鄉村振興戰略視域下我國淘寶村治理創新及發展策略

彭亮 高維新

摘要：淘寶村是現代互聯網技術與傳統農村相結合而產生的我國農村新形態，具有由“現實社會”向“網絡社會”延伸、由“熟人社會”向“半熟人社會”過渡、由“單一化”管理向“多元化”治理轉變等特征。在此新舊特征轉換背景下，我國淘寶村治理在治理理念、治理主體、治理邏輯及產業興旺發展等方面存在多重困境。為此，須要結合現階段淘寶村發展的實際情況，從更新治理理念、強化人才振興、打造鄉村特色品牌、推進產業集群和創新等方面，積極創新具有新時代淘寶村特色的鄉村治理體系及發展路徑。

關鍵詞：鄉村振興;淘寶村;產業興旺;治理創新;發展策略

中圖分類號： F323 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）15-0008-05

淘寶村是我國傳統農村經濟與現代電子商務技術有機融合的產物，是互聯網時代的“小崗村”，顛覆了我國傳統的農村經濟發展模式和社會治理形態[1]。近年來，我國淘寶村數量呈現暴發式增長的態勢，《中國淘寶村發展報告（2014—2018）》中的數據顯示，2014—2018年我國淘寶村數量分別為212、778、1 311、2 118、3 202個[2]，近5年來，我國淘寶村數量增長14倍以上，年均增長率超過280%。根據阿里研究院最新發布的數據，截至2019年6月底，在全國范圍內發現的淘寶村數量已經達到4 310個，淘寶村在全國的發展勢頭繼續保持強勢，并逐步由東部地區向中部、西部地區擴散，成為新時代我國鄉村振興進程中最引人注目的農村經濟增長點之一。從本質上看，淘寶村的形成與發展過程是“互聯網+”時代電子商務技術對鄉村物質經濟和社會系統全面重構的過程，其所呈現出來的發展特征與我國傳統的農村社會存在較強的異質性，在新時代全面實施鄉村振興戰略的背景下，有必要對其治理問題及發展策略進行專門研究。

1 新時代我國淘寶村發展過程中呈現的特點與趨勢1.1 社會存在方式由“現實社會”向“網絡社會”延伸

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示[3]，截至2018年年底，我國農村網民規模為2.22億人，占整體網民的26.7%，較2017年增加了 1 291萬人，年增長率為6.2%，可見農村網民數量增長迅速，互聯網在農村地區的普及率已經達到38.4%。淘寶村是指某村活躍網店數量達到100家以上，或者活躍網店數量占某村家庭戶數的比例達10%以上，并且全村網商的年交易總額達到1 000萬元以上的農村[4]。在淘寶村社會形態下，伴隨著電子商務技術與傳統農村產業經濟的深度融合發展，互聯網已經悄然深深地融入了普通農民的日常工作和生活中，對傳統農村“面對面”的現實社會形態產生了深刻影響，鄉村社會呈現出逐步向網絡社會延伸的趨勢。與現實社會中人與人之間的交往受限于物理時間和空間不同，在以互聯網技術為基礎的網絡社會中，人們之間的交往以間接交往為主，不受物理時空的限制，農民進行社會交往活動的深度和廣度都得到了極大的擴展[5]。在這個轉變過程中，淘寶村農民的工作、學習、生活、休閑娛樂等徹底突破了現實社會的藩籬，呈現出明顯的互聯網時代的網絡化、虛擬化特征。

1.2 人際互動關系由“熟人社會”向“半熟人社會”過渡

我國傳統的農村社會是典型的血緣組織和地緣組織的結合體，如費孝通先生在《鄉土中國》一書中所述，我國傳統農村社會在地方性限制下是一個生于斯、死于斯的“熟人社會”，人們彼此相識、知根知底，村民之間講的是親情和交情，人際關系也主要依賴于熟人間的人情來維系[6]。然而，在新時代淘寶村社會形態下，農村電子商務活動的市場行為極大地打破了傳統農村社會的血緣、地緣組織界限，鄉村社會在人口流動性、人際交往范圍及方式、村民的人情觀與利益觀等方面都發生了重大改變。淘寶村產業集聚的形成和不斷壯大，創造了傳統農村社會無法比擬的商機和就業崗位，吸引了一大批外來人口入駐創業、就業或進行經濟往來，從而使得淘寶村與外界的交流得到極大的擴展，開放性大大提高。在經濟交易模式上，以往的以熟人信任為基礎的面對面的經濟交易行為逐步被以制度信任為基礎的網絡交易行為替代。經濟發展模式的轉變必然也在作為上層建筑的政治方面有所反映，在淘寶村社會形態下，傳統農村熟人社會的禮治秩序和長老政治也已然解體，鄉村領導權力結構、村民行為和鄉村治理的行動邏輯由以往的關系信任轉變為制度信任，淘寶村形態下的現代鄉村逐步由“熟人社會”向“半熟人社會”乃至“陌生人社會”過渡和轉變。

1.3 鄉村治理方式和形態由“單一化”特征向“多元化”特征轉變

縱觀我國鄉村治理的歷史長河，從傳統鄉村社會的士紳治理到集體化時期的貧下中農干部治理，再到改革開放時期的治理精英多元化，盡管中央政府采取了一系列政策措施來改善農村治理狀況，現代化鄉村治理形態也逐步顯現，但是鄉村治理的體制結構依然保持著傳統的集權化和行政化性質[7]，一些村委會和村民自治組織的封閉性仍舊較強，領導權力結構不合理，在鄉村治理實踐中治理主體單一、行政權力行使過度，過分依賴以德治村、忽視法治化治理的“單一化”特征依舊比較明顯。新時代淘寶村的產生和發展，在大力推進鄉村產業興旺發達、經濟繁榮發展的同時，也將極大促進鄉村的人才振興、組織振興及村民政治權利意識的覺醒，從根本上改善和重塑鄉村的政治生態和社會治理基礎。伴隨淘寶村發展而來的權力結構調整、治理主體多元化及法治、技術治理基礎的變革，將促使鄉村治理方式和形態由以往的“單一化”特征向自治、德治、法治“三治一體”下的多元主體共治、技術治理、民主治理等“多元化”特征加速轉變，從而給新時代我國淘寶村治理體系和治理能力的現代化帶來嚴峻挑戰。

2 鄉村振興戰略背景下淘寶村發展及治理中面臨的主要困境2.1 鄉村網絡社會的興起與治理理念落后、治理基礎薄弱之間的困境

隨著網絡社會在淘寶村的興起和發展，其電子商務活動不僅顛覆了傳統農村社會的經濟發展模式，也使村民的生存方式、生產方式和生活方式發生了重大改變，鄉村治理范圍突破了以往的治理問題與治理邊界，延伸至網絡虛擬社會領域。在電子商務對鄉村地區物質經濟和社會系統全面重構的過程中，鄉村社會由比較單一的面對面的“人-人”交往方式，逐步向“人-人”交往方式與符號化的“人-機-人”交往方式相互摻雜的趨勢發展，從而對傳統的鄉村治理理念、權力結構、治理基礎及治理模式構成了嚴峻挑戰。在新時代淘寶村社會治理中，我們不得不面對的客觀現實是傳統農民的日出而作，日落而息的工作生活規律已蕩然無存，而代之以足不出戶做生意、午后和傍晚繁忙、“夜貓子”現象逐漸成為常態。此外，現代電子商務技術在淘寶村的普遍應用帶來了以往鄉村治理中不曾遇到的一系列新問題。例如，在淘寶村產業同質化背景下缺乏創新的惡性競爭、專利侵權、惡意差評或惡意下單等，都是新時代淘寶村治理中出現的新問題，就曾有某淘寶村的一位賣家被人一夜之間惡意拍下上百萬元的貨物，最終導致該賣家無法按時發貨而被迫退出天貓市場。顯然，以往的基于面對面的“人-人”鄉村治理理念、治理邏輯及其實施治理實踐所依賴的軟件、硬件基礎設施已然無法滿足新時代淘寶村治理的新變化、新問題及新要求。

2.2 鄉村半熟人社會的轉變與治理環境封閉、治理對象復雜化之間的困境

互聯網時代淘寶村的產生和發展，打破了傳統農村的血緣、地緣社會界限，使得鄉村社會由以往的熟人社會加速向半熟人社會、陌生人社會轉變。從實際情況看，各個淘寶村在發展實踐中均采取了不同程度的招商引資、吸引外來優秀人才或項目加盟進駐等措施，以此推進農村電子商務產業集群及產業鏈的創新發展。在此進程中，鄉村社會的外來人口逐漸增多，社會流動性增大，越來越多的社會交往行為發生在素昧平生的陌生人之間。由此使得傳統鄉村社會人際交往的信任基礎喪失，人與人之間的信任危機彰顯，人際交往也更傾向于理性化和依賴于技術權威[8]，導致鄉村治理的難度系數和復雜性大大增加。同時，外來人口或廠家的進駐也挑戰著傳統鄉村治理的封閉性特征。這一方面體現在農村產權的封閉性引發了當地村民對“外來者”的排斥性，缺乏助推新鄉賢“葉落歸根”的制度性保障，在客觀上使一些淘寶村外來人口欠缺歸屬感。同時，傳統鄉村的封閉性特征也帶來了權力結構的封閉性，如何賦予和保障淘寶村外來人口的政治權利，亦是實現新時代淘寶村有效治理的又一難題。總體上看，實現淘寶村電商產業的轉型升級、創新發展及整體競爭力的提升必然離不開優秀人才、優質項目的加盟和引進，離不開淘寶村的人才振興之路，但這與鄉村社會的權力結構、人際交往的封閉性特征之間形成了難以調和的矛盾。

2.3 鄉村治理“三治一體”的發展趨勢與現實治理羈絆之間的困境

站在新時代的起點上，黨的十九大報告提出了全面實施鄉村振興戰略的重大部署，并指出要“加強農村基層基礎工作，健全自治、法治、德治相結合的鄉村治理體系”，這為新時代我國鄉村治理指明了目標和方向。然而，與建立健全新時代鄉村治理“三治一體”的發展趨勢不相適應的是，現階段淘寶村在自治、法治、德治的實踐中仍受到各種現實問題的羈絆和困擾。首先體現在鄉村自治方面，長期以來城鎮對農村人口的“虹吸效應”導致農村優秀人才大量外流，在一定程度上侵蝕了鄉村自治所依賴的人才基礎，導致淘寶村在治理中面臨著鄉村治理主體弱化、自治能力和水平不高等問題。此外，淘寶村社會組織發育的不完善進一步弱化了村民參與鄉村治理的意愿和能力。盡管一些淘寶村成立了電子商務行業協會等行業組織，但是仍帶有較強的政府行政烙印，其正常運轉和自治功能的發揮均依賴于基層政府的權力支持。其次體現在鄉村法治和德治問題上，一方面，淘寶村社會形態下的網絡社會、半熟人社會消解了傳統農村社會人與人之間的信任關系和德治基礎，但另一方面，鄉村治理的法治基礎卻尚未形成，由此導致在淘寶村治理中出現德治與法治之間的“真空地帶”。比如，江蘇省某淘寶村一位商家將該村主營的家具產品申請了專利，并據此匿名向其他商家索要使用費，在被識破后引起了激烈沖突。但當地政府為了保障電商集群的短期發展態勢，并未對其依法依規處理，而是通過代理人或明或暗地施壓、對該電商申請專利的費用給予一定補償等方式，使該商家放棄收取專利使用費，宣布將專利在全村共享[9]。這一案例深刻地透射出現階段淘寶村治理中面臨的現實困境與羈絆，表明建立健全新時代淘寶村自治、法治、德治相結合的鄉村治理體系仍然任重道遠。

3 積極創新新時代淘寶村特色治理路徑及發展策略3.1 更新和重塑鄉村治理理念，加強淘寶村發展領導規劃和頂層設計

淘寶村作為傳統農村經濟與現代電子商務技術有機結合產生的農村發展新形態，具有有別于傳統農村社會的流動性、網絡性、開放性等特征，這必然要求轉變以往帶有較強封閉性的鄉村治理理念，樹立更具開放性、共治性、共享性的鄉村治理新理念。首先，應該從政策制度方面加強領導規劃和頂層設計，鼓勵淘寶村敞開懷抱歡迎外來優秀人才、優質項目進駐，尤其對于淘寶村電商緊缺的專門技術人才、物流基礎設施項目及有助于推進淘寶村產業轉型升級的創新項目，應該積極探索在房屋租賃、項目用地、稅收減免等方面給予政策優惠，從而推進淘寶村電商產業集群及產業鏈創新發展。其次，應該在淘寶村治理實踐中探索外來人口參與鄉村治理的具體政策設計，通過合理的規則設計吸納外來優秀人才、新鄉賢群體等參與到淘寶村的治理中，積極為推進淘寶村振興發展貢獻智慧和力量。再次，要做好淘寶村產業發展規劃的頂層設計。開放的電商網絡平臺給農民帶來了交易自由，但同時也決定了農村電商不可避免地具有規模較小、抗風險能力差、同質化競爭嚴重、產品創新能力弱等問題。為此，地方政府、行業協會應在淘寶村產業規劃方面做好頂層設計，結合淘寶村的實際情況、特色和優勢，大力實施“一村一品、一鎮一業”品牌提升工程，積極推進淘寶村產業的差異化、特色化發展。最后，要高度重視和積極推進淘寶村電商文化建設，做好鄉風文明、網絡文明頂層設計，通過協同采用法律法規、鄉規民約、網絡技術等治理手段，營造健康向上的淘寶村電商文化和文明鄉風，警惕村民精神生活的空虛化、網絡化和娛樂化傾向。

3.2 培養和引進專門技術人才，強化淘寶村人才振興舉措

習近平總書記明確指出，鄉村振興，人才是關鍵，淘寶村的健康可持續發展離不開堅實的人才支撐。針對當前淘寶村普遍面臨的專業技術人才短板問題，應實行更加積極、更加開放、更加有效的人才政策，通過加強農村本地人才培養和外部人才引進“雙手并用”，努力建設一支善領導、愛電商、懂技術、擅經營管理的農村電商人才隊伍。一是要建設一支真正懂得淘寶村成長和發展規律的高素質服務型管理人才隊伍，積極發揮基層黨組織在淘寶村發展和振興中的“領頭羊”作用。可以通過“嵌入型”治理方式向淘寶村委派諳知農村電子商務發展規律、具有較強領導和管理才能的干部擔任淘寶村第一書記、經濟發展顧問或科技特派員等，與淘寶村本地內生型干部隊伍共同領導、商議和謀劃淘寶村的鄉村振興之路。二是要充分認識淘寶村電商人才培養的外部經濟效益，發揮地方政府、行業協會等主體在電商人才培訓、技術咨詢服務、經營管理經驗交流等方面的功能作用，實施淘寶村電商人才培育和提升計劃，通過構建常態化的多層次、差異化、全覆蓋的培訓體系，著力培育一批淘寶村產業發展帶頭人和電商人才，做好淘寶村內生人才的挖掘和培養。三是要進一步優化淘寶村電商營商環境，通過探索實施創新創業稅收減免、房屋租賃和寬帶費優惠、簡化工商注冊手續、提供融資貸款服務等措施，引導和鼓勵外出青年人才、鄉賢群體回流，并吸引更多社會人才共同投身到淘寶村鄉村振興建設中。四是應進一步加強淘寶村電子商務技術推廣人才隊伍建設，積極探索具有淘寶村特色的公益性和經營性電商技術推廣融合發展機制，允許技術推廣人員通過提供增值服務合理取酬。積極探索實施淘寶村電子商務技術推廣服務特聘計劃，大力提升淘寶村產品加工設計、網店網頁設計、圖片美工等專業化水平，幫助村民解決好從“如何開網店”到“如何開好網店”這一核心問題的轉變。

3.3 培育和塑造鄉村特色品牌，推進淘寶村電商產業集群及產業鏈創新

淘寶村發展模式可以分為自組織模式、資源型產業模式、產業再造模式和特色產業模式等類型[10]，但無論分屬于何種發展模式，打造淘寶村特色品牌、電商產業集群及產業鏈創新都至關重要。為此，首先要通過法治措施和行業規矩等多種途徑，嚴懲以假充真、以次充好、不當競爭等短期性發展行為，努力營造淘寶村電商誠信經營的良好生態環境，提高淘寶村產品質量的知名度和美譽度。其次，政府部門要加強統一規劃，引導淘寶村結合當地資源特色和競爭優勢，實施“一村一品”品牌提升行動，努力創建自主特色品牌和強化品牌特色效應，走差異化、品牌化、特色化發展道路。再次，要加強淘寶村產品創新，注重提升產品附加值，努力規避產品的同質化競爭問題。要加大對淘寶村產業的技術支持，通過產品加工創新、技術創新、服務創新提升淘寶村特色產品的高值化利用水平，推進淘寶村產業轉型升級，探索走淘寶村一二三產業融合發展道路。最后，要加強淘寶村的資源整合及整體性治理，進一步完善淘寶村電商發展的服務配套體系、質量控制體系、品牌與市場營銷體系、科技支撐體系，建立利益聯結緊密的建設運行機制，不斷拓展淘寶村電商產業的上下游產業鏈，積極推進淘寶村產業集群及產業鏈的創新發展。

3.4 完善鄉村治理體系，構建具有淘寶村特色的“三治一體”治理體系

健全的治理體系是淘寶村經濟模式有序運行和健康發展的保證，應在《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中提出的“堅持自治為基、法治為本、德治為先”基本框架下，進一步健全和創新村黨組織領導的充滿活力的村民自治機制，不斷強化法律權威地位，以德治滋養法治、涵養自治，積極探索構建具有淘寶村特色的“三治一體”治理體系。一是應大力加強淘寶村群眾性自治組織建設，在充分發揮村民會議、村民議事會、村民理事會等傳統村民議事組織或形式的基礎上，積極組建淘寶村電子商務行業協會、鄉賢理事會等社會組織，發揮行業協會、新鄉賢群體在汲取更多外部資源、強化產業集群外部經濟、規避同質化競爭等方面的功能作用，構建多層次立體化的淘寶村協商治理新格局。二是積極推進淘寶村的法治建設，深入開展“法律進鄉村”宣傳教育活動，提升村民的法律素養，引導村民樹立尊重創新、尊重知識產權的正確理念和濃厚氛圍，依法懲處專利侵權、不當競爭等違法違規行為，逐步將淘寶村各項事務納入法治化軌道。三是深入挖掘傳統鄉村社會蘊含的德治文化底蘊，結合新時代淘寶村發展的實際情況及要求，強化道德教化作用，大力宣傳弘揚中華民族傳統美德和中國特色社會主義核心價值觀，以德治滋養法治、涵養自治，將德治貫穿于淘寶村治理的全過程。最后，要建立健全淘寶村線上、線下和平臺的協同治理體系，從電商交易體系、企業信用體系、質量認證體系、平臺規范體系、追責體系等方面實施全方位立體化協同治理。

4 結語

淘寶村是傳統農村經濟和現代電子商務相結合產生的一種農村社會新形態，被視為推進農村就地城鎮化和實施鄉村振興戰略的一條可供選擇的有效路徑。在電子商務技術對農村物質經濟和社會系統重構的過程中，傳統農村經濟發展模式發生了顛覆式的改變，并在社會存在方式、人際互動關系、鄉村治理方式和形態等方面呈現出一些新特點和新趨勢。淘寶村的產生和發展，對農民生存方式、生產方式和生活方式造成了重大影響，并在鄉村治理理念、治理邏輯、治理機制和體系等方面凸顯了一系列問題。面對新情況、新問題、新挑戰，新時代淘寶村治理必須樹立更具開放性、技術性、共治性、共享性的鄉村治理理念，通過多元主體協商共治有效解決淘寶村發展中的現實問題，并在“堅持自治為基、法治為本、德治為先”基本框架下，從更新治理理念、科學領導規劃、強化人才振興、創新鄉村特色品牌、推進產業集群和創新等多方面構建具有新時代淘寶村特色的“三治一體”治理體系。只有這樣，才能逐步改變現階段我國淘寶村發展過程中過分依賴政府行政力量推動，而淘寶村治理的自身內生動力不足等問題，在長遠發展上徹底實現淘寶村經濟社會的自我良性運轉，為推進新時代我國鄉村全面振興提供可供選擇的操作方案和實現路徑。

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