試論文化類電視節目的傳播策略

摘要：一段時期以來，文化類電視節目引發了一場傳播熱潮。這引發我們思考其中的傳播學規律：其傳播內容具有文化內涵，節目包裝技藝精美，傳播途徑的創新。

關鍵詞：文化類電視節目;傳播策略

以文化為主要傳播內容的電視文化類節目作為一種節目樣式，獲得了廣大受眾的喜愛和追捧，隨著時間的推移正在被國內學術界以及媒體相關人士所認可。以《朗讀者》、《中國詩詞大會》等為代表的文化類電視節目，在全國引發了收視熱潮，深受廣大受眾所喜愛，產生了非常好的傳播效果。我們試圖分析以下其傳播策略上的成功：

一、傳播內容具有文化內涵

文化類電視節目，因其和文化的天然關聯，本身的傳播內容就內涵豐富，可用素材廣泛，對受眾具有吸引力和一定影響力。我國傳統文化博大精深，是一座巨大的知識和精神寶藏。無論是詩詞歌賦，還是四大發明，幾乎方方面面都有領先世界的壯舉，至今都有可以繼承和借鑒的地方。許多優秀的文化需要傳承、發展，甚至只是溫習、回顧，就容易引起起人們的注意，就值得被稱贊。正所謂溫故而知新是也。《中國詩詞大會》節目，就以中國古典詩詞為對象作出了精致的節目。中國的詩詞文化，從各朝代優秀的詩詞到其背后的詩人文化，無論攫取哪一個分支，都有可深入挖掘之處。這檔節目讓受眾重溫了我國古代燦爛的文化，重新領略了經典詩詞之美。也符合我國當下所提倡的“弘揚中國傳統文化，提升全名文化素養，弘揚社會主義核心價值觀和增強文化自信”。面對著我國古代璀璨奪目的文化遺產，受眾很容易被吸引，這樣的傳播內容本身就是優勢。

二、節目包裝技藝精美

文化類電視節目借助的傳播媒介——電視，有著形、色、聲、光俱佳的綜合優勢，善于用視聽為受眾構建欣賞與享受的美妙感覺，能表達一些媒介無法企及的效果。在和各種傳播媒介比較中，廣播不具備電視的畫面感，網絡視頻雖然和電視同樣具有聲畫優勢，但其技術團隊、背后的設備支持等與電視還是暫時無法比擬的。《傳承者》節目就非常注重營造美麗的視覺效果，舞臺效果可謂精美。“聲光電等輔助元素與傳承項目完美配合，“舞蹈 + 配樂 +燈光 + 故事朗誦”的組合使得節目賞心悅目，感染力極強。比如演繹民樂琵琶《十面埋伏》時，全息投影技術的運用使得這樣經典的曲子變成一出可聽又可看的舞臺劇。”電視用聲畫技巧，確實能夠把人物形象和美感展現得比較充分，讓受眾產生愉悅感。

視聽包裝對文化是有裨益的，他利用現代化燈光效果與后期技術等能最大程度展現文化的意境美，實現藝術化表達。《中國詩詞大會》通過多變的鏡頭轉換，絢麗的聲光系統為大家呈現詩詞的美妙意境，帶給受眾很大的畫面沖擊感。《世界遺產在北京》節目則采用三維技術對宮殿進行了立體的還原和展現，讓受眾仿佛身臨其境一般，提升了節目的畫面美感，各種視覺技術帶給受眾美的享受。

三、傳播途徑的創新

文化類節目在一定時期還是以電視作為主要傳播媒介，但不代表著和其他傳播途徑不交融，或者僅限于單一的傳播渠道，取長補短才為適宜。今天新媒體技術的日益成熟，使受眾在接收信息時的習慣也相應發生了改變。移動媒體的普及，讓受眾更喜愛這種互動式的交流方式。年輕一代，更熱衷表達自己的意見和感受，變被動接受為主動傳播。文化類電視節目大可以拓展多種傳播渠道，增強和受眾的互動，滿足受眾的參與感。從傳統傳播層面上來講，接受信息的一方為受眾。但在新媒體中，受眾既是信息的接受者也是信息的傳播者。這有利于文化的發揚光大，也有利于文化類電視節目的迅速傳播。

《朗讀者》節目鼓勵觀眾通過手機搖一搖參加節目互動，還會把節目中無法播出的內容放在微博上面，方便觀眾繼續參與節目。江蘇衛視的《一站到底》的受眾利用微信等手段與節目互動，可以第一時間了解選手信息，與節目組和其他觀眾互動，還可以在APP上挑戰答題。這些多渠道的傳播，加強了文化類節目與觀眾的互動，提高了受眾忠誠度。優秀傳統文化的傳承必須要讓全民參與進來，文化類電視節目應加強與觀眾的互動，一起背詩吟誦、說文解字、讀書鑒物。線上，節目方可以向觀眾通過征集原創作品、收集意見建議，創建觀眾賞析經典、學習傳統知識技藝的官方網絡互動交流平臺。線下，可以開展文化節目進校園活動，舉辦觀眾參與的文化類現場活動等，以滿足觀眾觀看節目后的欲求心理和行為。

綜上，一些優秀的文化類電視節目遵循了很多傳播規律，踐行了有效的傳播路徑，在一定時期取得了可喜的成績。文化類節目的傳播，既傳遞了文化和知識，又給人精神上的共鳴和享受。今后，文化類電視節目需要與觀眾攜手同行，堅持立足本土、發揚主流優秀傳統，堅持創造性轉化、創新性發展，對我國優秀傳統文化價值回歸和傳承做出貢獻，進一步提振文化自信。

課題來源：本論文系吉林省教育廳“十三五”社會科學項目——《文化類電視節目的“傳播熱”現象研究》（合同編號：JJKH20190443SK）階段性研究成果.

作者簡介：趙丹丹，吉林財經大學新聞與傳播學院講師，博士。