如何利用新媒體提升智庫傳播力

劉珊

摘 要：隨著移動互聯網的蓬勃發展，大眾傳播成為人們獲取信息主要渠道，閱讀趨勢的改變給智庫傳播帶來重要機遇，智庫亟須利用新媒體提升傳播效果，增強輿論引導能力。本文將以中國信息通信研究院為例，通過深度挖掘原創內容，借助不同新媒體平臺優勢，優化傳播形式，做好科技翻譯，從用戶角度出發，建立溝通渠道，尋求新媒體環境下智庫傳播的有效路徑。

關鍵詞：新媒體;智庫;傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 20-000-02

一、引言

當前，智庫的強弱已經成為反映國家軟實力的重要標志。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》中明確指出，要重點建設一批具有較大影響力和國際知名度的高端智庫。智庫的傳播力作為其影響力重要基礎之一，在新媒體環境下智庫亟須把握機遇，進一步提升輿論引導能力。

二、新媒體環境下智庫傳播有較大發展空間

近年來，移動互聯網快速發展，截至2020年3月，我國手機網民規模達8.97億。人們每天平均花2小時左右在社交媒體上，騰訊2020年一季度財報顯示，微信及WeChat合并月活用戶已達到12.03億，微博日活躍用戶也增長至2.41億，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，人們閱讀信息形式更加多元化。由此可見，大眾獲取信息已有了顛覆性地改變，大家已經習慣于通過手機利用碎片時間去獲取信息。

智庫是跨學科研究組織的研究所、公司或者團體，以專業的視角，冷靜客觀的態度，為政府與決策者提供決策支撐，向公眾傳遞專業信息。如何在有限的時間里搶奪用戶的吸引力，在更多的宣傳陣地發出聲音已成為智庫傳播面臨的挑戰。隨著新媒體平臺玩法不斷革新，內容越發垂直化，國內智庫也越發重視利用新媒體增強影響力。2019年6月，清華大學公共管理學院智庫研究中心發布了《清華大學智庫大數據報告（2018）》，通過對智庫及專家言論在社交媒體中的大數據分析，公布了對1065家國內智庫和213家全球智庫的綜合評價結果。報告發現，多家智庫積極活躍在社交媒體中，并加大運營力度。

在微信中引用智庫文章和傳播情況來看，從2016年到2018年，微信文章閱讀量和點贊數連續三年增長，科研院所智庫發文最為積極，被引文章數和平均閱讀量、點贊量上都有較大優勢，在微博中科研院所發文活躍度也遠高于其他智庫。由此可見，科研院所利用新媒體不斷提升傳播效力，同時人們也更傾向于閱讀智庫發布的權威信息，所以，智庫利用新媒體傳播仍存在較大的發展空間，未來應繼續發揮新媒體便捷、迅速優勢，促進學界觀點傳播，發掘和凝聚社會精英群體的網絡關注力。

三、打造內容專業化、服務大眾的智庫形象——以中國信息通信研究院為例

當前，新媒體平臺發展已到達了新階段，初期火爆的段子、星座分析類內容熱度褪去，流量紅利的逐漸消失，短平快的娛樂信息已不再是大家最關心的內容。從2018年開始，用戶更關注文章的質量。智庫的優勢隨之凸顯，其擁有強大的科研團隊，對行業發展趨勢判斷更具前瞻性，發布的文章更專業且權威，智庫應立足專業優勢，深度挖掘原創內容，借助不同平臺優勢，與用戶建立良好溝通，把研究成果傳達到決策者和公眾面前，增強傳播影響力。

（一）立足自身優勢，內容為王

中國信息通信研究院（以下簡稱：“中國信通院”）作為國家高端專業智庫，長期扎根在4G/5G、工業互聯網、云計算、大數據、人工智能、信息安全等方面，不斷進行深入研究與前瞻布局。在運營中國信通院微信公眾號時，利用用戶更愿意在微信客戶端深度閱讀的特點，我們充分發揮信息通信專業優勢，率先在內容產品上發力，打造拳頭產品。針對院各領域發的白皮書深度加工，邀請專家撰寫系列解讀文章，突出白皮書的研究觀點、趨勢前瞻。例如，針對近期發布的《2020數字中國產業發展報告（信息通信篇）》，在微信推文中提煉了白皮書亮點，并加入中國信通院專家在線深度講解白皮書視頻，搭配解讀PPT內容，以圖文加上視頻的形式，讓用戶全方位了解ICT產業發展的主要特征、面臨的機遇和挑戰等，對原創內容進行精細加工。

同時，我們根據行業熱點，對白皮書、報告、專家解讀文章進一步分類整合，把干貨梳理后呈現給受眾。例如，白皮書是我院最具影響力的產品，院微信公眾號通常在年末推出白皮書合輯：“2018年CAICT白皮書合集” “收獲2019，追夢2020|CAICT白皮書合集”，集中展示一年內的中國信通院的重點研究成果，一經推送廣受用戶喜愛，獲得了較高的閱讀量和轉發量。

2019年10月，中共中央政治局就區塊鏈技術發展現狀和趨勢進行集體學習。一時間業界都非常關心區塊鏈是什么？院官微隨即將我院關于區塊鏈的白皮書、行業報告、解讀文章整理成文，迅速推出“CAICT帶您深入了解區塊鏈”專題，讓用戶通過一篇推文，較為全面地了解區塊鏈技術。我們通過不斷深挖、開發我院原創內容，借助新媒體滲透力擴大影響，充分釋放我院科研實力，逐步加強我院在信息通信領域的專業形象。

（二）拓展多渠道傳播，做好科技翻譯

中國信通院推送的內容涵蓋行業數據分析、專家觀點解讀、領域報告等，專業性強，艱難晦澀的內容有時不易被大眾接受，由于用戶在微博、今日頭條等平臺更愿意閱讀簡短、有趣的信息，我們則根據渠道特點，把專業的內容改寫得通俗易懂，做好科技翻譯，拓展多渠道傳播。

我們從專業解讀文章入手，長篇幅的文章用戶閱讀起來會覺得困難，閱讀跳出率偏高，針對此問題，我們在微博平臺推送文章圖解，把文章分解為多張圖片，把文章主要觀點提煉出來，幫讀者劃重點，重要數據利用圖形呈現，使用戶快速了解本篇文章重點，引發閱讀興趣。

同時加強科普推廣，引導受眾了解接納新技術。2019年，5G牌照發放，大眾對5G有很多期待和疑問，我們與今日頭條科技頻道合作組織了“中國信通院權威解讀5G”在線微訪談，通過10余個問題：包括5G定義、5G速度、5G終端等問題，讓專家在線和用戶進行交流，通過今日頭條算法的精準投放，讓更多關注通信行業的用戶看到本篇訪談，截至目前，話題頁訪問量已超千萬。

我們同時在短視頻平臺發力，在5G牌照發放一周年之際，我們把中國信通院專家參與的央視解讀5G節目，剪輯成若干短視頻，在抖音、快手投放“5G是什么”系列科普節目，搭配活潑的視覺效果，讓用戶通過多個1分鐘視頻認識5G，在拓展內容深度的同時加強內容傳播廣度。

（三）構建用戶思維，增強服務能力

從用戶的角度出發，考慮用戶的切身需求，將會在新媒體平臺會獲得更廣泛的用戶基礎，讓用戶真正地需要我們。通過組織線上活動，積極和用戶進行溝通，不斷加強和用戶的連接。

2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議，會議指出要加快新型基礎設施建設進度。“新基建”成為大家熱議的話題，為滿足受眾對新基建的認知需求。我們立即選取了多本關于新基建的書籍，發起“了解新基建，從這些書開始！”留言贈書活動，用戶們踴躍留言和我們討論新基建帶來的發展機遇，我們通過活動激活和用戶的關系，在線探討交流通信行業的熱點和問題，以小編的身份在新媒體平臺和用戶建立溝通的橋梁，并讓用戶對我們組織的活動產生預期，增強用戶黏性。

同時利用微信菜單欄、自動回復功能為用戶提供便捷服務。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，提供行程記錄成為我們日常生活迫切需求，在工業和信息化部的指導下，中國信通院與三大運營商及時推出了“通信行程卡”，提供14天內行程記錄查詢服務。由于服務需求量極大，2月底自“通信行程卡”上線以來，我們每天會在微信后臺收到大量留言咨詢行程卡的使用：為何查不到行程？收不到驗證碼怎么辦？我們對用戶留言及時一一回復，同時迅速采取行動，搜集行程卡使用常見問題和解決途徑，推出行程卡使用問答文章。并在微信后臺設置自動回復，讓新用戶關注我們后即刻收到行程卡使用問答，并在菜單欄加入行程卡小程序鏈接，方便大家日常使用，為大眾提供便捷且有溫度的服務。

四、結語

在新媒體時代，智庫若想贏得更多社會影響力，必須利用新媒體便捷、快速的傳播優勢。如何不斷提升傳播效果，則是對智庫新媒體運營者的挑戰，需要不斷提升自身能力，實現傳播形式的多元化，對智庫產品進行精細加工，深度挖掘智庫內容，建立用戶思維，與用戶建立緊密聯系，凝聚社會共識，逐步強化引導輿論能力。

參考文獻：

[1]彭蘭.網絡傳播概論[M].（第四版）北京：中國人民大學出版社， 2017.

[2]李中梅.新媒體環境下智庫信息傳播機理及效果評價研究[D].長春：吉林大學，2018：101-104，174-177.

[3]中國網.《清華大學智庫大數據報告（2018）》發布：社交媒體成為智庫影響力重要組成[EB/OL].http：//www.china.com.cn/opinion/think/2019-06/11/content_74874930.htm，2019-06-11.