文發表拓寬了路徑，并且使更廣泛的受眾可以閱讀。傳統的作品需要經過修改編輯、排版校對、印刷以及分銷零售等多重環節才能最終與讀者見面。而新媒體形態下更為高效和快速的發布路徑與渠道，不僅使更多人擁有了寫作的權利，也使讀者可以自由選擇閱讀的方式。此外，出版模式的快速更新簡化了細節，這也是出版作品良莠不齊的一大原因。[3]任何人都可以成為作者發布作品，不必經過出版社的前期審稿，這使網絡文化呈現高度娛樂化的發展趨勢，缺乏一定的深度和內涵。例如傳統文學名著、當代文學書籍、期刊等紛紛制作電子版本，方便讀者利用移動互聯網在手機客戶端、電腦端等上閱讀。在這種轉變的過程中，傳統的紙質文學出版運行體系受到了很大的沖擊。這種傳播方式的改變，在使網絡吸納了純文學的精髓的同時，也為其穿上了華麗而又時尚的外衣，而在此消彼長的過程中，逐步轉移到網絡平臺的文學資源也形成了網絡大眾文化的一部分，雖然這種改變促進了文學傳播的平民化，但是傳統文學所具有的底蘊與深度受到了一定程度的影響。

當前，大眾在閱讀方式和閱讀理念方面也出現了深刻的變革。當今時代下人們的生活壓力急劇上升，生活節奏加快，而新媒體的應用與發展恰逢其時，使受眾能夠以便捷、高效的方式獲得信息。當今的電子書使讀者逐漸脫離了紙質書籍的限制，在世界任何一個角落在線搜索和閱讀國內外文學作品成為了可能，這在以紙質書為主要傳播載體的20世紀七八十年代是難以想象的。新媒體平臺的多樣化適應了不同群體的個性化需求，可以隨意調節字符大小、明暗度、閱讀背景的移動客戶端被大眾迅速接受，網絡空間中豐富的文學作品資源使讀者足不出戶就可以徜徉在文學的海洋中。閱讀不再局限于紙質的圖書作品，在新媒體技術的支持下，可以配合聲音、圖片、視頻、音樂等綜合性媒體元素進行傳播，其涉及的領域和范圍更為寬廣。手機網民逐年增長的現狀也促使閱讀模式向移動客戶端轉換。紙質書籍對閱讀環境、氛圍都有一定的需求，更容易引起讀者的深度思考，而隨時隨地都可以翻閱的移動端圖文作品呈現出短小精悍的特點，具有更高的直觀性與易讀性。新媒體上的信息傳播往往以碎片化的形式進行，這種閱讀方式潛移默化地影響著大眾的閱讀水平和深度。

三、結語

現今的圖書出版市場競爭異常激烈，各出版社紛紛加強新媒體的相關運營工作，從而在紛繁的市場中脫穎而出，占據一席之地。當前，新媒體的高點擊率為出版營銷開拓了渠道，在充分利用好各平臺的產品特點之后，打造品牌形象，創造品牌價值，成為了新媒體營銷的頭等大事。品牌營銷最重要的是營銷的方式和手段，在增強客戶黏性和維護讀者關系上有至關重要的作用和積極影響。例如人民文學出版社的新媒體營銷活動就開展得有聲有色，在充分利用了微信的社群功能的基礎上，不僅建立了新的客戶關系，也維系和鞏固了老讀者，目標群體非常集中，口碑也得到了廣泛的傳播。隨著短視頻平臺的迅速發展，微信公眾號、微博等平臺的影響力受到了一定程度的挑戰，這要求出版社的營銷不能固守于單一平臺的宣傳推廣，要采取多平臺貫通發展的營銷策略，在互聯網時代不斷滿足新型消費者的要求，不斷開拓創新營銷理念和營銷模式，優化升級前期的信息采集方式。

參考文獻：

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[2] 宋強.保持開放心態，探索新媒體營銷新形式——人民文學出版社新媒體營銷經驗總結[J].出版廣角， 2016（7）：12-14.

[3] 韓紅星，廖宇.出版微博營銷策略淺析[J].中國出版，2012（07）：40-44.

作者簡介：郭木笛（1989—），女，遼寧鞍山人，英國紐卡斯爾大學碩士，講師，研究方向：媒體融合，文學出版。