從共鳴到共享：短視頻類自媒體的突圍之道

霍妍

【摘? ? 要】短視頻以其獨特優勢表現出強勁的發展勢頭，成為自媒體熱衷的傳播形式。然而在發展過程中，短視頻同質化、淺層化的問題也制約著自媒體傳播力和影響力的提升。因此，本文以SIPS模型為視角，分析頭部短視頻類自媒體“李子柒”的傳播效果，以給其他短視頻類自媒體的發展提供思考角度。

【關鍵詞】短視頻;自媒體;李子柒;SIPS模型

第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達到9.04億，其中手機網民規模為8.97億，我國網民使用手機上網的比例高達99.3%;短視頻用戶規模為7.73億，占整體網民規模的85.6%。在移動互聯網和社交媒體的普及下，短視頻逐漸深入到所有人的生活中，從一二線城市向三四線城市滲透，下沉市場成為巨頭角逐的新戰場。這種情況下，短視頻自然成為自媒體青睞的重要傳播形式。但隨著各領域的短視頻類自媒體大量溢出，其發展過程中也出現了不可避免的傳播困境，因而以頭部短視頻類自媒體“李子柒”為例，結合日本電通公司提出的SIPS模型分析其傳播效果，對其他短視頻自媒體有著重要的借鑒意義。

一、概念辨析

（一）短視頻類自媒體

自媒體的概念起源于國外，國內學界并沒有統一的定義。學者夏德元認為，自媒體是指普通個體向多數人傳遞信息內容的具有隱私性和公開性的獨立性空間，并進行信息交互傳遞的傳播形式。[1]短視頻則是指“播放時長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內容形式”，[2]但“五分鐘”并非嚴格的時長限定，而是強調社交媒體時代下受眾更傾向于碎片化內容的消費習慣。由此，可將短視頻類自媒體理解為以短視頻為主要傳播形式的自媒體。當前，短視頻已成為自媒體的一個重要傳播形式，并逐漸細分出美妝、美食、生活、萌寵、科技等多個垂直領域。

（二）SIPS模型

2011年，日本電通公司發布了一個適用于社交媒體時代的用戶消費行為分析工具——SIPS模型。這一模型認為用戶的消費行為可以分成四個環節：第一環節是共鳴（Sympathize），又稱共情，即用戶只有對該產品產生情感上的共鳴才有可能激發消費該產品的欲望;第二環節是認同（Identify），指用戶在消費產品前會首先尋找第三方的評價和反饋來確認該產品是否具備讓自己進行消費的價值;第三環節是參與（Participate），在這一環節，用戶越多地參與到與產品或商家的互動中去就越有可能提高購買該產品的可能性;第四環節是共享與擴散（Share&Spread），此時，得到良好消費體驗的用戶會自發地進行二次傳播。

媒介本身具有雙重屬性，短視頻類自媒體內容也天然的帶有商品屬性。以李子柒為代表的自媒體人所生產的短視頻內容即為產品，將其投放至各類平臺進行傳播的行為可視為產品的銷售行為，用戶在各平臺選擇觀看乃至引發購買等行動即等同于消費行為。由此，我們認為SIPS模型適用于短視頻類自媒體的傳播分析。

二、短視頻類自媒體當前的傳播困境

（一）激烈競爭中出現風格雷同現象

在短視頻類自媒體迅速發展壯大的過程中，各垂直領域內會發展出頭部、腰部和底部賬號。隨著競爭愈加激烈，不可避免地出現腰部、底部賬號跟風頭部賬號的現象，使得同一領域內的賬號呈現出風格雷同、同質化頗為嚴重的狀況。例如美食領域的頭部賬號日食記以日式小清新風格見長，博主姜老刀和他的名叫“酥餅”的貓共同成為日食記的“靈魂人物”。而在日食記之后，美食領域出現了眾多日式風格的博主，并且大多都會選擇可愛溫暖的寵物成為其賬號的標志性特色。

（二）短視頻時長限制深度內容的表達

艾瑞咨詢2019年的報告顯示，在內容時長上，用戶更喜歡觀看1—3分鐘的短視頻;對3—5分鐘的短視頻接受程度一般，對劇情節奏等要求會更高。許多賬號為了迎合用戶偏好不得不壓縮短視頻時長，但隨之而來的問題是過短的時長必然會限制深度內容的表達。在這一矛盾下，如何在適當增加短視頻時長的基礎上兼顧內容的深度性與趣味性，以求留住用戶的注意力，就成了短視頻類自媒體必須面對的挑戰。

（三）單一發布渠道影響傳播范圍

許多短視頻類自媒體會選擇微博作為傳播的主要陣地。根據新浪微博2020年第一季度財報，其日活躍用戶已經達到2.41億，但相較于整個互聯網平臺這只是冰山一角。在國內的整個互聯網生態中，還存在著以抖音、B站為代表的眾多平臺與渠道。短視頻類自媒體要想提高自己的傳播力與影響力必須放眼全平臺，甚至包括YouTube等海外社交媒體平臺。

三、SIPS模型下“李子柒”的傳播效果分析

李子柒自2016年在美拍平臺發布第一個短視頻，到2017年成立四川子柒文化傳播有限公司，僅僅用了不到兩年時間;2019年，更是“飄洋過海”走紅海外，在YouTube收獲800萬粉絲，成為我國文化輸出的標志性人物。截至2020年6月上旬，李子柒在國內外平臺的影響力都已成為現象級級別：微博粉絲達到2535萬，抖音粉絲達到3785萬，B站粉絲達到597萬;YouTube粉絲達到1070萬，甚至超過了BBC、CNN等國外知名媒體的粉絲量。李子柒6月3日發布的視頻“土豆的一生”在上述媒體平臺播放量總計達到了8000萬。李子柒能在短視頻類自媒體的廝殺中順利突圍，可以從SIPS的四個環節中管窺其傳播思路。

（一）共鳴（Sympathize）：擊中情緒痛點，激蕩情感共鳴

速度成為現代社會的一個標志性特點，由“加速”帶來的社會變化不勝枚舉：快餐、快遞、閃婚、閃離……高速發展的社會環境中，升學、就業、婚姻等，無一不使人壓力倍增，但生活在社會中的每個人又不得不卷入其中。在這一情況下，當個體的生理或心理無法適應整體節奏時，難免會產生一種“害怕落后”的焦慮情緒。更甚至“焦慮不再只是個體層面的一種偶爾的心理不適或癥狀，而是已成為一種持續性的、彌散性的社會心態，一種浮動于社會或群體中的，具有普遍性、代表性、基調性的生活體驗。”[3]

而李子柒的視頻內容所呈現的恬淡逍遙、悠然自得的鄉村田園生活無疑是對“焦慮”這一社會性情緒痛點的回應，對當代人的各種情緒負擔、精神壓力起到減緩乃至消解的作用。首先，李子柒短視頻的畫面選擇十分富有田園氣息。古樸雅致的鄉間小屋、開闊清新的自然風景、溫馨的祖孫相處等畫面通過后期剪輯營造出一種慢節奏的簡單快樂，撫慰著觀看者緊張的心靈。其次，除了視覺享受外，畫面聲音的安排也恰到好處。李子柒視頻中使用最多的是環境的自然音，盈盈鳥啼、潺潺流水，生活與勞作中的自然聲效使觀看者更加沉浸其中;畫外音則選擇了古琴、竹笛等傳統樂器演奏的古風音樂;視頻中少有的人聲也大多采用祖孫間的鄉音對話，為田園氛圍的營造錦上添花。一切景語皆情語。由視覺和聽覺共同營造的意境反映出的是視頻背后古典田園生活的審美情趣，激蕩起所有觀看者內心“逃離焦慮、重返自然”的情感共鳴。

（二）認同（Identify）：借力傳統文化，主流媒體背書

自媒體生產的短視頻本質上是服務于個人的傳播內容，其目的或多或少帶有商業性。互聯網用戶在各個平臺首次接觸到這些內容時可能會在短時間內產生情感共鳴，但不容易對具有商業目的的產品迅速給予信任。但李子柒的視頻亮點集中于中國傳統文化、古典田園生活方式，這就具備了民族文化認同感這一優勢。比如在3月20日發布的《藍印花布》視頻中講述了藍染這種古老的印染工藝，這一工藝最早出現在距今一千三百年的秦漢時期，并在2018年入選第一批國家傳統工藝振興目錄。在這一視頻的評論中，不少觀眾震驚于藍染成品的精美絕倫，贊其“弘揚中華文化，無聲勝有聲”。每一位轉發、評論的用戶都意味著對視頻內容所包含的中華傳統文化價值的認同。在節點式連結的社交平臺生態中，用戶必然會關注到其他用戶對李子柒視頻的反饋評價，從而形成彼此認同。

具備公信力的主流媒體是個體用戶確認自己的共鳴是否符合主流的一個重要判斷。2019年李子柒走紅海外后在國內也引起了廣泛討論，在自媒體人雷斯林于2019年底發布《李子柒怎么就不是文化輸出了？》一文后，主流媒體對李子柒表達了肯定的態度。《人民日報》《環球時報》《光明日報》相繼發表評論稱贊李子柒，賦予其鮮明的國家色彩和民族文化身份，央視稱她的視頻內容“沒有一個字夸中國好，但講好了中國故事”。2020年5月，李子柒更是與袁隆平等人一同當選中國農民豐收節首批推廣大使，得到了來自官方機構的肯定。如果說李子柒收獲主流媒體、官方機構認證是“無心插柳”，那么其他短視頻自媒體在“有心栽花”時也未嘗不可根據自身具體情況加以借鑒。

（三）參與（Participate）：注重情感維系，實現用戶參與

用戶參與度是產品生命力和購買力的重中之重。通過互動加強用戶和產品、用戶和用戶之間的黏性，助力用戶身份向粉絲身份的轉變，從而增強用戶的購買意愿，實現消費目的。在新媒體社交平臺中，要想強化群體連結、提高用戶參與度，情感維系的作用正在日益凸顯。

首先，李子柒以真誠溝通的姿態主動與用戶對話。以李子柒的微博運營為例，李子柒每次更新時總是圍繞當期視頻主題配以短小精悍的文案，但同時，李子柒會在評論里以長圖形式發布她自稱為“小作文”的內容。李子柒的“小作文”主要是以日記的形式、對話的口吻講述該期視頻的制作流程，同時分享自己的心情或是吐槽，字數往往是正式文案的數倍。相比正式文案，“小作文”的內容更像是朋友之間隨意而又親切的閑聊，能夠迅速消解李子柒與用戶之間的陌生感，拉近彼此的距離。在這一基礎上，用戶與李子柒的互動內容除了針對視頻內容的反饋外，還可以與李子柒進行心情、生活上的分享與交流。在長久的情感積累中，不僅實現了用戶向粉絲身份的轉變，而且粉絲間也形成了擁有集體身份認同的緊密群體，表現之一是建立了“李子柒”超級話題。在“李子柒”超話中，粉絲們互稱家人，分享彼此的生活趣事、人生感悟，但更多的還是圍繞李子柒進行討論交流，進行圍繞李子柒的文字、圖片、歌曲、視頻的創作。在這些互動中，粉絲與李子柒、粉絲之間的“情感紐帶”都在逐漸增強，并形成正向循環。

（四）共享與擴散（Share&Spread）：打破平臺壁壘，促成二次傳播

共享與擴散是用戶消費行為中的最后一個環節，用戶對該產品的反饋與推薦對其他人會產生莫大的影響。也就是說，用戶決定著二次傳播實現的可能。對于李子柒產品的二次傳播致力于打破平臺壁壘，實現多平臺影響力的聚合。用戶在購買李子柒產品并得到良好的消費體驗后，會主動在微博、微信、B站、小紅書等多個社交平臺，甚至海外社交平臺發布反饋進行推薦。例如在B站搜索欄鍵入“李子柒測評”這一關鍵詞，從搜索結果可知，排名前十的測評視頻播放量全部超過了15萬，其中，UP主“貓小歪”發布的“李子柒家的零食到底怎么樣？”播放量高達268萬，位居第一，視頻彈幕和評論中不乏出現因該視頻而“種草”李子柒產品的受眾。

結語

總之，以SIPS模型為切入點，分析“李子柒”傳播思路與效果，不難看出當下短視頻類自媒體在未來傳播中的努力方向。可以針對具體領域抓準受眾心理癥結，以情動人引起共鳴;認清自身亮點深度挖掘，爭取主流媒體認同;以情感溝通維系用戶連結，形成獨特的情感紐帶;實現跨平臺聯動，擴大傳播范圍。通過這些策略來克服短視頻類自媒體風格雷同、內容淺顯和傳播面窄的困境，最終促成其高效、精準、緊密的正能量傳播，探索出新的發展模式。

注釋：

[1]夏德元.電子媒介人的崛起[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[2]艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業研究報告[R].艾瑞網，https：//www.iresearch.cn/，2017-12-29.

[3]王小章.論焦慮——不確定性時代的一種基本社會心態[J].浙江學刊，2015（01）.

（作者：西北政法大學新聞傳播學院傳播學2018級研究生）

責編：周蕾