劉珊
摘 要:隨著移動互聯網的蓬勃發展,大眾傳播成為人們獲取信息主要渠道,閱讀趨勢的改變給智庫傳播帶來重要機遇,智庫亟須利用新媒體提升傳播效果,增強輿論引導能力。本文將以中國信息通信研究院為例,通過深度挖掘原創內容,借助不同新媒體平臺優勢,優化傳播形式,做好科技翻譯,從用戶角度出發,建立溝通渠道,尋求新媒體環境下智庫傳播的有效路徑。
關鍵詞:新媒體;智庫;傳播
中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:2096-5079 (2020) 20-000-02
一、引言
當前,智庫的強弱已經成為反映國家軟實力的重要標志。2015年1月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》中明確指出,要重點建設一批具有較大影響力和國際知名度的高端智庫。智庫的傳播力作為其影響力重要基礎之一,在新媒體環境下智庫亟須把握機遇,進一步提升輿論引導能力。
二、新媒體環境下智庫傳播有較大發展空間
近年來,移動互聯網快速發展,截至2020年3月,我國手機網民規模達8.97億。人們每天平均花2小時左右在社交媒體上,騰訊2020年一季度財報顯示,微信及WeChat合并月活用戶已達到12.03億,微博日活躍用戶也增長至2.41億,隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起,人們閱讀信息形式更加多元化。由此可見,大眾獲取信息已有了顛覆性地改變,大家已經習慣于通過手機利用碎片時間去獲取信息。
智庫是跨學科研究組織的研究所、公司或者團體,以專業的視角,冷靜客觀的態度,為政府與決策者提供決策支撐,向公眾傳遞專業信息。如何在有限的時間里搶奪用戶的吸引力,在更多的宣傳陣地發出聲音已成為智庫傳播面臨的挑戰。隨著新媒體平臺玩法不斷革新,內容越發垂直化,國內智庫也越發重視利用新媒體增強影響力。2019年6月,清華大學公共管理學院智庫研究中心發布了《清華大學智庫大數據報告(2018)》,通過對智庫及專家言論在社交媒體中的大數據分析,公布了對1065家國內智庫和213家全球智庫的綜合評價結果。報告發現,多家智庫積極活躍在社交媒體中,并加大運營力度。
在微信中引用智庫文章和傳播情況來看,從2016年到2018年,微信文章閱讀量和點贊數連續三年增長,科研院所智庫發文最為積極,被引文章數和平均閱讀量、點贊量上都有較大優勢,在微博中科研院所發文活躍度也遠高于其他智庫。由此可見,科研院所利用新媒體不斷提升傳播效力,同時人們也更傾向于閱讀智庫發布的權威信息,所以,智庫利用新媒體傳播仍存在較大的發展空間,未來應繼續發揮新媒體便捷、迅速優勢,促進學界觀點傳播,發掘和凝聚社會精英群體的網絡關注力。
三、打造內容專業化、服務大眾的智庫形象——以中國信息通信研究院為例
當前,新媒體平臺發展已到達了新階段,初期火爆的段子、星座分析類內容熱度褪去,流量紅利的逐漸消失,短平快的娛樂信息已不再是大家最關心的內容。從2018年開始,用戶更關注文章的質量。智庫的優勢隨之凸顯,其擁有強大的科研團隊,對行業發展趨勢判斷更具前瞻性,發布的文章更專業且權威,智庫應立足專業優勢,深度挖掘原創內容,借助不同平臺優勢,與用戶建立良好溝通,把研究成果傳達到決策者和公眾面前,增強傳播影響力。
(一)立足自身優勢,內容為王
中國信息通信研究院(以下簡稱:“中國信通院”)作為國家高端專業智庫,長期扎根在4G/5G、工業互聯網、云計算、大數據、人工智能、信息安全等方面,不斷進行深入研究與前瞻布局。在運營中國信通院微信公眾號時,利用用戶更愿意在微信客戶端深度閱讀的特點,我們充分發揮信息通信專業優勢,率先在內容產品上發力,打造拳頭產品。針對院各領域發的白皮書深度加工,邀請專家撰寫系列解讀文章,突出白皮書的研究觀點、趨勢前瞻。例如,針對近期發布的《2020數字中國產業發展報告(信息通信篇)》,在微信推文中提煉了白皮書亮點,并加入中國信通院專家在線深度講解白皮書視頻,搭配解讀PPT內容,以圖文加上視頻的形式,讓用戶全方位了解ICT產業發展的主要特征、面臨的機遇和挑戰等,對原創內容進行精細加工。
同時,我們根據行業熱點,對白皮書、報告、專家解讀文章進一步分類整合,把干貨梳理后呈現給受眾。例如,白皮書是我院最具影響力的產品,院微信公眾號通常在年末推出白皮書合輯:“2018年CAICT白皮書合集” “收獲2019,追夢2020|CAICT白皮書合集”,集中展示一年內的中國信通院的重點研究成果,一經推送廣受用戶喜愛,獲得了較高的閱讀量和轉發量。
2019年10月,中共中央政治局就區塊鏈技術發展現狀和趨勢進行集體學習。一時間業界都非常關心區塊鏈是什么?院官微隨即將我院關于區塊鏈的白皮書、行業報告、解讀文章整理成文,迅速推出“CAICT帶您深入了解區塊鏈”專題,讓用戶通過一篇推文,較為全面地了解區塊鏈技術。我們通過不斷深挖、開發我院原創內容,借助新媒體滲透力擴大影響,充分釋放我院科研實力,逐步加強我院在信息通信領域的專業形象。
(二)拓展多渠道傳播,做好科技翻譯
中國信通院推送的內容涵蓋行業數據分析、專家觀點解讀、領域報告等,專業性強,艱難晦澀的內容有時不易被大眾接受,由于用戶在微博、今日頭條等平臺更愿意閱讀簡短、有趣的信息,我們則根據渠道特點,把專業的內容改寫得通俗易懂,做好科技翻譯,拓展多渠道傳播。
我們從專業解讀文章入手,長篇幅的文章用戶閱讀起來會覺得困難,閱讀跳出率偏高,針對此問題,我們在微博平臺推送文章圖解,把文章分解為多張圖片,把文章主要觀點提煉出來,幫讀者劃重點,重要數據利用圖形呈現,使用戶快速了解本篇文章重點,引發閱讀興趣。
同時加強科普推廣,引導受眾了解接納新技術。2019年,5G牌照發放,大眾對5G有很多期待和疑問,我們與今日頭條科技頻道合作組織了“中國信通院權威解讀5G”在線微訪談,通過10余個問題:包括5G定義、5G速度、5G終端等問題,讓專家在線和用戶進行交流,通過今日頭條算法的精準投放,讓更多關注通信行業的用戶看到本篇訪談,截至目前,話題頁訪問量已超千萬。
我們同時在短視頻平臺發力,在5G牌照發放一周年之際,我們把中國信通院專家參與的央視解讀5G節目,剪輯成若干短視頻,在抖音、快手投放“5G是什么”系列科普節目,搭配活潑的視覺效果,讓用戶通過多個1分鐘視頻認識5G,在拓展內容深度的同時加強內容傳播廣度。
(三)構建用戶思維,增強服務能力
從用戶的角度出發,考慮用戶的切身需求,將會在新媒體平臺會獲得更廣泛的用戶基礎,讓用戶真正地需要我們。通過組織線上活動,積極和用戶進行溝通,不斷加強和用戶的連接。
2020年3月,中共中央政治局常務委員會召開會議,會議指出要加快新型基礎設施建設進度。“新基建”成為大家熱議的話題,為滿足受眾對新基建的認知需求。我們立即選取了多本關于新基建的書籍,發起“了解新基建,從這些書開始!”留言贈書活動,用戶們踴躍留言和我們討論新基建帶來的發展機遇,我們通過活動激活和用戶的關系,在線探討交流通信行業的熱點和問題,以小編的身份在新媒體平臺和用戶建立溝通的橋梁,并讓用戶對我們組織的活動產生預期,增強用戶黏性。
同時利用微信菜單欄、自動回復功能為用戶提供便捷服務。2020年初,受新冠肺炎疫情影響,提供行程記錄成為我們日常生活迫切需求,在工業和信息化部的指導下,中國信通院與三大運營商及時推出了“通信行程卡”,提供14天內行程記錄查詢服務。由于服務需求量極大,2月底自“通信行程卡”上線以來,我們每天會在微信后臺收到大量留言咨詢行程卡的使用:為何查不到行程?收不到驗證碼怎么辦?我們對用戶留言及時一一回復,同時迅速采取行動,搜集行程卡使用常見問題和解決途徑,推出行程卡使用問答文章。并在微信后臺設置自動回復,讓新用戶關注我們后即刻收到行程卡使用問答,并在菜單欄加入行程卡小程序鏈接,方便大家日常使用,為大眾提供便捷且有溫度的服務。
四、結語
在新媒體時代,智庫若想贏得更多社會影響力,必須利用新媒體便捷、快速的傳播優勢。如何不斷提升傳播效果,則是對智庫新媒體運營者的挑戰,需要不斷提升自身能力,實現傳播形式的多元化,對智庫產品進行精細加工,深度挖掘智庫內容,建立用戶思維,與用戶建立緊密聯系,凝聚社會共識,逐步強化引導輿論能力。
參考文獻:
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[2]李中梅.新媒體環境下智庫信息傳播機理及效果評價研究[D].長春:吉林大學,2018:101-104,174-177.
[3]中國網.《清華大學智庫大數據報告(2018)》發布:社交媒體成為智庫影響力重要組成[EB/OL].http://www.china.com.cn/opinion/think/2019-06/11/content_74874930.htm,2019-06-11.