自媒體時代新型主流媒體更應保持專業定力

郭傳廉

【摘要】移動互聯網技術使社會進入自媒體時代。自媒體展現出無限的活力、創造力，嚴重消解了主流媒體的影響力。受各種因素制約，自媒體也暴露出難以克服的短板和缺陷。如何保持專業定力，從自媒體中汲取優質的東西，避免自媒體的惡質，充分發揮自身優勢，打造具有影響力和競爭力的新型主流媒體，成為當前主流媒體必須面對的課題。習近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議上的講話精神，是媒體融合改革、打造新型主流媒體的重要遵循。求解上述課題，應以講話精神為出發點、著眼點和落腳點。

【關鍵詞】自媒體;新型主流媒體;粉絲;流量;專業定力

移動互聯網技術的廣泛推廣運用，使社會進入人人皆媒的自媒體時代。人們手中的自媒體可以是微博賬號、微信公眾號、頭條號、百家號、企鵝號、抖音號、快手賬號，也可以是在新浪、百度、QQ、微信、知乎等平臺賬號下派生出的各種各樣的網絡社群。在這場翻天覆地的媒體大變革中，曾經精英化、權威化的主流媒體生態環境被打破、話語體系遭冷落，主流媒體曾經擁有的受眾嚴重分化、流失。如何適應移動互聯網時代新的傳媒生態環境，積極進行傳統媒體與新興媒體融合改革，打造新時代具有影響力、競爭力的新型主流媒體，成為擺在主流媒體面前的一個嚴肅課題。

2020年6月30日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議并發表重要講話，講話中強調：“要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”[1]習近平的講話精神是主流媒體進行融合改革、打造具有影響力和競爭力的新型主流媒體的重要遵循。求解上述課題，應該以此為出發點、著眼點和落腳點。

習近平的講話精神思想深刻、內涵豐富、指導性強，主流媒體在融合改革過程中應全面、深入地貫徹落實。限于篇幅，本文僅就主流媒體如何在講話精神指引下保持專業定力、從自媒體中汲取優質的東西、避免自媒體的惡質、充分發揮自身優勢打造新型主流媒體方面，談一些看法和體會。

一、打造新型主流媒體必須保持開放包容的心態，吸收自媒體的積極因素，摒棄其消極因素

不管我們重視還是無視，基數巨大的網民就在那里，各式各樣的自媒體就在那里。中國互聯網絡信息中心2020年5月13日發布的《2020年第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，其中手機網民8.97億，網絡新聞用戶7.31億，手機網絡新聞用戶7.26億，網絡視頻（含短視頻）用戶達8.50億。[2]這些用戶無時無刻不在各類自媒體上生產、發布、轉發著難以統計的海量信息。可以說，人類個體的傳播平臺、傳播動能和傳播效果，從來沒有像今天這樣強大。

2020年6月11日夜，網名為@巧克力翠翠殺的網友在微博上爆料“6月10日一滴滴司機直播性侵”，并鏈接了在網上看到的視頻。這一信息以極快的速度傳播，很快形成家喻戶曉之勢。雖然溫柔中暗藏陷阱的恐怖視頻很快被限制傳播，但后續的滴滴出行報案、鄭州警方立案等繼發性信息，仍然獲得了超高點擊量。筆者當晚的截屏顯示，一個小時后的22時23分，今日頭條的相關鏈接有2606.8萬人閱讀，23時25分4388.1萬人閱讀，次日上午9時許9600多萬人閱讀。這一網上傳播事件，再次讓人們見識了自媒體的威力。

自媒體想方設法推出“吸睛”產品為自己“吸粉”，于是，爆款、粉絲、流量、點擊率、“10萬+”、引流之類的詞匯，成了網民津津樂道的熱詞。

在來勢洶洶的自媒體面前，主流媒體應該保持什么樣的心態？如何處理與自媒體的關系？我們必須對此有一個清醒的認知。主流媒體要達到習近平“牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”的要求，就必須保持開放包容的心態，保持專業定力，虛心學習借鑒自媒體好的做法，摒棄自媒體惡質的行為，充分發揮自身優勢，在眾聲喧嘩的“輿論廣場”上主動搶占“輿論主場”。

就如何做好網絡輿論工作，習近平曾經做過很透徹的論述：“網民大多數是普通群眾，來自四面八方，各自經歷不同，觀點和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對所有問題都看得那么準、說得那么對。要多一些包容和耐心，對建設性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導和糾正，讓互聯網成為我們同群眾交流溝通的新平臺……”[3]習近平還將思想輿論領域大致概括為紅色、黑色、灰色“三個地帶”，“紅色地帶是我們的主陣地，一定要守住;黑色地帶是負面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤;灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉化為紅色地帶”[4]。

習近平的上述論斷，也應成為主流媒體對待自媒體的一種態度，應成為主流媒體處理與自媒體關系的重要參照。對自媒體建設性的、正面的東西，主流媒體應虛心學習借鑒，拿來為我所用;自媒體負面的、錯誤的東西，主流媒體應引以為戒，盡力避免和杜絕;對自媒體傳播的模糊認識、怨氣怨言、錯誤看法等，主流媒體應發揮自身優勢，及時予以廓清、化解、引導和糾正，真正起到主動設置議題、引領輿論的作用。

二、自媒體迸發出的貼近性、創造性和強大的活力、傳播力，值得主流媒體學習借鑒

自媒體有很多傳播正能量的成功案例。2012年7月21日，在京港澳高速淹水的北京南崗洼路段，一幫農民工用救生圈、麻繩救出了上百名被困的游客。當獲救者湊錢近萬元向農民工表示感謝時，他們卻拒收。一位網友把此事發到微博上并發出倡議：“他們才是真正的中國脊梁、中國良心！誰來做東請他們吃頓飯？”著名電視媒體人崔永元立即響應，并發動網民找這幫農民工。7月30日晚，崔永元在京西南宮賓館宴請152位農民工，著名歌手韓紅現場獻唱。隨著一條條微博的發出和大量轉發，崔永元一個人的請客行動，演變成無數愛心的溫暖傳遞。此時，自媒體的貼近性、創造性和活力、傳播力，幾乎超越了所有主流媒體。

相比那些臉譜化的勞動模范、先進個人的事跡報道，主流媒體不應該好好學學自媒體的此類傳播案例嗎？

為便于主流媒體學習借鑒，這里以今日頭條的個人頭條號為例，對自媒體產品的主要類型進行一個簡單梳理。

（1）許多有品質的產品是自帶流量的，如張召忠的頭條號。張召忠是國防大學原教授、央視軍事欄目著名評論員。他在頭條號上的視頻和文章以國防、軍事類題材為主，因此吸引了大批軍迷、武器發燒友。加之號主擅長生動、形象、深入淺出地解讀，因而鎖定了1200萬粉絲，單條視頻點擊量少則幾萬，多的達到三五百萬，達到幾十萬的占了很大比例。

（2）有些有品質的產品不一定有流量，如北京師范大學一對退休教授夫婦的“樸園主人”。教授夫婦退休后到遼寧丹東山中租了一片地，過起晴耕雨讀的田園生活。今年春節兒子去看他們，因疫情滯留，便把他們的日常生活拍成視頻發到頭條號。這種生活是許多城里人向往的，很快吸引了4萬多粉絲。疫情解除，兒子回京，教授夫婦開了頭條號“樸園主人”說文談史，講自己研讀《紅樓夢》《西游記》等名著的感悟。因題材所限，加之內容有較強的思辨色彩，粉絲一直在7500人左右徘徊。

（3）有流量的產品不一定是有品質的，如今日頭條麾下西瓜視頻的一些網紅PK類視頻。諸如張開鳳PK天津李四、小沈龍PK條子哥之類，在線粉絲往往幾十萬上百萬，但PK的許多內容拿性別長相開玩笑，拿戀愛婚姻開玩笑，以大尺度動作、粗俗的話語吸粉博眼球。這些東西雖然無害，但也無益，展示的就是一種生存狀態，說不上有什么品質。

（4）重大嚴肅的主題，手段、方法用得好也可成功吸粉，如復旦大學中國研究院院長張維為的“維為道來”。視頻和文章主要是談國內外時事、國際形勢、大國博弈等，題材重大而嚴肅。但號主在講解時高屋建瓴，視角新穎，舉例豐富生動而有說服力、感染力，目前擁有173萬粉絲。

（5）自帶“表情包”、辨識度高的人容易吸粉，如反映東北小女孩熙熙日常生活的“熙寶小可愛”。一個長相甜美、天真活潑、反應機敏、妙語連珠且在愛的包圍中健康成長的兒童，肯定是招人喜愛的。該頭條號粉絲數252萬。

以上自媒體案例帶給我們如下啟示：新型主流媒體必須像自媒體那樣強化用戶意識，注意抓受眾感興趣的題材，著力做受眾感興趣的內容;重大而嚴肅的主題不是不能做，而是怎么做;以理服人的作品要講求手段、方法，多引用受眾熟悉的事例，讓深奧的道理淺顯化，抽象的說理形象化;人是有感情的動物，要注重以情感人，生產有“溫度”的產品;有些題材特別是主旋律題材，受內容所限注定不會有高流量，但主流媒體該做時還是要做;一些沒有品位甚至低級趣味的東西，流量再高，主流媒體也應摒棄。

三、諸多因素導致自媒體的短板和缺陷也很明顯，是需要主流媒體盡量避免和杜絕的

自媒體給網民的輿論狂歡提供了前所未有的寬廣平臺。但因自媒體人素質參差不齊、社會資源有限、信息采集能力不足、過分追求流量等原因，加之互聯網信息傳播的碎片化、淺層化、情緒化等特征，自媒體也有很多短板和缺陷。

（1）此起彼伏的虛假信息。為了吸粉、賺取流量，一些自媒體不惜編造離奇古怪的假新聞，甚至制造謠言。

（2）為求轟動效應而扭曲事實。一些自媒體故意屏蔽一些新聞細節，使網友因片面信息而產生錯覺，繼而產生偏激的社會情緒。

（3）樂此不疲的“標題黨”。一些自媒體為在第一時間吸引網友眼球，挖空心思制作一些以偏概全、聳人聽聞的標題。

（4）貌似深奧的“雞湯文”。這種文章大多是這里抄抄那里摘摘，看似哲理美文，實則陳詞濫調，有些甚至是不合時宜的腐朽觀念。

（5）嚴肅事件的娛樂化。如近日重啟的地攤經濟，一些自媒體熱衷傳播“開著奔馳擺地攤”“擺地攤一周掙來一年工資”的信息。這些信息真假難辨，嚴重扭曲適度放開地攤經濟的本意。

上述方面的案例頻繁發生，比比皆是，每位網民都經常碰到。打造新型主流媒體，絕不能為了賺取流量默許或縱容上述做法，應盡量避免和杜絕此類現象發生。@巧克力翠翠殺把未經調查核實的視頻，想當然地當成“滴滴司機性侵直播”發到微博上，微博管理方予以關閉賬號以示懲戒就行了。但是，如果主流媒體首發這樣一個視頻，就是一種嚴重的失職、瀆職行為，就是一次重大責任事故，就會給自己帶來不能承受之重。

針對自媒體充斥的此類有流量、無價值甚至是錯誤、有害的信息，主流媒體一直在探索因應之策。《重慶晚報》2016年底推出移動客戶端“慢新聞”，以“做這個快時代的逆行者”為理念打造新聞產品，以此引導深閱讀，探尋新價值。據人民網輿情監測室與騰訊企鵝媒體平臺聯合發布的相關榜單和發展研究報告，該App5個月做到全國排行榜第七，10個月下載量突破100萬。[5]西方老牌媒體英國廣播公司幾年前也推出“慢新聞”計劃，“用數據挖掘技術對熱點話題進行深入分析，用可視化呈現對新聞情境進行發掘和還原，再借助人工智能技術進行精準推送，用更有深度和厚度的內容產品與以‘短平快見長的社會化新聞一決高下”。[6]

四、充分發揮自身優勢，弘揚主旋律、傳播正能量，是新型主流媒體必須保持的專業定力

自媒體為什么讓人感覺亮點頻出、爆款不斷？

一是自媒體基數大，它們無孔不入，總能第一時間獲取來自最基層的鮮活信息。9.04億網民的自媒體每年出千萬分之一的爆款，也是一個很大的數字。相較于超大基數自媒體的無處不在，主流媒體無論是數量上還是伸向社會的觸角上都明顯處于劣勢。

二是自媒體可以有選擇地回避主旋律，而弘揚主旋律是主流媒體的使命和責任，是不容回避的。傳播學者、廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東把輿論形態分為主流輿論、非主流輿論等。主旋律即屬于主流輿論，而主流輿論是不容易傳播的。他認為，主流輿論因為“無需反復提及”的常識性、“無需時時強調”的常理性、“不容易引發關注”的共識性等原因，成為輿論形態譜系中最不活躍的輿論形態。[7]最不活躍的輿論形態，當然不容易產生流量。

三是自媒體可以專注于“動之以情”，而主流媒體往往要“曉之以理”。但就信息傳播的特征而言，情比理更易于傳播。坐在手推車中的小寶寶臉上露出成年人淡定的微笑，兩三歲的小公主像大人一樣強忍住委屈的淚水，這種“小大人”萌表情的視頻一經出現，就在微信群、朋友圈、頭條號廣泛轉發。法律法規和思想觀點是說理的，但民法典的公布，有幾個自媒體在微信群、朋友圈轉發了？一篇學術論文的點擊量要達到10萬+，簡直比登天還難。

由此可見，主流媒體給人感覺爆款產品所占比例小，產品流量總體偏低，是有客觀原因的。但唯其是主流媒體，更應保持專業定力。新型主流媒體保持專業定力，就是要堅定地傳播社會主流意識形態與主流價值觀，就是專業的人要有專業精神，以專業的視角去干專業的事，不因世俗誘惑而放棄原則。

其實，主流媒體完全不必為自媒體在某些方面占據優勢而沮喪。主流媒體的優勢也很多，關鍵是要能揚己所長，避己所短。有研究者把打造新型主流媒體的優勢概括為：政治資源，黨和政府的政策支持，強大的內容生產力，新聞報道的深度、廣度、高度，專業人才、權威性和品牌等。[8]

下面主要談談新型主流媒體四大方面的優勢。

（1）機構優勢和資源優勢。主流媒體可充分調動這一優勢，快準狠地做好新聞的第二落點、第三落點。“滴滴司機性侵直播”的原發視頻在自媒體上傳開后，澎湃新聞很快推出《河南警方：已安排鄭州警方緊急核查“滴滴司機性侵直播”》的信息，兩小時55萬閱讀。新京報客戶端當晚11時45分推出《“網傳滴滴司機直播性侵女乘客”，平臺疑為“星戀直播”》的獨家調查，此時人們已進入夢鄉，該文依然在25分鐘內獲得1.8萬的閱讀。這種依托機構優勢、資源優勢迅速跟進、單點突破進行采集調查的能力，是自媒體難以企及的。

（2）權威性和公信力優勢。主流媒體可充分利用這一優勢，把社會大眾關注的熱點、焦點事件報道一步步引向深入。2020年6月13日晚，G15沈海高速一槽罐車在浙江溫嶺段發生爆炸致重大人員傷亡。6月14日上午，溫嶺市政府就此召開首場新聞發布會，央視現場直播并在新聞客戶端更新信息，50分鐘內有197.9萬人瀏覽。任何一個自媒體發布同樣的信息，都不會有這么高的點擊量，因為它們沒有這樣的權威性和公信力。

（3）擅長做觀點和深度的優勢。主流媒體應充分發揮這一優勢，做好有觀點、有深度的文章。北大畢業生做中介，雙語女碩士做保姆，人們對如此打破常理的做法議論紛紛、莫衷一是。權威主流媒體怎么看？人們很想知道。人民日報客戶端6月11日發表《北大畢業生干中介，雙語女碩士做保姆，是人才浪費還是社會發展？》的時評，三天時間37.9萬閱讀。自媒體能寫出這樣文章的人鳳毛麟角，即使寫出也不會有這么高的點擊量，因為他們“人微言輕”，跟國家級主流媒體沒法比。

（4）表現手段和技巧的專業優勢。主流媒體從業者多是科班出身，自媒體人在專業知識、專業技能方面難以與之比肩。因此，主流媒體應有一種專業自覺，從表現手段和技巧上破解產品流量的文本密碼，從而實現吸粉、增加流量的目的。比如，以新穎的謀篇、別致的表達、脫俗的風格使報道入眼入腦入心，寓主旋律、正能量傳播于生動的故事之中，建立重大嚴肅報道主題的微連接，用借力節慶的辦法讓老話題復活，以場景再現的方式增強受眾如身臨其境之感，把名詞換成動詞讓報道活起來，等等。

“進入移動互聯網時代，一般信息已經不再稀缺甚至泛濫，但思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業優質內容依舊稀缺。在優質內容生產方面，傳統媒體擁有專業化的采編人才隊伍、權威的信息渠道、規范的采編流程，有著新媒體無法比擬的原創內容生產優勢。”[9]從傳統媒體蛻變而來的新型主流媒體，理應把這個優勢充分發揮出來，著力打造優質的媒體產品，在自媒體的包圍環伺中，牢牢占據信息傳播、輿論傳播的主陣地。

參考文獻：

[1]新華社.習近平主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議強調：依靠改革應對變局開拓新局 扭住關鍵鼓勵探索突出實效[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-06/30/content_5522993.htm，20

20-6-30.

[2]中國互聯網絡信息中心.2020年第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告：網民規模[EB/OL].http：//www.199it.com/.2020-4-28.

[3]習近平.習近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：336.

[4]習近平.習近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：328.

[5]刁竹.慢新聞：做快時代的逆行者[J].中國報業，2018（23）：71-72.

[6]史安斌.“慢新聞”緣何有機會火起來[N].人民日報，2017-06-26（21）.

[7]鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學[M].北京：國家行政學院出版社，2018：124-126.

[8]董昕.發揮自身優勢 打造新型主流媒體[J].新聞戰線，2016（8）：16-17.

[9]本書編寫組.習近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社、學習出版社，2018：109-110.

（作者為大河報社副總編輯）

編校：王 謙