電影線上路演營銷分析

摘 要：隨著智能手機、4G網絡在中國的全面普及，各類直播平臺如雨后春筍，迅速崛起。自2016～2017年一年時間，就收割了超過3.5億的用戶。直播走進了千家萬戶，從一種娛樂變成了人們的一種生活方式。在線直播已經慢慢的由最早的秀場直播進化到不同的直播類型，游戲直播，帶貨直播等。隨著5G商業化元年開啟，帶貨直播的網絡營銷方式呈不可阻擋之勢迅猛發展，電影的直播營銷也擠入直播的浪潮。本文就電影《受益人》的網絡直播營銷的模式進行分析，探究直播賣電影票的可行性，為中國電影的直播營銷提供參考。

關鍵詞：電影線上;路演;營銷分析;《受益人》

在2020年淘寶直播盛典上，淘寶內容電商事業部總經理玄德表示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶。其中，177位主播年度GMV（Gross Merchandise Volume）破億，4000萬件商品進入直播間，商家同比增長268%。2019年，淘寶直播GMV突破2000億元，雙十一當天直播GMV突破200億元。克勞瑞發布的《2019網紅電商生態發展白皮書》預計，2020年網紅電商市場規模將達3000億。直播已經成為人們最重要的購物方式之一。在這種背景下，直播已經成為中國新興新媒體營銷平臺，而電影的直播營銷也成為最重要的電影網絡營銷方式之一。2019年11月5日晚，《受益人》主演大鵬、柳巖做客薇婭的直播間，此次直播除了為影片做宣傳，最主要的目的是賣電影票，直播過程中116666張優惠電影票瞬間一掃而空，讓《受益人》成為名副其實的“受益人”。本文將通過網絡整合營銷“4I”原則研究電影《受益人》的直播營銷的模式，總結電影直播營銷的問題與啟示。

一、直播帶貨營銷現狀

直播帶貨指的是通過視頻直播平臺，進行現場直播賣貨的模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的玩法。新的消費場景既為消費者創造新鮮感，也為品牌商家開拓了數字化運營的新陣地。直播使得貨品的展示更加直觀，在KOL的個人魅力加成之下，網絡直播帶貨成為目前話題度最高的帶貨方式之一。薇婭在網絡上素有“淘寶第一主播”之稱， 2018年雙十一一天銷售額就達到3.3億元，已經達到了她2017年全年的銷售額，2019年再創新高，雙十一引導成交額超30億元，在雙十一當天位列淘寶直播熱度榜第一名。

二、“直播+電影”的營銷形態

（一）直播+電影初體驗

2016年，電影《分裂》首度嘗試每天進行8個小時的片場直播。在直播中，觀眾可以看到電影的整個拍攝過程，包括演員的表演，現場突發狀況等花絮。此舉在6天的時間內吸引了500多萬人觀看，電影《分裂》獲得了一定曝光量。但是，片場直播這種營銷方式也引起了業內的爭議。實時直播片場拍攝，提前曝光了演員、造型、甚至影片的劇情，可能會削弱電影成片對觀眾的吸引力。而且對于那些制作周期較長的電影來說，以直播的方式介入影片拍攝，宣傳效果有限，因為影片上映的時候，很少有人記得影片多年前的營銷事件。更重要的是，在該營銷事件中，電影淪為了直播的附庸，僅作為直播的內容提供者而非主角。人們懷著一種獵奇的心理進入直播間，更多的是對直播的內容感興趣，至于其中是哪部電影，演員是誰，并無深刻的記憶。因此，盡管前期噱頭滿滿，但該片最終上映后得到的關注度有限，在豆瓣上僅有120人標記了“看過”。

（二）直播+電影升級

2016年5月，《大鬧天竺》的導演、主演王寶強在印度進行了片場直播，直播間最高在線人數超過800萬，打賞金額也超過50萬。而在影片上映之時，王寶強再次開啟直播，在上映前后的兩個月內先后直播6場，以與網友互動的方式進行電影宣傳，內容涉及電影拍攝幕后、導演個人經歷、過年期間的南北習俗等。《大鬧天竺》與直播平臺的合作較之前也更為緊密。在刷禮物這一環節，觀眾在直播間送出禮物的同時，可以獲得一張票務平臺的觀影券，使片方、直播平臺和票務平臺等多方達成共贏。

（三）直播+電影新玩法

片方聯合電商賣電影票已有先例，如《妖貓傳》曾和京東合作共同做電影宣發，但直播帶貨的形式《受益人》當屬首次。電影《受益人》的導演申奧，主演大鵬、柳巖進入知名帶貨主播薇婭的直播間，向觀眾分享電影的臺前幕后趣事，同時通過直播售賣電影票。此場直播的觀看人數突破650萬，高峰值超過800萬，以每張一毛錢的價格用時十幾秒就賣完了首批6萬多19.9元的電影票觀影資格券，后續追加至11萬張，悉數賣完。而后，電影《吹哨人》主創湯唯、雷佳音走進抖音紅人“多余和毛毛姐”的直播間，談笑間購票小程序直接嵌入抖音，粉絲們可以直接在直播時購票;《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂以及導演刁亦男則亮相李佳琦直播間，講述拍攝花絮之余，賣出了25.5萬張電影票;在雙十二當晚，《誤殺》主演肖央、譚卓也走進了薇婭直播間，近9萬張電影票秒空。此外，如《天·火》推廣大使王菊、女排隊長惠若琪也紛紛走進薇婭直播間，安利各自的電影。

三、電影《受益人》線上路演分析

《受益人》主創做客薇婭直播間，除了為影片做宣傳，最主要的目的是賣電影票。在直播中，薇婭反復強調了電影票的搶購規則和使用方法：觀眾花0.1元通過商品鏈接購買電影票優惠券，購買成功后到淘票票只需花19.9元就可兌換電影票，每人限購兩張，票碼9號之前生效，過期的話觀眾僅損失0.1～0.2元。總結來說就是觀眾花0.1元購買19.9元電影票的購買權。對于很多觀眾來說，19.9元的票價還是有誘惑力的，畢竟隨著去年票補的大幅減少，市面上已經比較少看到19.9的電影票了。而此次直播賣電影票，實際上還是片方在貼錢給觀眾福利，也可以看作是票補的另一種變體。如果按平均票價35元估算的話，此次《受益人》共收獲408萬票房，而由于片方給每張票折扣了15元，總共補貼約170萬元。顯然，片方通過直播售票不是純粹為了票房收益。《受益人》的情感內核本身是很打動女性觀眾的，薇婭的用戶多以女性為主，人氣和流量很高，且其女性的消費能力和口碑擴散能力有目共睹。主演以直播的形式與觀眾見面，剛好也與柳巖在《受益人》中扮演的網絡女主播的形象相契合，成為強化觀眾認知的一種方式。此次直播的宣傳作用遠遠大于票房收益。不僅是讓電影未映先熱，更是挖掘潛在核心受眾，讓影片的口碑盡快發酵，這也是限定兌換影片上映前兩日電影票的原因。

（一）網絡整合營銷的“4I”原則分析

1.“趣味性”原則

《受益人》電影的直播營銷的“趣味性”有直播內容的趣味性和直播營銷手段的趣味性。在直播間主演大鵬進行吉他彈唱，拉近與觀眾的距離;同時，搶票環節更是激發了觀眾的游戲欲，增加了直播的趣味性。

2.“利益性”原則

《受益人》直播營銷的利益性主要是為了電影宣傳，讓電影未映先熱，挖掘潛在核心受眾，讓影片的口碑盡快發酵。

3.“互動性”原則

觀眾通過彈幕評論的方式與主播和明星互動，不管是對于電影的劇情猜測，還是對于搶票方式的討論，不再讓觀眾僅僅單純接受票務信息，讓觀眾完全可以參與到搶票的互動與創造中來。

4.“個性”原則

《受益人》通過網絡直播售票當屬中國電影的首次，其在新鮮感和創意上都有著先導作用。

（二）線上路演優勢

1.節省人力、財力、物力，有效節約預算

相較于線下路演需要準備各種現場物料，例如場地、海報、燈牌，乃至主創的交通費、食宿費等等，線上路演省去了以上支出，為片方節省預算。

2.用戶增量實現破圈

收看直播的觀眾不僅有電影觀眾，還有演員藝人的粉絲，主播的粉絲，他們都可能成為電影的潛在觀眾，電影觀眾的覆蓋面迅速增大。

3.線上路演劣勢

（1）觀眾無法面對面交流，缺少內容口碑發酵

當一部電影進行地推后，觀眾觀看電影后的感受會當場通過微博、微信等方式表達出來，而直播間路演這種方式沒有線下路演的溫度，缺少觀眾看過影片淚流滿面的情感共鳴。

（2）線上路演票房轉化率有待商榷

由燈塔宣發平臺、貓眼專業版發布的幾部直播售票電影的數據，其票房似乎并沒有因為直播售票就帶來一個很強大的轉化，更多的是宣傳噱頭。利用頭部KOL很容易實現很好KPI，但是第二天票房預售上升不一定是直播間售票導致的，有可能是因為電影口碑或者社會事件引發大家的觀影欲望。

（3）限量搶票引發觀眾好奇參與，觀眾轉化率不確定

在直播間搶購電影優惠票的用戶有些是沉浸在搶票的游戲感中，只是想參與搶票的刺激感與緊張感中，至于電影的類型、電影的內容并不關心。這很難做到準確率和到達度。

（4）對電影內容沒興趣，一毛錢優惠不兌換損失不大

紅直播帶貨的商品更多的是像口紅、服裝這類剛需商品，觀眾喜歡就購買了。電影作為一種情感產品，需要有看過之后的體驗，但是大多數帶貨的網紅實際上根本沒有看過這些影片，網紅的口播是有限且有表面的，他們做不到像推銷剛需商品一樣，讓觀眾覺得他們真正用過，用后效果不錯，商品質量上乘這樣的可信度。

四、直播賣票的啟示

于帶貨主播的氣質與整個影片的氣質以及電影人物背景有關聯性的影片，直播賣電影票會是一個不錯的選擇，主播真正看過電影之后的介紹宣傳會更感性和有溫度，他能夠把情緒傳遞給觀眾。同時還有女性向的電影，因為觀看直播的用戶大多是女性，用戶的契合度較高。相當于找到了一個觸達核心觀眾的渠道。但也并不是所有電影都適合直播賣票，它也有一定的門檻。比如直播要求片方對影片的質量有足夠的信心，否則觀眾在直播中買票后發現是爛片，不僅會砸了主播的招牌，也會對影片的口碑有報復性打擊，適得其反。

作者簡介：劉姝麟（1999-），女，漢族，河南省開封市人，北京電影學院，本科。研究方向：電影營銷。